Best Of - Comment booster ses campagnes SEM grâce à l’étude du comportement de ses prospects ? - 10 août 2011

Comment booster ses campagnes SEM grâce à l’étude du comportement de ses prospects ?

Sylvain Lembert Fondateur Webmarketing & co'm

Avez-vous déjà pensé à étudier le comportement de vos prospects amenés par vos campagnes SEM en fonction du moment de la journée ? Si ce n’est pas le cas, je vous conseille de le faire, vous pourriez avoir de bonnes surprises en optimisant ces dernières grâce à ces données. Voici une méthode étape par étape…

Etape 1 : étudier les performances des campagnes selon les heures de la journée…

1.1 : Exporter les données depuis votre outil de statistiques…

La première chose à faire va être de repérer les heures où vos campagnes transforment particulièrement bien. En fonction de votre activité, ces plages horaires seront différentes, il est donc indispensable d’étudier les performances de vos campagnes selon les heures de la journée.

Rendez-vous dans votre outil de statistiques, je vais prendre Google Analytics comme exemple mais la démarche est similaire avec les autres outils (AT Internet…).

Une fois connecté à la nouvelle version de Google Analytics, rendez-vous sur le rapport : “Advertising > Adwords > Day part”. Ce rapport affiche les statistiques de campagnes en fonction de l’heure ou de la journée (selon ce que vous sélectionnez dans la rubrique “viewing”).

Sélectionnez ensuite une période d’analyse assez longue, les trois derniers mois par exemple. Il est important de se baser sur une période longue afin de gommer le plus possible les effets de la saisonnalité.

Cliquez sur l’onglet correspondant à la transformation que vous souhaitez optimiser (celle que vous aurez préalablement paramétré dans les goals sur Google Analytics).

Une fois que vous avez les résultats en termes de transformation heure par heure ainsi que jour par jour, vous pouvez exporter le rapport au format Excel afin de pouvoir approfondir votre analyse.

1.2 : Affiner l’analyse via Excel…

Si votre calcul de ROI nécessite l’ajout de données externes, ajouter des colonnes au rapport afin d’avoir une vue précise de votre ROI heure par heure.

Trier ensuite par ROI le tableau afin de faire ressortir en tête les heures où vos campagnes sont les plus performantes.

A vous maintenant d’identifier les différentes plages horaires. Dans un premier temps, vous pouvez séparer vos heures en 3 ou 4 catégories selon la rentabilité. Exemple : ROI supérieur à 100, ROI entre 90 et 100, ROI entre 80 et 90 et ROI en dessous de 80. Grâce à cela, vous aurez une meilleure vue sur les heures les plus performantes et celles qui le sont moins.

Dans la plupart des cas, vous verrez des plages horaires ressortir, pour faciliter votre travail d’optimisation vous pouvez créer un tableau récapitulatif de ce type :


Dans notre exemple, on voit les différentes plages horaires attribuées d’une couleur en fonction de leur rentabilité. Mettre des couleurs permet de faciliter le repérage des heures performantes.

A coté, en fonction de ces résultats, j’ai mis en avant en noir deux plages horaires pouvant améliorer les résultats. Ces deux hypothèses peuvent être testées quelques semaines chacune sur les campagnes afin de voir ce qui est le plus performant. Vous pouvez également faire une estimation du ROI pour chaque hypothèse afin de choisir celle améliorant le plus les résultats.

De la même façon, vous pourrez étudier les performances selon les jours de la semaine. Peut être que le week-end ne transforme pas du tout ou au contraire. Étudier les jours peut être un bon complément par rapport à l’étude des plages horaires.

Le plus dur est fait, il ne vous reste plus qu’à programmer vos campagnes sur ces créneaux horaires.

Etape 2 : paramétrer les campagnes en fonction de ces heures…

Rien de plus simple, pour cela rendez-vous sur la campagne que vous souhaitez optimiser, puis cliquer sur “Settings”. En bas de l’écran qui apparaît cliquez sur “Schedule: Start date, end date, ad scheduling” puis à droite de “Show ads all days and hours” cliquez sur “Edit”.

Sur cet écran, deux possibilités d’optimisation s’offrent à vous :

  • Couper les campagnes complètement sur certaines heures (mode basic) ;
  • Faire évoluer les enchères de x% sur certaines heures (mode bid adjustement).

Vous pouvez afficher également le planning sur 12h ou 24h. Par rapport à la France, il est plus simple de sélectionner 24h00.

Renseignez ensuite les plages horaires que vous avez trouvé lors de l’étape précédente et cliquer sur “Save”, si vous avez plusieurs campagnes, répétez l’opération pour chacune d’entre elles.

Etape 3 : suivre les résultats et réadapter si besoin…

Après vos optimisations attendez quelques semaines et étudier de nouveau le ROI de vos campagnes. Celui-ci devrait en toute logique avoir progressé. Si ce n’est pas le cas, réétudiez les statistiques et essayez d’adapter votre plage horaire en fonction.

Pour conclure…

Une fois les plages horaires performantes en termes de ROI repérées et validées par l’amélioration des résultats de vos campagnes SEM, vous pourrez vous servir de ces données pour optimiser l’ensemble de vos campagnes (display notamment).

A partir du moment où la régie vous offre la possibilité de programmer vos heures de diffusion, cette technique d’optimisation fonctionnera.

J’ai déjà eu l’occasion de faire plusieurs fois sur des thématiques différentes ce genre d’optimisation et les résultats sont généralement encourageants. En se concentrant sur les moments les plus propices à la transformation, le coût des campagnes est mieux maîtrisé.
Un site dont les ventes se terminent par téléphone aura en toute logique intérêt à caler ses campagnes sur les horaires du centre téléphonique. Mais en étudiant les heures il pourra se concentrer sur les heures où les prospects sont les plus chauds et améliorer encore les résultats des campagnes.

Vous êtes vous déjà servi de ces données pour optimiser vos campagnes sem ? Quels ont été les retours ?