Best Of - Entre les « lol-collectivités 2.0 », et les « requêtes citoyennes », une articulation à penser - 23 août 2012

Entre les « lol-collectivités 2.0 », et les « requêtes citoyennes », une articulation à penser

Entre les « lol-collectivités 2.0 », et les « requêtes citoyennes », une articulation à penser

Lire, un peu ; rire, beaucoup ; avaler des messages promotionnels, passionnément ; contribuer, pas du tout. C’est, en un mot, la philosophie des collectivités françaises sur le web social…

Car qu’apprend-on en consultant les comptes Facebook et Twitter des collectivités ? Qu’un musée vient d’ouvrir, que le maire sera présent sur tel média demain, qu’une opération cinéma en plein air est organisée, etc. Que peut-on apporter comme contributions ? Pas grand chose. Et c’est bien là l’échec de la présence des collectivités sur le web social.

Nouveaux outils, anciennes pratiques

Comme toute entreprise ou institution, les collectivités ont investi le web social sans forcément penser son usage. Ou alors, penser son usage en fonction d’objectifs liés à la communication à la papa : matraquage de messages publicitaires et/ou promotionnels sans aucune possibilité de retours ou de contributions de la part du public.

Non pas que les annonces de ce genre soient inutiles ou inintéressantes, mais pour ce type de contenus, nul besoin d’ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter, une newsletter via nos bons vieux mails suffira.

Page Facebook Paris événements

 La page Facebook de Paris publie très régulièrement des annonces d’événements. Un usage très limité du web social

Médias sociaux : pourquoi le carrosse est devenue une citrouille

On ne refera pas un cours magistral sur l’intérêt du web social et la déconstruction des stratégies qui ne vont nulle part, d’autres l’ont très bien fait. Rappelons simplement la base : l’apport du web social à la communication traditionnelle est l’appropriation par tout un chacun des modes de production de l’information (blogs, plateformes vidéos, photos, etc.), lesquels sont pensés dans une logique de partage via les réseaux sociaux.

Une communication qu’on aime qualifier, schématiquement, d’« horizontal », en opposition à la communication de masse « verticale », (même si cela relève partiellement du fantasme : seule une petite minorité participe effectivement, cf. l’exemple de Wikipédia, 0,02 % des visiteurs contribuent).

C’est précisément la possibilité de capitaliser sur cet engagement spontané de la part du public qui devrait faire tout l’intérêt du web social pour les collectivités.

Oui, mais. Aveuglées par une série de chiffres plus impressionnants les uns que les autres, les collectivités se sont lancées dans le social media pour prolonger leur stratégie de communication à l’ancienne. Une stratégie qui passe par ce fameux matraquage tous azimuts.

Rien de nouveau sous le soleil, les collectivités ont en effet suivi le chemin emprunté par les entreprises avant elles : appliquer les pratiques des « mass medias » (un message unilatéral distribué au grand public) aux blogs, puis au réseaux sociaux. Corollaire : la participation du public a reculé, pour finir, à quelques exceptions près, par s’éteindre.

Pour masquer l’inanité des usages, une communication qui vire au gadget

Sous la double contrainte de l’essoufflement de cette communication à l’ancienne, même avec de nouveaux outils, et de l’exigence toujours plus forte des réseaux sociaux de promouvoir l’interaction, les collectivités ont mis en pratique des usages gadgets pour redorer leur blason, en particulier celui de « l’engagement ».

Page Facebook Paris animation

La ville de Paris organise des concours photos sur sa page Facebook et son compte Twitter. Un usage qui rencontre un certain succès, mais où est le service au public ?

Du concours photos en passant par les publications humoristiques, les collectivités décident alors de jouer la partition ludique. Une bonne pratique, en l’occurrence, puisque le ludique génère des interactions, qui elles-mêmes génèrent de la visibilité pour les publications. Le public n’en est alors que mieux informé… par les publications « lolesques » ?

Le serpent se mort la queue : j’utilise l’humour parce que cela génère des interactions et montre que le public interagit avec ma collectivité. Les statistiques de participation étant positives, j’insiste dans cette logique… Le moyen (l’humour et le ludique) devient alors une fin en soi, jusqu’à en oublier un des rôles de la communication des collectivités : servir le public, et faire remonter ses récriminations.

La « flux RSSisation » des réseaux « sociaux »

L’utilisation des réseaux sociaux à des fins exclusivement ludique ou d’affichage menace, en effet, le rôle même de ces outils : le public est-il considéré ? Comprend-on ses remarques ? Les transmet-on aux services concernés ?

Au final, le public peut-il utiliser, si besoin, ces outils de conversation pour suggérer quelque idée ou récrimination à sa ville ?

Apparemment pas :

Critique page Faacebook

La Gazette des communes a très bien expliqué pourquoi les collectivités tombent dans le piège d’une communication à l’ancienne sur les réseaux sociaux : les critiques vont pleuvoir et cela va être ingérable, cela coûte trop cher et ne sert à rien, ça ne concerne que le virtuel, etc.

Ce sont ces craintes qui les ont poussées à adopter une communication dite « sûre » sur les réseaux sociaux : uniquement de l’information, ludique ou pas,  aucun échange avec le public. Sûre, certes (encore que, cf. ex ci-dessus ; si le public n’est pas sollicité, il se saisit malgré tout des réseaux sociaux pour exprimer ses doléances), mais inutile : dans ce cas, autant lancer une newsletter et faire souscrire le public au flux RSS des sites internet des collectivités. Le résultat sera exactement le même pour moins de travail (tout sera automatisé).

Parmi la forêt de « lol-collectivités 2.0 », l’arbre des « requêtes citoyennes »

A côté de tous ces usages très limités, il existe pourtant pléthore de services à mettre en place via les réseaux sociaux. Des services au sens premier du terme : dont le but est de faciliter la vie des administrés dans leur vie quotidienne.

Beecitiz

Prenons l’exemple des outils dits « citoyens » comme Fix my street en Angleterre, beecitiz en France. Ces outils ont pour rôle de permettre à la population de transmettre très simplement les problèmes de son quartier via un site dédié ; par exemple, un lampadaire qui ne fonctionne plus, un trottoir abîmé, etc. Une fois ces suggestions d’intervention envoyées, la Mairie les traite en transmettant aux services concernés. In fine, ceux-ci interviennent et règlent le problème.

Ces outils, tout précieux et utiles qu’ils soient, ont pourtant l’inconvénient d’être des outils « de niche ». Presque tout le monde connaît Facebook, même les séniors qui l’investissent en masse. On ne peut pas en dire autant des outils de requêtes citoyennes. C’est précisément là qu’une articulation est à penser.

Profiter du caractère massif des réseaux sociaux pour réorienter la communication web vers les dispositifs citoyens

Il ne s’agirait plus d’opposer outils ludiques (les réseaux sociaux) et outils citoyens, mais au contraire de les associer. À côté des promotions d’événements de la ville et de concours ludiques, les réseaux sociaux des collectivités réserveraient un espace à l’articulation de leur plateforme avec les outils de requêtes citoyennes.

Comment faire ? Certains exemples existent probablement déjà, et je compte sur les lecteurs pour nous le faire savoir, mais on peut d’ores et déjà citer l’exemple de l’utilisation de l’open graph (Facebook) et la possibilité de ciblage (notamment par lieux) pour promouvoir les requêtes.

Les campagnes de publicités sociales, avec toutes les possibilités de ciblages qu’elles permettent, sont également un excellent moyen de promouvoir plus massivement ces outils. Bref, en un mot, articuler réseaux sociaux généralistes et outils citoyens permettrait, enfin, d’utiliser les réseaux sociaux à des fins servicielles et non plus seulement ludiques ou informationnelles.