Best Of - Le storytelling ou l’art de raconter des histoires - 10 juin 2010

Le storytelling ou l’art de raconter des histoires

Invité Auteur

Le poids des mots, le choc des photos… et l’aventure du storytelling. Storytelling veut dire littéralement « récit d’histoire » et se défini selon le site…

D’où nous vient cette tendance ?

Cette tendance nous vient directement des Etats-Unis mais elle existe depuis la nuit des temps. Depuis que l’homme sait communiquer, il raconte, il transmet, il explique, mais le storytelling n’a jamais été aussi important que de nos jours. Films, séries, romans, BD, jeux vidéos…sont légions au quotidien et racontent tous une histoire dont seul le support varie.

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Quels sont les avantages du storytelling…

 

L’être humain se rappel plus facilement d’une information lorsque celle-ci fait partie d’une histoire, d’un récit. L’histoire a l’avantage de marquer intellectuellement mais aussi émotionnellement, voir spirituellement (ce n’est pas pour rien que la plupart des religions passent leurs message au travers de récits et de paraboles), elle est destinée à mobiliser l’émotion et créer du sens et permettre ainsi à l’auditoire de s’identifier, de se mettre à la place du héros des récits.

… en marketing ?

Le storytelling en marketing permet à une marque d’attirer des consommateurs en racontant une histoire, de se différencier de ses concurrents et d’impliquer émotionnellement le consommateur car à l’heure actuelle, les produits proposés, en règle générale, sont équivalent en terme de qualité et de service. Il faut donc motiver les consommateurs à choisir son produit plutôt que celui de la concurrence.

Pour cela, les marques utilisent le storytelling afin de raconter leur histoire, leur conception partie de rien, leur successtory ou de transmettre leurs valeurs au travers d’histoires symboliques. (Werters, « tout à commencé le jour où mon grand père ma donné mon premier Werters… » ,  tout le monde de Coca…)

De nos jours, on communique plus sur une marque, un logo (brand image) que sur un produit lui même (Nike, Apple, Google…). A l’air de la technologie et d’internet, les sociétés invitent les consommateurs à incarner leur marque via notamment les jeux en ligne, comme c’est le cas pour le mini jeu créé par Mc Donald où l’internaute doit gérer un restaurant de la chaîne ou encore l’émission de TF1 « A prendre ou à laisser »  qui vous invite à incarner un candidat. Jeux de sport ou d’aventure, tout prétexte est bon pour raconter une histoire.

Utiliser le storytelling en marketing n’est pas réservé aux entreprises et aux marques, il est également d’application en politique. Tous les hommes politiques racontent l’histoire de leur enfance, de leur parcours, de leurs grand-parents, décrivent le monde idyllique qu’ils promettent de réaliser pour faire rêver les électeurs.

Les témoignages sont très importants car ils amènent un poids et du crédits aux dires et aux aventures émotionnelles apportées  par les narrateurs, que ce soit une marque, un homme politique, un romancier, un film, un jeu vidéo…

Attention : Il est impératif de dire la vérité en marketing pour ne pas perdre la confiance des consommateurs ou des électeurs, car à l’heure de la technologie numérique, tout se sait instantanément. Bien que les tentations d’embellir des faits sont nombreuses, elles sont extrêmement dangereuses étant donné que de cette vérité, découle toute la crédibilité du narrateur.

Comment bien réussir son storytelling ?

  • Bien narrer : Bien narrer c’est avant tout bien décrire sur un rythme dynamique et mettre en scène des personnages, des lieux, des faits…
  • Utiliser le mot « imaginez » : Utilisez le mot « imaginez » en commençant ses phrases invite l’auditoire à s’immerger dans ce que vous racontez.
  • Rester plausible : Il faut toujours rester plausible, cohérent et concorder avec l’expérience personnelle. Eviter de raconter que l’on cours 40 kilomètres par jours alors que l’on pèse 200kilos.
  • Dire la vérité : C’est la règle la plus important en storytelling, si le public apprend qu’on lui a menti, vous perdrez toute crédibilité et il vous sera infiniment plus difficile de la récupérer que de dire la vérité spontanément.
  • Croire en ce que l’on dit : Comment pourriez-vous persuader sincèrement quelqu’un d’adhérer a ce que vous dites si vous-même n’y croyez pas ?
  • Avoir une bonne intrigue : Il vous faut une bonne intrigue, énigme, projet ou une action à réaliser afin de captiver l’attention de l’auditoire.
  • Un héros mis à l’épreuve : Utilisez un héros que le public trouve le plus attachant possible (vous pouvez être ce héros) et en marketing, liez l’intrigue à une cause (valeur d’une entreprise).
  • Parler le langage de l’auditoire : Utilisez un langage que votre auditoire utilise et comprend. Cela ne sert à rien d’utiliser un jargon de juriste avec un public d’humoristes, cela ne fait qu’embrouiller les esprits et le public perdra vite le fil de votre message.
  • Utiliser le schéma de construction d’un récit littéraire : En général, le processus de construction d’un récit littéraire est construit suivant le schéma : situation initiale (avec la mise en place du décor), apparition de l’élément perturbateur provoquant le déclenchement de l’action, l’action transformatrice (le renversement de situation) permettant le dépassement de la difficulté et finalement le dénouement (la résolution) décrivant les effets de l’action perturbatrice.

Quels en sont les points négatifs ?

La technique du storytelling est critiquée sur le fait que le raisonnement rationnel de l’audience est substitué par le storytelling. En écoutant un narrateur et en s’immergeant dans son monde, l’opinion publique est manipulée et perd ainsi son sens critique.

Cependant, il s’avère que le sens critique ne s’éteint pas si facilement. Qui n’a jamais donné un avis négatif sur un film ou sur une marque ?

Silvio Cordaro (Site perso, CV Doyoubuzz)