Buzz marketing : les enseignements des campagnes Pokerstars

Cet article a été rédigé par Nathalie Anjou, rédactrice freelance, en tant qu’invitée.  Vous rappelez vous des campagnes lancées par Pokerstars courant 2010 ? Comment réussir une campagne de marketing viral et obtenir des retombées 500 à 1000 fois plus importantes qu’avec des publicités traditionnelles ? Suivez les conseils tirés des enseignements de cette campagne…

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Voici les 5 conseils qu’aurait pu vous donner Pokerstars, la salle de poker en ligne qui a fait du buzz marketing sa marque de fabrique :

1 – Oser le décalage et l’humour

Pour contrer ses concurrents, il ne faut pas hésiter à jouer la carte de la dérision. Une bonne manière de se doter d’un capital sympathie puissant et de fédérer toute une communauté virtuelle avide d’humour.

Contrairement à une publicité traditionnelle, le produit, le service ou la marque ne doivent pas apparaître en premier plan, ils doivent juste être suggérés. Ce qui compte, c’est l’histoire et le message indirect suggéré aux internautes.

Quand Sébastien Chabal apparaît habillé en moine ou en Napoléon,  l’engouement est immédiat. Le clip est devenu tellement populaire qu’il a lui-même fini par être parodié… par les Guignols de l’Info. Une vraie consécration pour la salle de poker.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=uFkoTPz7Z4Y[/youtube]

2 – Se référer à des valeurs fédératrices

Reprenons les « héros » des vidéos ayant fait le buzz : Sébastien Chabal, Gaël Monfils….  Peu importe qu’ils soient ou non doués au Texas Hold'em. En matière de publicité de poker,  tout l’enjeu est de démocratiser ce jeu et surtout de parvenir à neutraliser l’imagerie négative qui lui est, en général, associée (mafia, argent facile, arnaque…).  C’est pour cela que l’enseigne a choisi de capitaliser sur des stars de sport : facilement identifiables, elles véhiculent aussitôt des notions de compétitivité mais aussi d’intégrité et de dépassement de soi.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=3KaM3VucvlQ[/youtube]

3 – Affirmer son identité

Depuis l’ouverture des jeux d’argent à la concurrence, les salles de poker sont tiraillées entre le besoin d’attirer un public diversifié, parfois complètement novice,  et la volonté de préserver une image combattive et forte, très fédératrice pour les joueurs plus expérimentés.

Au final, la marque a choisi d’affirmer son agressivité et de mettre en scène un univers où tous les coups sont permis, tout en montrant dans chaque spot un signe d’ouverture (avec par exemple Sébastien Chabal travesti en femme) :

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=p2yiT5FhCeE[/youtube]

4 – Créer une émotion forte

Avant de lancer une campagne de marketing viral, une règle essentielle est de déterminer avec précision le cœur de cible à atteindre. Il faut comprendre ses besoins et ses attentes, afin de sortir de la neutralité pour créer une émotion forte et retenir toute son attention.

Pokerstars n’a pas hésité à sortir des sentiers battus et à surenchérir dans la violence, au risque de choquer, pour le plus grand plaisir de ses fans. Le site montre donc qu’il est possible de diversifier les messages dans une même stratégie de buzz marketing en mettant en scène des vidéos « grand public » et d’autres destinées à des pokéristes passionnés (qui reconnaîtront les stars du poker de la Team Pro) :

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=WojOLVOMO_E[/youtube]

5 – Autoriser le partage, sans censure

La vidéo ci-dessus a été officiellement interdite de diffusion sur la télévision allemande et a immédiatement déclenché une vague de polémiques plus ou moins acerbes.  Même si PokerStars a fini par diffuser un communiqué valorisant son envie de montrer « qu’il est beaucoup plus sûr de jouer au poker en ligne », à aucun moment le site n’a retiré le spot incriminé. Le partage et le téléchargement ont été autorisés, sans la moindre censure.

Si le site a continué à surveiller son e-réputation en restant connecté avec son audience, il a orchestré cette campagne avec brio en acceptant pleinement une diffusion libre de son clip façon Tarantino.  Le but de l’opération : offrir un maximum de visibilité à une publicité virale mûrement réfléchie an amont et en adéquation avec la cible du site.

Nathalie Anjou : « Passionnée par l’écrit, j’ai décidé d’en faire mon métier. Avec plusieurs années d’expérience en webmarketing, je suis ainsi devenue rédactrice freelance. Mes domaines de prédilection : la communication digitale, les campagnes marketing, l’e-publicité et le référencement. »