E-commerce - En route vers la banque 2.0 ? - 22 juillet 2010

En route vers la banque 2.0 ?

Tel le village d’Astérix, qui résiste victorieusement à l’envahisseur romain, le secteur bancaire continue globalement de faire preuve d’un remarquable immobilisme face aux nouveaux business modèles introduits par l’internet (fixe ou mobile) et par les médias sociaux…

Il semblerait tout de même que sous l’influence grandissante de la génération Y les choses changent petit à petit et on commence à voir quelques évolutions significatives.

Google Loves Me

Rapide petit tour des tendances qui pointent et qui devraient à terme changer sensiblement la relation que le consommateur entretien avec sa banque.

1. Apporter plus de valeur ajoutée quel que soit le canal

Il est terminé le temps où, pour n’importe quelle opération, il était nécessaire de se rendre au guichet de l’institution bancaire. Tout d’abord, parce que les guichets disparaissent. Ils sont remplacés par des « open space » et autres « cafés » . Ensuite, la quasi totalité des opérations « simples » peut maintenant se faire à distance, via PC ou Smartphone. Car s´il y a révolution dans le domaine, celle-ci vient bien des possibilités nouvelles qu´offrent la banque en ligne.

Les distributeurs de billets (ATM/DAB) évoluent eux aussi et ne se contentent plus de distribuer du cash ou des extraits de compte. Les plus avancés permettent de recharger les cartes téléphoniques, d’acheter des billets de concert ou d’avion (Raiffeisen Bank en Autriche), voire de jouer à des jeux ou encore de regarder des bandes-annonces de films.

Au milieu de cela, les interfaces de « Internet Banking » (gestion de ses comptes par internet) prennent pour la plupart un coup de vieux. Pour ne parler que de l’exemple belge, on constate que la plupart de banques opérantes sur le territoire proposent une expérience utilisateur particulièrement pauvre, avec une ergonomie (usability) défaillante et des fonctionnalités plus que limitées.

2. Répondre aux attentes de la génération Y

En plus d’être Digital Native, la génération Y apparait également comme nettement plus opportuniste. Les clients Y hésitent nettement moins à changer de banque pour profiter au mieux des meilleurs tarifs, des services les plus efficaces ou les plus pratiques. L’accessibilité « on line » est devenue un critère de choix.

Plus que tout autre, le client Y ne choisit plus sa banque par hasard ou tradition familiale. Il compare les offres, se réfère aux avis de ses pairs avant de se décider et n’hésite plus à ouvrir des comptes dans plusieurs institutions. Pour attirer et surtout pour garder ces nouveaux clients, les banques doivent particulièrement soigner leur présence en ligne.

Il ne s’agit plus seulement d’offrir des services, il faut également permettre un accès rapide et facile à l’information (SEO et architecture de contenu optimale), soigner sa réputation, engager le dialogue sur la plateforme où se trouve l’interlocuteur et surtout être « agile », toujours prêt à s’adapter rapidement aux nouvelles attentes des clients et prospects.

3. Toujours plus de flexibilité

Le banquier doit être accessible, dans tous les sens du terme et par un maximum de canaux. A côté des horaires élargis, des rendez-vous au sein de l’entreprise ou au domicile des clients /prospects, il faut rendre accessible la connaissance et l’expertise.

On ne peut plus accepter (lisez : le consommateur n’admet plus) que les experts ou les preneurs de décisions soient « au siège » et que les conseillers locaux ne soient là que pour vendre les produits simples. Le client demande que l’expert travaille au bas de sa rue. Pour offrir cela, les banques doivent intensifier l’usage en interne des outils collaboratifs afin de propager au mieux les dernières informations et de permettre au plus vite la formation (auto-formation) de tous les conseillers.

Dans la relation client, cela se traduit également par une généralisation des outils de communication « en temps réel » tels que les sessions chat, la vidéo conférence sur IP ou sur Mobile, et même dans certains cas l’usage des réseaux sociaux. (Cf. les pages Facebook de Royal Bank of Canada et de RBS).

On peut également parler des possibilités de lier les interfaces digitales (web et mobile) avec une segmentation plus poussée des consommateurs de manière à permettre aux utilisateurs de personnaliser l’interface selon leurs centres d’intérêts. Une adaptation « Top down » est également possible. Dans ce cas, l’interface et son message seraient automatiquement adaptés au profil du client (homme, femme, jeune actif, retraité, représentant d’une collectivité, etc.)

Cette approche demande bien sûr un usage plus intensif et adéquat des web analytics, couplé avec un CRM suffisamment performant pour permettre la création de « persona » fiables.

4. Intégration de tous les canaux d’interaction

Dans tout E-commerce classique un tant soit peu intégré, il est parfaitement possible de recevoir un bon de réduction par email ou courrier classique, de faire une recherche de produit dans un catalogue en ligne (grâce à des hyperliens spécifiques ou à des code 2D), d’acheter le produit en ligne et d’en prendre livraison le même jour dans un point de vente physique puis de demander du support par téléphone, email ou session chat.

Dans le secteur bancaire, ce genre d’expérience client relève, pour le moment encore, largement de la science-fiction. Tout reste encore à faire.

Un client peut acheter des actions en ligne sans pour autant susciter la moindre réaction du conseiller en clientèle de son agence, tout comme le dépôt sur le compte courant d’une importante somme d’argent ne déclenchera que très rarement l’envoi par email d’informations sur des produits de placement.

Certaines agences refusent même des opérations de type « retrait » ou achat de devises aux clients qui seraient inscrits auprès d’une autre agence du groupe. Quant aux programmes de fidélisation, ils sont inexistants ou au mieux limités à l’accumulation de points qui permettent de recevoir un essuie de plage pour 25.000 euros dépensés.

La question du « profilage » des clients se heurte certes au respect de la vie privée et au spectre du « big brother » mais si une personnalisation de la relation client-banquier apporte un bénéfice tangible au client, on peut légitimement s’attendre à un accueil favorable et à un ROI positif pour toutes les parties.

Pour aller plus loin je conseille la lecture du rapport Deloitte « Evolving Models of Retail Banking Distribution »