Best Of - Mayday, ou la revanche du référencement éditorial… - 23 juillet 2010

Mayday, ou la revanche du référencement éditorial…

Google a encore modifié son algorithme de référencement naturel… Certains ont déjà plongé. Et vous? Sachez, en tout cas, que ne serait qu’un début : c’est tout votre maillage interne qui risquera, bientôt, de se détricoter. Heureusement, il y a les éditeurs Web pour piloter votre stratégie de contenus…

Le référencement éditorial entrerait-il dans son heure de gloire? Cela se pourrait bien. Grâce à Google. En effet, début mai, Google a changé, pour la cent et unième fois de l’année, son algorithme de référencement naturel…Pas de quoi en faire un fromage, se disent certains. D’autres, cependant, ont déjà éprouvé toute l’ampleur du changement. En témoigne la chute ou l’ascension fulgurante de leur longue traîne.

L’objectif de cette modification est, de source officielle, d’améliorer la pertinence des résultats au niveau, précisément, des requêtes de longue traîne. Mais en réalité, Mayday va avoir un impact énorme également sur le référencement éditorial.

Il ne suffira plus désormais de concevoir un bon maillage interne sans travailler véritablement l’éditorialisation des contenus. Chaque page profonde de votre site va devoir mener son propre combat de fond et produire de la valeur ajoutée.

Coupe claire sur le maillage

Le maillage est le tissage de liens référents, internes ou externes, autour d’une page Web. Le maillage peut booster nettement la notoriété d’un site (et son Google PageRank), améliorer son positionnement dans les pages de résultats et amener du nouveau trafic (par le biais des sites référents). Mais depuis un certain jour de début mai, ce n’est plus si vrai.

Le maillage interne, victime collatérale

Le maillage interne consiste à opérer ce tissage à l’intérieur d’un site web. Il s’agit de multiplier les entrées vers les pages profondes pour fluidifier la navigation transversale et exploiter certains mots-clés. Ou, dans le cas de la longue traîne, certaines expressions-clés.

Il va de soi que ces relations doivent être logiques et cohérentes pour donner des résultats probants. Au final, le lecteur est censé enrichir son champ de recherche au cours de sa visite, et les moteurs de recherche devraient être sensibles à la valorisation des expressions-clés concernées.

C’est ce maillage-là, plus particulièrement, qui a est visé par la modification de l’algorithme Google, début mai 2010.

Longue traîne aux abois…

Le principal effet de la modification s’est ressenti par une baisse de plus de 10% sur la longue traîne. C’est-à-dire sur les requêtes de plusieurs mots (d’où l’utilisation du terme « expressions-clés » plutôt que « mots clés »).

Si l’on en croit les forums dédiés et le site Webrankinfo, les premières victimes de ce tsunami seraient les sites de e-commerce et les gros portails. Les gagnants dans l’histoire sont, inversement, les sites extrêmement nichés, au contenu hyper qualifié. Et tous ceux qui, déjà, prêtaient une attention énorme à la qualité et la pertinence de leur contenu.

Google de préciser d’ailleurs (en la personne de Matt Cutts, son responsable du référencement naturel) que pour plaire au nouvel algorithme, deux stratégies s’imposent:

  • La production d’un contenu qualitatif
  • La qualification de sa présence sur le Web comme une « autorité », une « référence ».

Notons que Google était déjà très sévère dans son évaluation qualitative des liens entrants, en attribuant, notamment, plus de crédit, à des sites académiques, ou de presse, par exemple.

Olivier Duffez (Webrankinfo) vous conseille, en plus de publier de l’inédit et de la qualité, de travailler votre maillage externe.

Le maillage externe a de l’avenir

Également appelé netlinking, le maillage externe vise à obtenir des liens entrants en vue de booster la popularité du site (dont son Google PageRank).

En tant que rédacteur ou éditeur Web, nous nous occupons vraisemblablement moins souvent de cette tâche, confiée de préférence à un « vrai » référenceur.

Soit dit en passant, l’objectif d’une bonne stratégie de netlinking n’est pas d’obtenir une multitude de liens, mais de privilégier les backlinks pertinents (cohérents avec la page vers laquelle ils pointent) et de référence. Selon Olivier Duffez, donc, cette approche est encore plus capitale depuis ce fameux jour de mai.

Quid pro quo sur la Grande Toile

La stratégie la plus courante pour obtenir de tels liens repose sur l’échange : le site de l’annonceur A fera lien vers un annonceur B pour autant que ce dernier intègre un lien vers votre annonceur. Or, on imagine difficilement Coca-Cola échanger des liens avec Pepsi. On peut rêver, certes.

Mais, dans la réalité, il est un fait certain: plus le secteur d’activité est concurrentiel, moins vous trouverez des sites de références qui accepteront ce type d’échange. Soit dit en passant, le principe de la blogoliste fonctionne plutôt bien, et il n’est pas rare de voir des blogueurs « concurrents » pratiquer ces échanges. Le blog que vous lisez en est un parfait exemple.

Autre inconvénient du maillage externe: cette procédure demande de la gestion. Une fois le maillage mis en place, il faut l’entretenir et s’assurer de la pérennité des liens. Bref, afficher des liens externes variés et pertinents n’est pas évident. Et ce l’est encore moins d’obtenir des liens entrants sur des pages profondes.

Le conseil d’Olivier Duffez est, surtout, d’obtenir des liens vers des pages profondes. Depuis le Mayday, les sites arrivant à obtenir des backlinks externes sur leurs pages profondes s’en sortent très bien, selon ses premières estimations. Et il vous invite également à essayer d’exploiter les réseaux sociaux pour attirer l’attention des internautes sur vos pages profondes. Ou encore à profiter des annuaires qui acceptent de référencer des pages profondes ou mieux : qui incluent des liens à l’intérieur du contenu.

Bref, il me semble que tout ce travail sur le maillage est à la fois laborieux, chronophage et qu’il dépend beaucoup d’une série de facteurs externes. En bonne évangéliste de la stratégie de contenu, je miserais davantage sur le travail éditorial, où vous avez une prise totale sur les outils et les moyens, et pouvez tout autant mesurer l’efficacité de votre stratégie.

Chouchoutez votre contenu!

Il va de soi que moi, je vous conseillerai surtout de chouchouter votre contenu. Car cette décision de Google ne fait que confirmer, s’il était encore nécessaire de le faire, que la stratégie éditoriale est toujours gagnante.

Les référenceurs l’ont compris et misent de plus en plus sur une collaboration avec les rédacteurs et éditeurs Web pour créer des pages ciblées, éditorialisées, à forte valeur ajoutée et optimisées pour les moteurs. De leur côté, les rédacteurs et éditeurs Web savent depuis belle lurette qu’ils ne peuvent plus se contenter d’écrire pour un lecteur humain et qu’ils doivent suivre l’évolution du référencement naturel pour contenter les robots exigeants. Cet aspect fait même partie intégrante de leur métier. Puisqu’ils écrivent et publient pour le Web.

Et je suis sûre que la plupart d’entre eux vous donneront le même traitement préventif contre Mayday :

Écrivez souvent, écrivez beaucoup, écrivez bien

Un contenu généreux, pertinent, actualisé et orienté utilisateur (au sens où ce contenu l’intéresse, lui est lisible, compréhensible et ergonomique) ne peut que vous aider à ratisser large du côté de la longue traîne.

Plus vous écrivez, dans une variété de formats (actualités, fiches produits, billets de blogs, contenus institutionnels, dossiers, etc.) et pour une variété d’audiences (prospects, nouveaux clients, abonnés, partenaires, etc.), plus vous augmentez votre référentiel lexical qui soutient votre présence sur le Web.

Prenez donc le temps de décrire, avec les bons mots, vos métiers et expertises, vos produits et services. Concevez des fiches conseils, des brèves sur votre secteur d’activité, des interviews de spécialistes. Mettez en place une FAQ – une bonne FAQ constitue un format éditorial à haut potentiel en termes de référencement. En effet, les contenus sont censés répondre naturellement à des questions que se posent vraiment les cibles.

En écrivant souvent, vous remplissez un autre impératif, qui consiste à maintenir la conversation avec les audiences, à fidéliser les lecteurs (la fraîcheur des contenus est un des premiers critères qui révèlent la crédibilité et l’intérêt d’un site Web, selon des études).

Enfin, écrivez bien : travaillez votre « wording », développez une ligne éditoriale inventive, originale, influente. Utilisez les bons mots et expressions-clés – c’est-à-dire les mots et expressions que vont saisir vos lecteurs dans Google. Ce qui suppose que vous connaissiez vos lecteurs, compreniez leur mentalité, analysiez leurs requêtes. Ce qui vous oblige à devancer leurs besoins en matière d’information et à leur donner, régulièrement, du contenu riche, à valeur ajoutée. Bref, cela vous oblige à mettre en place une véritable stratégie de contenu. Et donc, à faire appel, non plus seulement à un référenceur, mais aussi à un éditeur Web.

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