E-commerce - Pour ou contre le neuromarketing? - 10 septembre 2012

Pour ou contre le neuromarketing?

Pour ou contre le neuromarketing?
Marcel Abanda Auteur

Avez-vous déjà entendu parler du neuromarketing ? Que pensez-vous de cette méthode?  Le 22 mai dernier, Cash investigation, le magazine d’Elise Lucetdiffusé sur France 2 faisait sensation en proposant une enquête inédite sur la question. Si vous êtes plus habitués au marketing traditionnel ou aux techniques webmarketing « comme moi », avant de faire un choix, il est essentiel de s’intéresser un instant à quelques questions préliminaires…

Qu’est ce que le neuromarketing?

Comment faire acheter ? Comment comprendre le processus qui mène à l’achat ? Comment prédire ou anticiper les comportements des consommateurs ? Voilà quelques questions qui préoccupent les experts en marketing traditionnel, les webmarketeurs, et bien sûr, les neuromarketeurs ou experts dans l’analyse du  comportement du cerveau et du système nerveux à des fins de marketing. Les neurosciences, au-delà de leur apport dans le domaine médical, sont désormais susceptibles d’avoir une application en marketing et publicité. L’application la plus connue est l’étude de 2004 portant sur les marques de soda Pepsi & Coca cola. Faisant l’objet de nombreuses critiques sur le plan éthique et déontologique, le neuromarketing peine à être reconnu par tous comme pratique « autorisée et légale » en marketing dans bon nombre de pays.

Comment ça marche?

L’essor du marketing a fait naitre de nouvelles techniques dont l’objet, somme toute est de comprendre le comportement des consommateurs afin d’anticiper et de répondre « fidèlement si possible » à leurs besoins et désirs. Au commencement étaient les enquêtes, études de marché, questionnaires, interviews et autres procédés propres au marketing traditionnel. Par la suite,  le Web 2.0 a révolutionné les techniques de e-marketing avec le webmarketing stratégique, la création de trafic, l’analyse de performance, l’affiliation, la fidélisation des internautes. Enfin, dernier né en la matière, le neuromarketing issu des pratiques des neurosciences et de leur application au marketing et à la publicité. Qu’est ce donc réellement le neuromarketing ?

Le neuromarketing est le fait d’appliquer les techniques des neurosciences, notamment l’étude du cerveau et des systèmes nerveux pour une connaissance du comportement du consommateur. L’imagerie par résonnance magnétique (IRM) est ainsi mise à contribution pour scruter le cerveau du consommateur afin d’observer si ses (ré) actions sont positives ou négatives face à un produit ou une publicité.

En bref : Comment comprendre le mécanisme d’achat, voire déclencher le bouton d’achat à travers une connaissance scientifique voire chirurgicale du comportement des consommateurs en général et de leur décision d’achat en particulier?

Trois facteurs sont essentiels en matière de neuromarketing: l’émotion, la mémoire, l’attention. A ces trois il faut ajouter un quatrième le facteur temps. Ils permettent de :

  • Comprendre les émotions ou les réactions immédiates des consommateurs face aux représentations ou perceptions d’un produit ou d’une publicité ;
  • D’avoir connaissance de la capacité du consommateur de se souvenir du message d’une publicité ou de se rappeler d’un produit ;
  • D’évaluer le potentiel attractif d’un produit ou d’un message publicitaire. D’où, l’importance du facteur temps. En effet, le temps sur le web comme ailleurs peut être une ressource mais aussi une contrainte dans la compréhension du circuit d’achat et du circuit de récompense.

Au-delà de toutes ces techniques susceptibles d’être menées a priori pour prédire le comportement des consommateurs, il faut dire qu’en marketing, le contexte est essentiel pour une publicité, le message, le design, le support publicitaire, le capital de la marque, les médias utilisés, sont autant d’éléments qui peuvent déterminer les perceptions et partant, l’impact réel d’une publicité sur les consommateurs. Par ailleurs, l’attention et la rétention sont parfois sélectives chez le consommateur en fonction de certaines valeurs qui lui sont propres. Difficile donc de dire si les prédictions seront valables à 100% et chez l’ensemble des consommateurs.

Après tout ce qui précède, êtes-vous prêt (e)s à essayer cette méthode ou à la conseiller à une entreprise?

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