Marketing viral - L’insoutenable vérité de l’in-sécurité routière - 21 juin 2010

L’insoutenable vérité de l’in-sécurité routière

Peut-être l’avez-vous déjà vu : depuis quelques temps circule sur la Toile une vidéo des plus intéressantes. Insoutenable – un mot loin d’être choisi au hasard – fait trembler le monde du web par sa réalisation assurément astucieuse…

Un titre qui invite au défi

La sécurité routière n’a pas changé de cible : les 18-24 ans. Simple à comprendre, étant donné qu’ils portent le titre peu glorieux de champions de morts sur la route à la suite de consommation d’alcool (8 chaque semaine). Contrairement aux adultes d’un âge plus avancé, ceux-ci concluent rarement la soirée après un verre ou deux. Autrement dit : on prend les mêmes, on recommence. Ces jeunes connaissent les ficelles utilisées habituellement par la sécurité routière. Le scénario est classique : jeunes + fête + alcool à gogo + voiture = accident inondé d’hémoglobine. Difficile alors de créer la viralité et de faire le buzz avec ce schéma. Et surtout, comment passer le test fatidique du clic « play » de l’internaute. Insoutenable, c’est un défi, comme une provocation, et donc un appel au clic. Car un jeune n’a peur de rien, et surtout pas d’une banale vidéo de la sécurité routière !

Google Loves Me

Un corps parfait

Sur les 5’15 de ce film court, on ne s’étale pas sur les éléments « classiques » d’avant-accident. Les jeunes boivent, conduisent, et percutent une voiture, le décor est posé sans en faire des tonnes, et est entrecoupé de flashbacks pour garder l’esprit du spectateur en éveil. Mais là où on ne rigole plus, c’est lorsque l’on s’aperçoit que le film est loin d’être terminé, et que l’on assiste à l’intervention des pompiers (dont les acteurs sont de vrais pompiers) et des forces de police. Sous ses airs de reportage hyperréaliste, on contemple le calme des secours, leur habitude, leur gestes réfléchis et méticuleux. Bref, ils n’en sont pas à leur première intervention, ni à leur dernière. Le fait de rendre l’accident presque banal choque bien plus que l’accident lui-même, et laisse au spectateur un sentiment viscéral bien plus que réfléchi.

La signature « Tous responsables » conclut parfaitement la vidéo. Mise en avant tout au long du film selon les interprétations de chaque spectateur qui reprochera à qui bon lui semble cet accident : la mère a prêté sa voiture, le conducteur plein d’alcool dans le sang, ceux qui font boire, ceux qui ont bu, les amis qui ne tentent pas grand-chose pour que le conducteur saoul ne prenne pas le volant… Mais au final, on comprend vite que chacun a sa part de responsabilité.

Le rôle du policier est aussi intéressant, notamment lorsqu’il annonce à la mère avec douleur le décès de son fils. Le visage de ce gendarme triste en premier plan est un moyen de mieux faire accepter les contrôles d’alcoolémie par les 18-24 ans. En effet, on comprend que les accidents ne sont pas une partie de plaisir pour cet agent. Le message est donc passé discrètement : s’il vous contrôle, c’est pour ne pas vous ramasser à la petite cuillère sur la route.

Alors, ça buzz ?

Et bien oui ! Et ça buzz même très fort chez les jeunes avec une puissante viralité sur Facebook et Twitter et de bonnes retombées sur la blogosphère. Et cela grâce à une stratégie au poil : un teaser avait été lancé il y a quelques temps annonçant la sortie le 7 juin de ce qui pouvait être interprété comme un film d’horreur.

Que nenni ! Il s’agit de la vrai vie, et c’est cela qui est effrayant…
Une belle prouesse « full web » de l’agence Lowe Strateus, qui servira sûrement de modèle aux annonceurs souvent frileux de consacrer le budget uniquement pour la Toile. Oserais-je conclure en disant : la sécurité routière, une comm’ qui roule ?…