E-Publicité - La Communication dans le secteur Bancaire - 28 octobre 2009

La Communication dans le secteur Bancaire

Même si vous venez de passer les 12 derniers mois sur un atoll du pacifique sans connexion avec le monde extérieur, vous ne pouvez ignorer que le monde financier à connu en 2008-2009 un séisme que certain ont comparé à la crise de 1929…

Que ce soit Lehman Brother, Bank of America ou Merrill Lynch pas une seule institution financière ne c’est révélée assez grande ou renommée pour ne pas vaciller, voire sombrer. L’Europe et ses consommateurs n’ont pas échappés à l’onde de choc. En Belgique, pour ne citer que cet exemple, 20.000 clients de la banque Kaupthing ont vu leurs comptes bancaires gelés pendant plus de 9 mois, et Fortis, la première institution financière du pays à court de liquidités a été nationalisée en catastrophe avant d’être revendue à la Française BNP Paribas en l’espace d’un week end.

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Après les faillites, la confiance du consommateur dans les banques a encore été mise à rude épreuve par la révélations sur les pratiques discutables des banquiers : Parachutes dorés pour les patrons ayants amenés leur entreprise à la banqueroute, investissements massifs dans des produits structurés mal maitrisés, bonus pour les traders octroyés avec l’argent public, Hedge funds etc.

Face à une telle détérioration de l’image et de la réputation de tout un secteur, le risque était grand de voir les investisseurs revendre leurs actions à n’importe quel prix, ou les clients clôturer leurs comptes au moindre doute sur la solidité d’un établissement. Quand aux employés les plus compétents, ils n’allaient pas attendre que leur navire coule pour se chercher ailleurs de nouvelles places.

Devant l’hémorragie redoutée de capitaux et de compétences, le secteur financier se devait de réagir et d’adapter sa communication. Il fallait à tous prix redorer le blason de la profession et convaincre le client de ne pas partir pour la concurrence ou pire : d’opter pour un retour au bas de laine.

Encore fallait il trouver le bon ton pour convaincre. Avec la crise est venu la remise en question d’un certain nombre de valeurs et de codes. Se contenter de dire « tout va bien » n’est plus suffisant, s’afficher comme une institution toute puissante jonglant avec les millions est devenu immoral et plus question non plus de baser sa ligne de communication sur le crédit facile et sans conséquences.

Pour convaincre le client de « l’après crise » il faut se refaire une virginité et apparaitre désormais comme crédible, respectable et surtout comme responsable. Tout l’exercice consiste à dé-diaboliser les métiers de l’argent tout en replaçant l’humain et le client au centre des préoccupations. Le banquier ne doit plus apparaitre comme un aristocrate méprisant le petit épargnant ou comme un « vendeur de tapis » prêt à tout pour convaincre le couple de retraités d’investir ses économies dans un Hedge Fund aux iles Caïmans. Le banquier doit redevenir le conseiller proche et fiable qui aide ses clients – presque des amis – à gérer en bon père de famille le patrimoine familial.

Parmi les banques qui ont le mieux compris le message on peut citer NatWest, une banque anglaise qui en l’espace de 2 ans est passée du principe de « NatWest : The Action Bank = venez chez nous c’est facile»
à « NatWest : The other Way = la banque qui vous offre des avantages vraiment utiles.». . Un autre exemples est visible ici

Le slogan « The Other Way » the NatWest est également très proche du « Banking Another Way » de l’Américain WaMu qui utilise également l’humour et la comparaison comme « baseline » de sa communication. Wamu reste cependant dans l’idée que pour une banque offrir plus de services est synonyme d’aider les clients à dépenser plus facilement.

Avec sa notion de « crédit responsable », CETELEM (France) soutient au contraire que « un banquier peut vous dire non dans votre intérêt ». CETELEM enfonce encore le clou avec cet autre spot fustigeant le crédit (trop) facile que l’on est sensé trouver chez les concurrents.

Toujours sur le principe de « chez nous on a des valeurs, tout le monde ne peut pas en dire autant», en 2009, HSBC un autre banque anglaise affirme que pour elle la notion d’intégrité au sein de l’institution est un réalité concrète . Le ton sérieux, limite moralisateur de la communication la rend cependant inefficace car trop abstraite et sentencieuse. La Franco-Belge Dexia tombe dans le même travers, à peu près à la même époque. Mais la palme d’or du style « schtroumpf à lunettes» revient sans contestes à Generali et à sa génération responsable.

Continuant comme si de rien n’était, en 2008 FORTIS (Belgique) tentait toujours de convaincre à grand renfort de musique «djeuns» et d’effets spéciaux que la seule chose dont le jeune con-sommateur devait se préoccuper était de savoir comment dépenser son argent.

On retrouve la même logique chez WaMu (Washington Mutual) qui en 2008 également change de style mais continue de proposer des services gratuits destinés à faciliter les retraits d’argent.

Surfant moins sur les « valeurs » et beaucoup plus sur la notion de proximité et d’accessibilité, MonaBanque n’hésites pas à caricaturer la concurrence pour mieux mettre en avant ses services, une logique également exploitée par CIC.

On l’aura compris, le message que veux faire passer le monde bancaire est en gros que « la crise » c’était la faute des autres, des banquiers « old fashion » qui ne respectaient rien et surtout pas leurs clients. Heureusement maintenant, tout va changer et les vrais banquiers font reprendre le marché en main…

Il est causasse de remarquer qu’aucune banque n’ose cependant faire son mea culpa. Aucun acteur du marché ne reconnait avoir commis des erreurs ni avoir participé au « vieux système ». On peut alors se demander : si tous ceux qui restent sont digne de confiance…

ou sont passés les vrais coupables ? Serait il possible que tous les fautifs aient disparus, engloutis pas la faillite ?