Best Of - Comment le web social a été désocialisé - 11 septembre 2012

Comment le web social a été désocialisé

Comment le web social a été désocialisé

La scène se passe dans une salle de réunion d’une grande entreprise. Une agence, prestataire de cette grande entreprise, vient faire part de son bilan mensuel. Après l’exposé, une incompréhension se manifeste…

« Pourquoi l’audience de notre site n’augmente pas ? Nous avons ouvert une page Facebook qui comprend dorénavant plusieurs milliers de fans ; et pour autant, le trafic de notre site stagne. Quel est le problème ? »

L’audience rapporte, pas sa qualification

Banal, ce propos relève pourtant d’une réelle incompréhension des réseaux sociaux. Les départements communication des entreprises sont obsédés par l’idée du chiffre et du trafic, sans se préoccuper de la qualification de l’audience.

Et pour cause, celle-ci, par définition complexe, ne rapporte rien : mieux vaut présenter des gros chiffres (quittes à ce qu’ils soient insensés) que des études sérieuses et étayées.

Reseaux sociaux

Qui sont les internautes visitant mon site et de mes réseaux sociaux ? Difficile mais essentielle question.

En conséquence, ces départements attendent des réseaux sociaux ce pour quoi ils ne sont pas faits : drainer du trafic. Une méprise qui interdit toute communication intelligente sur le web social puisqu’elle se prive du premier intérêt des réseaux sociaux : la conversation.

À quoi sert un réseau social ?

On ne refera pas l’histoire des réseaux sociaux. Bornons-nous, pour l’anecdote, à rappeler que le premier d’entre eux, d’après Frenchweb, a été créé en… 1978, avant même le premier navigateur Mosaic : « Le Computerized Bulletin Board System (…) est le premier site ayant permis aux internautes d’échanger des informations (notes, réunions…) par voie informatique. »

Mais surtout, on insistera sur le point fondamental : ce premier réseau social,  ainsi que les autres, avait pour but d’échanger des informations. Par la suite, les réseaux sociaux ont permis d’échanger de la musique, des vidéos, des photographies, etc.

Bref, ils avaient tous en commun de permettre à tout un chacun de distribuer du contenu à un public communautarisé (au sens du centre d’intérêt : l’interest graph).

Les réseaux sociaux sont devenus le piédestal des sites web

Par la suite, le succès de ces plateformes aidant, l’idée de compléter l’interaction par la distribution d’information a émergé. Il ne s’agissait plus seulement de permettre au public d’échanger, mais de lui distribuer, en tant qu’entreprises, des contenus. Chemin faisant, cette logique a tout simplement remplacé la logique de l’interaction. Le côté obscur du B2C était né.

C’est alors qu’on a vu fleurir, sur les plateformes sociales, les contenus institutionnels (d’entreprises vers les consommateurs) et non plus seulement personnels (des consommateurs vers consommateurs), sans, souvent, aucun moyen d’y contribuer ou de participer.

Site web Les sites web, vainqueurs pas KO des réseaux sociaux ?

Le drainage de trafic étant devenu la règle, les réseaux sociaux n’étaient plus un fin en soi dans lesquels converser, s’entraider, échanger, partager, mais un simple moyen au service d’un autre acteur : les sites web.

Devant le siège du BtoC, le CtoC se mure.

Si cette règle s’est imposée, c’est que les entreprises n’ont pas compris que les réseaux sociaux étaient un espace en soi, donc une audience propre. Inutile, donc, que d’amener du contenu externe.

L’analogie avec les forums est particulièrement parlante : communautés soudées et surtout autonomes, leurs utilisateurs ne tolèrent rien de moins que l’immixtion de contenus externes. Au hasard, une entreprise venue déposer un communiqué de presse…

Social shoppingLe B2C : quand les entreprises investissent les réseaux sociaux pour vendre et communiquer, et bénéficier des retours de leurs consommateurs

L’armada sécuritaire des forums témoignent de cette aversion : filtre anti-spam (suppression automatique des liens), inscription préalable nécessaire, validation de l’inscription par un modérateur… Si ces espaces sont devenus Alcatraz, c’est précisément pour se protéger du grossier B2C.

Au final, un crash annoncé (mais pas certain) du premier des réseaux sociaux : Facebook

C’est cette logique qui a conduit les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, à consacrer une partie importante de leur créativité à drainer du trafic vers les sites.

Pour ce faire, Facebook est le premier réseau social à aller si loin dans l’exploitation des données des utilisateurs au profit des annonceurs (de la publicité, donc). De la publicité ciblée pour dénicher davantage d’internautes qui eux-mêmes draineront davantage de trafic.

Véritable machine à cash, ce modèle a aussi fait de Facebook le plus haï des réseaux sociaux. Pris en tenaille entre un modèle économique à faire fructifier, les exigences des investisseurs et l’agacement des utilisateurs, Facebook oscille constamment mais, bon an mal an, tient le cap : plus de données des utilisateurs génère une rentabilité toujours plus solide.

Pas forcément condamné, Facebook génère malgré tout des alternatives qui pourrait lui coûter cher : Diaspora avait été qualifié d’« anti Facebook », App.net surfe sur l’aversion à la publicité, sans oublier Google +, qui n’intègre pas de publicité.

Ce qui devait arriver arriva : le web social s’est désocialisé 

La logique du tout trafic est préjudiciable aux réseaux sociaux. Censés être les parangons de l’échange et du contenu participatif, une large part de l’utilisation des réseaux sociaux s’est muée en flux RSS de mauvaise qualité : un flot de contenus distribués machinalement sans personnalisation, sans parler de la disparition pure et simple de la participation de la part du public.

Bref, le web social a été « désocialisé ». 

PS : dans la Gaule occupée, un petit village résiste encore et toujours…

À coté des usages impropres et pensés selon les codes de la communication à l’ancienne, certaines marques, associations et mêmes politiques font un usage plutôt malin des réseaux sociaux.

Du SAV digital au social shopping en passant par le co-branding, les chats et les campagnes militantes, les usages des réseaux sociaux intelligemment pensés existent aussi. Ouf.

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