Best Of - En finir avec le mythe des médias sociaux? - 11 août 2010

En finir avec le mythe des médias sociaux?

Que penser de ce succès exponentiel des médias sociaux ? Buzz, miroir aux allouettes ou réelle avancée de la communication en ligne ? Côté anglo-saxon, certains dénoncent une bulle du Web social, prête à éclater. Les relations seraient en danger. Moi je dis: c’est une question de valeur. Les réseaux sociaux, on est mûr ou on ne l’est pas pour – bien – les utiliser…

Les médias sociaux ont la cote. Il suffit de voir les résultats de recherche dans Google. Tapez «médias sociaux» : 80.000 résultats env. en 2007. Pour 2008, le chiffre triple presque et atteint 227.000 occurrences. En 2009, ce dernier chiffre est près de doubler (435.000). Et pour l’année en cours, Google.com (enfin, dans mes paramètres) affiche déjà 681.000 occurrences.

Les entreprises sont sous influence. Les institutions, aussi. Et les politiques. Les grandes associations caritatives. Les artistes. Leurs fans, forcément.

Tous pris au piège

Les nouveaux médias de l’immédiat ont envahi l’hypersphère toute entière. Tout le monde a sa page Facebook, ses comptes Twitter, YouTube, MySpace, etc. Tous les pros sont sur LinkedIn (sinon, ce ne sont pas des pros). Ils ne jurent plus que par hashtag et ne se déplacent que là oùles guide Foursquare… Pour eux, cela ne fait aucun doute : le Web est mort, vive le réseau social.

Et si tout cela n’était qu’un mythe ? Si les réseaux sociaux n’étaient, au final, que des miroirs aux alouettes ? Ne sous-estimons nous pas leur pouvoir ? Leur utilité ? Qu’ont-ils de plus social que le Web «normal» ?

La bulle du Web social ?

En mars dernier, Umair Haque, expert en stratégie des médias se posait, dans le réputé Harvard Business Review, la question de savoir si, malgré toute cette excitation suscitée par les médias sociaux, il n’y avait pas, sur Internet, un réel manque de connexion entre ses utilisateurs. Entendez de connexion qualifiée, qualitative.

Depuis, la discussion, estampillée The Social Media Bubble, va bon train sur la Toile. A se demander si elle va bientôt éclater.

La question vaut la peine d’être posée, n’empêche. Regardez le nombre « d’amis » que vous avez sur Facebook, Twitter, LinkedIn. Connaissez-vous, vraiment, tous ces gens ? A quoi cela vous sert, alors, d’être en contact avec eux ? Et, plus justement, est-ce que cela vous a vraiment servi ?

Y a plus de relations!

Umair Haque le dit d’ailleurs, lui qui parle d’inflation relationnelle. Ce qui veut dire que nous avons nominalement beaucoup plus de relations que nous n’en entretenons vraiment.
Tout se passe comme s’il y avait une dépréciation du concept même de la relation, dit-il. Appuyant son propos à l’aune de plusieurs indicateurs, dont la confiance, la désintermédiation et l’opportunité (au sens de la valeur ajoutée).

Selon lui, les réseaux sociaux n’ont aucunement permis d’améliorer la confiance, le contact direct et la notion de valeur ajoutée sur le Web.

Nous manquons de véritable lien, de vrai sens de la communauté, dit-il. Alors que l’objectif d’Internet, au départ, était de permettre aux gens, aux communautés, à la société civile, aux commerces et aux institutions de renouer, de réétablir la connexion.

Du bon usage des médias sociaux

Si la réflexion est intéressante, je nuancerais pour deux aspects au moins les propos de son auteur.

  1. Le Web a toujours été social. Certes l’usage en a été démocratisé, parce que les outils ont été démocratisés, et en ce sens il y a bien eu désintermédiation, d’une certaine manière. Mais le Web a toujours été un réseau créé par les hommes, pour que les hommes cherchent, trouvent, s’informent et évoluent ensemble.
  2. C’est une question de valeur. La désintermédiation dans la relation et l’opportunité fournie incombent à l’annonceur. Quel que soit le média utilité sur le Web, instaurer et entretenir la confiance (la fiabilité de l’information, par exemple, sa pertinence et sa correction) est une question de responsabilité et d’éthique. Et quelle que soit l’interface proposée aux utilisateurs finaux, l’annonceur n’en est pas moins responsable de vérifier qu’elle fonctionne, qu’elle soit utile et utilsable, que les internautes reçoivent des réponses aux questions qu’ils y posent, et de l’aide dans les recherches qu’ils y effectuent.

Enfin, tout dispositif mis en ligne pour promouvoir la communication avec ses cibles se doit de fournir aux cibles une valeur ajoutée. A l’heure où toute information est susceptible d’être reproduite sur une publication en ligne, il est impératif que cette information ne soit pas simplement dupliquée. Mais qu’elle soit adaptée au média, à ses atouts, spécificités, contraintes et aux besoins des cibles.

Misez sur l’opportunité

Dans la préparatin de toute stratégie de communication intégrant les médias sociaux, il y a certaines questions qu’il faut régler coûte que coûte si l’on veut qualifier l’information et la relation :

  • Quels sont les «bons» médias sociaux à utiliser dans le cas présent ?
  • A quoi vont-ils nous servir, dans quelles circonstances ?
  • Quelles sont les habitudes et comportements de nos utilisateurs sur le Web social ?
  • Comment adapter notre message à ces médias.
  • Comment optimiser l’information pour ces médias.
  • Comment mesurer notre succès ?

Sinon, je ne gage pas en effet de l’opportunité de la conversation. Ni de la crédibilité de l’annonceur auprès de ses cibles. Ni de la réelle rentabilité de l’effort produit, d’ailleurs.

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