Marketing viral - Much ado about nothing ?* - 15 décembre 2009

Much ado about nothing ?*

(*) « Beaucoup de bruit pour rien », titre d’une pièce de Shakespeare. Ces derniers temps, je m’interroge de plus en plus sur l’utilité réelle du buzz… Il y a quelques jours encore, je regardais une émission télé consacrée à la pub sur internet. Parmi les intervenants, des «créatifs» d’une agence de communication s’auto-complimentaient à propos des buzz qu’ils avaient créés pour leurs clients, parfois en s’appuyant sur des méthodes à la limite de la légalité ou de la provocation gratuite…

Le discours était classique : « tout le monde en a parlé et cela n’a quasiment rien coûté… » Et rapidement, on pouvait deviner la compétition qui couvait entre les créatifs : quelle serait l’agence qui provoquerait le plus de bruit ?

Google Loves Me

Il semble donc que « buzzer » soit devenu un but en soi, que l’important soit de capter l’attention du consommateur avant qu’il ne passe rapidement au buzz suivant. Oublié le bénéfice pour la marque, oubliées des notions comme la conversion en acte d’achat.

Pourtant pour un annonceur, un buzz aussi réussi soit-il ne sert strictement à rien s’il ne remplit pas au moins un des rôles suivants :

  1. Donner l’envie d’acheter le produit ;
  2. Soutenir la marque, et que celle-ci marque les esprits de manière durable ;
  3. Et surtout, pouvoir être converti.

Un buzz qui ne donne pas envie d’acheter le produit ne sert pas à grand-chose. Cela n’est d’ailleurs pas spécifique à la communication virale. On peut légitimement s’interroger sur l’utilité de n’importe quelle pub qui ne ferait pas vendre.

Un buzz doit soutenir la marque. Nous connaissons tous ces spots publicitaires que l’on reconnaît dès les premières images mais dont on est incapable de citer l’annonceur. C’est pareil pour le viral. A force de vouloir faire de la « vraie fausse pub », du « undercover », du « teasing » et autre approche masquée et censée favoriser la diffusion du buzz, le consommateur est souvent réduit à deviner le nom de la marque qui se cache derrière. Pire, tout comme pour la pub « off line », on se demande parfois si le véritable et unique bénéficiaire du viral ce n’est pas l’agence créative, parfois au détriment de l’annonceur.

Aussi, la conversion est primordiale, et pour savoir si une marque est en mesure de convertir l’attention dont elle dispose en acte d’achat,  4 questions doivent être posées :

  1. L’audience du buzz est-elle en relation avec le public cible de la marque ? Cette adéquation doit non seulement être socio-démographique mais également géographique. C’est bien de savoir qu’une communication virale fait un tabac chez les ados brésiliens… mais si le produit vanté est destiné aux seniors et reste indisponible en dehors de l’Europe, cela ne sert pas à grand-chose. Hors le problème avec la mondialisation des échanges via internet, c’est que lancer un buzz c’est comme lancer une bouteille à la mer : on ne sait jamais prévoir qui va recevoir le message et le propager.
  2. La demande peut-elle être satisfaite ? Le produit est-il accessible de manière simple et rapide ? Si après avoir succombé au charme de la communication, les milliers d’acheteurs potentiels se retrouvent confrontés à un webshop rébarbatif ou à un réseau de points de vente aussi rares que peu performants, la transformation est ratée.
  3. Le consommateur est-il capable de relier la communication virale à un produit ou une marque ? Peut-il être facilement dirigé vers un site web ou un point de vente ? Ici encore, la règle est la même qu’avec les médias traditionnels. Il est vraiment étonnant de constater, par exemple, que plus de 50% des spots publicitaires qui passent à la télé ne mentionnent aucun lien vers un site web.
  4. Le message est-il cohérent par rapport à l’image donnée par la marque ? Même dans le cas où le buzz vise à faire (re)connaître une marque plutôt qu’un produit spécifique, le bénéfice de l’opération peut être anéanti si les actes et engagements de la marque ne sont pas en adéquation avec les valeurs transmises par le message. Vous êtes-vous déjà demandé comment un constructeur automobile pouvait mettre en avant sa gamme de « véhicules verts » et en même temps être actif en Formule 1 ?

En conclusion, je dirais que loin d’être un phénomène appartenant à l’age « 2.0 » ou Conversationnel, un buzz n’est finalement rien de plus qu’une nouvelle arme dans l’arsenal déjà bien fourni de l’« Interruption Marketing ».  Ce n’est que la première étape, celle qui consiste à capter l’attention d’éventuels acheteurs. Le plus dur reste à faire : réaliser la vente et réussir à capitaliser dans la durée les bénéfices de cette attention et de cette reconnaissance.

Il faut malheureusement constater que ces étapes sont encore largement défaillantes pour de nombreuses marques. Peut-être parce qu’elle appartient au domaine du « net », la communication virale est encore trop souvent perçue comme nouvelle et expérimentale, à l’instar des investissements dans les réseaux sociaux du reste. Du coup, elle est souvent envisagée comme un acte isolé, un « one shot » pour faire parler de soi mais sans intégration dans une stratégie commerciale globale. Les outils sont nouveaux mais les stratégies restent anciennes.

Le meilleur exemple que nous pourrions citer est celui des constructeurs automobiles. Ils produisent souvent de bonnes communications propices à une diffusion virale (Mini Cooper Ford ou Chevrolet), mais en même temps, ils continuent à proposer des sites affublés de  « car configurators » indigents et de formulaires de prise de contact peu engageants qui affichent des taux de conversion d’à peine 2%.

A ce stade, on pourrait ajouter une seconde conclusion sous forme de rappel: Le web marketing n’est pas une révolution, mais un évolution. Une évolution certes puissante et souvent spectaculaire mais qui ne change rien au fait que les règles de base du marketing sont toujours d’application. Et sauf preuve du contraire, la règle de base du marketing, c’est de faire vendre, pas de faire gagner des prix aux agences de communication.

Pour aller plus loin sur le sujet, je conseille la (re)lecture d’un classique du genre : Permission marketing de Seth Godin(Ed.Maxima, 2009). Les plus courageux pourront également se lancer à l’assaut de Le web 2.0 en perspective : Une analyse socio-économique de l’internet de Franck Rebillard (Editions de l’Harmattan).