Community management - Community manager : l’e-réputation maîtrisée [Métiers du web 1] - 1 septembre 2009

Community manager : l’e-réputation maîtrisée [Métiers du web 1]

Sylvain Lembert Fondateur Webmarketing & co'm

Pour le premier numéro de cette nouvelle série d’articles sur les métiers du web, je me suis intéressé au métier de Community manager, un métier dont on parle beaucoup ces derniers temps. Je vous propose des infos utiles sur ce métier et une interview de Cathy Magnien, Community Manager chez ModeDemploi. Pour ce premier numéro, n’hésitez pas à me faire vos retours afin de faire évoluer la série vers ce qui vous intéresse réellement, bonne lecture…

Avec l’émergence des réseaux sociaux et des services 2.0 donnant la part belle à l’User-Generated Content, les marques ont de plus en plus besoin de maîtriser leur image sur ces supports et d’avoir une communication efficace avec leur communauté. Le community manager va être ainsi l’ambassadeur de la marque et le garant de son e-réputation…

Présentation du poste…

Les habitudes de surf évoluent : les médias sociaux et les échanges entre internautes deviennent de plus en plus importants sur le web. Aujourd’hui on se renseigne de plus en plus sur une marque avant de réaliser un achat ou de s’engager dans un service. Il est donc devenu primordial de surveiller et de manager son identité numérique et sa réputation en ligne. Les marques s’en rendent de plus en plus compte, c’est dans ce contexte que le métier de community manager a vu le jour.

Celui-ci va être le porte parole de la marque, son rôle va être d’entamer le dialogue avec les internautes et de maîtriser l’image de la marque sur le web et notamment les réseaux sociaux. Il sera également chargé de faire remonter les informations importantes en interne aux services concernés.

La veille va être l’un des éléments clés du poste… Il va repérer les discussions sur la marque (sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums, les plate-forme de micro-blogging…) et intervenir si besoin pour contrer le bad buzz et alimenter les discussions positives. Il va faire le lien entre la marque et les internautes intéressés par celle-ci en dialoguant avec eux.

Le contenu est un autre élément clé du poste, en effet le community manager va devoir créer régulièrement tout type de contenu (texte, vidéo…) pour alimenter les discussions en ligne. Il devra veiller également aux contenus générés par les internautes (UGC :User Generated Content) en réagissant aux interventions, donnant des informations sur la marque et en animant la communauté de blogueurs, twitter, facebook…

Ce poste se retrouve assez souvent en agence de communication mais il est de plus en plus présent également chez l’annonceur.

On parle aussi de…

Spécialiste SMO (Social Média Optimisation), Animateur de communauté web…

Formation…

Généralement pour ce genre de poste, une formation marketing de niveau bac+5 est demandée… une formation journalistique ou éditoriale peut l’être aussi. Les aspects éditorial et marketing étant importants, une double compétence peut être un sérieux atout.

Exemples de missions…

  • Création d’événement autour de la marque sur la blogosphère et les réseaux sociaux,
  • Gestion et communication adéquate après un bad buzz,
  • Alimentation de discussion sur Facebook ou Twitter…

Qualités et compétences…

  • Sens de l’écoute et du contact, à ce propos un bon carnet d’adresse et de contacts peut être apprécié,
  • Etat de veille permanent et goût pour les nouvelles formes de communication,
  • Réactivité,
  • Bonne rédaction,
  • Curiosité,
  • Diplomatie,
  • Connaissances en SEO : de part sa nature à créer des liens sur le web, il peut être intéressant d’avoir des notions en référencement naturel.

Fourchette de salaire…

Le métier étant récent, peu de statistiques existent sur les salaires. Les premières estimations commencent à 25.000€ pour un profil débutant et peuvent aller jusqu’à 40 / 50 K€ selon l’expérience et le profil.

Exemple d’annonce d’emploi récente…

Community Manager H/F – Basé(e) Paris sur Altaide…
Vous parlez Seth Godin dans le texte, êtes accro aux blogs, vidéos, Twitter, Facebook,… alors on est fait pour s’entendre ! Suite de l’annonce ici.

Sur le terrain : interview de Cathy Magnien, Community Manager chez ModeDemploi…

Cathy Vauchelles


Cathy
Magnien: « Pour un même produit, on peut agir sur les prescripteurs, les consommateurs, ou les acheteurs… et le choix de la cible changera énormément la façon de créer, de gérer et même d’aborder la communauté »

Bonjour Cathy, peux-tu nous présenter brièvement ton parcours (formation + pro) et ton poste actuel ?

Bonjour! J’ai toujours été passionnée par les innovations technologiques, et avec les évolutions récentes de l’Internet, j’ai focalisé mon intérêt sur les nouveaux usages du web, depuis 4 ou 5 ans maintenant. C’est ce qui m’a amené vers le métier de Community Manager, au fil de mes études et de mes expériences personnelles et professionnelles.

En ce qui concerne mon parcours, j’ai une double formation littéraire et commerciale. J’ai obtenu un bac littéraire, puis effectué deux ans de classes préparatoires littéraires (hypokhâgne et khâgne), par passion pour l’écriture et la (et les) langues, qui sont en quelque sorte les bases de la communication. J’ai ensuite effectué ma scolarité à l’ESC Lille, où j’ai développé mes connaissances dans les domaines du marketing, de la gestion, du management et de la communication.

Pendant mes études, j’ai découvert les blogs, et je me suis lancée en 2006, puis en 2007 avec une première version de Catpointzero.com. J’ai ainsi appris énormément sur le community management, les nouveaux média, leur utilisation pour promouvoir un produit, un blog, ou leur impact dans la gestion d’une communauté. J’ai également été amenée à participer à des opérations « blogs » (tests de produits, campagnes de buzz, voyages, articles sponsorisés, événements de lancement de produits etc.).

J’ai donc découvert simultanément l’univers de la communication « interactive » de l’intérieur via mon blog, et de l’extérieur via ma formation et mes expériences professionnelles (chez Ubisoft en tant qu’assistante community manager, puis chez Ketchum Paris en tant que consultante nouveaux média).

Depuis quelques mois, je suis en poste chez Modedemploi, où j’occupe le poste de « buzz & community manager« . Je m’occupe donc d’élaborer des stratégies de buzz et marketing viral, et d’assurer la gestion de communautés pour l’agence et ses clients. Les missions sont d’une part stratégiques, avec du consulting et la construction de recommandations pour les clients (conseil sur l’utilisation des médias sociaux par exemple), et d’autre part opérationnelles, avec la gestion de communautés de marques et le suivi de projets web.
J’exerce également les mêmes fonctions en freelance, pour des missions ponctuelles de consulting ou de community management.

Selon toi, quelles sont les qualités et compétences utiles pour le poste ? Quels sont les avantages et inconvénients de celui-ci ?

Je diviserai les qualités et compétences nécessaires en trois points:

  • Un aspect communication tout d’abord, avec de très bonnes qualités rédactionnelles et relationnelles. Il faut également avoir un bon esprit d’analyse et de synthèse (pour les recommandations et préconisations faites aux clients notamment).
  • Un aspect web. Une très bonne connaissance du web, des supports communautaires (facebook, twitter, blogs, mais également réseaux professionnels et spécialisés) sont nécessaires. Plus la connaissance du web sera vaste et profonde, plus le travail sera efficace, puisque le community management passe également par énormément de veille, de recherche d’information et d’internautes (influenceurs, passionnés, spécialistes etc…).
  • Un aspect marketing. Le community manager ne fait pas que gérer la communauté: il conçoit également des stratégies de marketing viral, de « buzz », qui participent au développement de la notoriété d’une marque. Il faut donc un minimum de compétences en marketing, pour être capable d’adapter une campagne à un produit ou une marque, tout en maîtrisant les notions de positionnement, de ciblage, etc. On peut prendre un exemple: pour un même produit, on peut agir sur les prescripteurs, les consommateurs, ou les acheteurs… et le choix de la cible changera énormément la façon de créer, de gérer et même d’aborder la communauté. Un community manager utilise en quelque sorte Internet comme outil de convergence des éléments d’un plan média, afin de permettre aux internautes et au web en général, de devenir les publicitaires du produit.

D’autres compétences me paraissent également nécessaires, telles que la réactivité (que ce soit vis à vis des membres de la communauté que l’on anime ou de la marque pour laquelle on travaille, que ce soit en agence ou chez l’annonceur). Il faut également une grande adaptabilité, surtout lorsque l’on travaille en agence, pour pouvoir par exemple passer d’une mission de conseil en stratégie pour un client à une gestion de blog pour une société dans un domaine totalement opposé, pour un autre client.

En ce qui concerne les avantages et les inconvénients du poste, je risque de ne pas être tout à fait objective car je suis réellement passionnée et j’adore mon métier, mais je vais tout de même essayer de répondre à la question.

Le poste à l’avantage d’être relativement récent, donc beaucoup de choses sont encore à construire et à créer car il n’y a pas encore énormément de process, de règles etc. C’est d’autant plus évident que le web est un domaine en perpétuelle évolution, ce qui permet au community manager d’évoluer avec son temps et avec son poste. J’aime beaucoup cette idée de devoir toujours rester dans l’actualité, car les informations, les avis, ce qui se construit, se périment très vite. La communauté, elle, quelle qu’elle soit, doit rester pérenne et vivante quoi qu’il arrive. Il y a donc un challenge permanent, et c’est probablement ce que je préfère dans ce métier!

Parallèlement à cela, le métier de « community manager » revêt de nombreuses formes, surtout en agence. Administration et animation d’un blog, création d’un compte Twitter, participation sur un forum, modération de commentaires sur un Skyblog, chaque mission et chaque client est différent, de même que sur un deuxième niveau, chaque communauté est une somme d’individus différents. Il s’agit donc d’un poste placé sous le signe de la diversité !

Concernant les inconvénients, je pense qu’ils sont liés au fait que ce métier est considéré comme « nouveau ». Pour ma part, j’ai commencé chez Ubisoft, où le community manager a un rôle clé depuis plusieurs années. C’est le propre des secteurs « jeunes » comme les jeux vidéos, où les communautés se créent spontanément, et où l’animation et la gestion devient rapidement primordiale pour éviter les débordements, modérer les discussions, et développer une relation de proximité avec les membres. Cette expérience chez Ubisoft m’a permis d’acquérir une vision assez large de la communauté, non limitée aux seuls blogs ou aux seuls forums, par exemple.

Je pense que le principal inconvénient du métier est donc son essor rapide depuis quelques années (voire quelques mois), qui donne l’impression à quiconque a géré un jour un blog ou un forum, qu’il est capable d’assurer ce type de poste. Un exemple très simple: Promouvoir un produit auprès de blogueurs dits « influents » parce que l’on connaît cette sphère, peut vexer ceux qui s’intéressent réellement au produit et qui n’ont pas été contactés: Cela donne lieu à des visions très restrictives du métier, et à sa dépréciation auprès des communautés en question, mais également auprès du commanditaire de l’opération de buzz ou de gestion de communauté. Comme je le disais dans un billet sur le blog de l’agence Modedemploi « Les communautés les plus pertinentes ne sont pas forcément les plus apparentes: Une bonne communauté doit être un fin dosage entre “spécialistes” et “influenceurs”. »

Y-a t-il une journée type, si oui peux-tu la décrire ?

Il n’y a pas de journée « type », mais je peux tenter de vous décrire une de mes journées (d’ailleurs la question m’avait été posée précédemment, c’est l’occasion de répondre!)

Le matin, je me connecte à ma boîte mail, puis j’établis mon programme de la journée. Je travaille avec une stagiaire, donc je vérifie également avec elle son programme, pour être plus efficaces à deux. Ensuite, je fais de la veille, grâce à mon Netvibes, qui me sert de todo-list géante organisée par thèmes, et d’agrégateur de flux classés par thématique. Je fais de la veille sur l’agence (trackbacks du blog, liens sur des sites, indexation dans les moteurs de recherche), je répond aux éventuels commentaires sur le blog, puis je me lance dans une ou deux heures de veille thématique (web, réseaux sociaux, marketing viral, opérations qui marchent ou ne marchent pas, etc…). c’est souvent de cette veille que me vient le sujet de l’article du jour pour le blog de l’agence (et pour mon blog personnel également).

Ma journée est ensuite rythmée par des interventions pour les clients de l’agence. En ce moment, je travaille sur huit projets et six appels d’offre. En vrac, je m’occupe donc de deux blogs (rédaction d’articles, promotion, ergonomie, référencement…), de trois opérations événementielles à destination de blogueurs, de la gestion d’un compte Facebook, de comptes sur des réseaux professionnels (Linked in, Viadeo), et d’une prestation d’e-veille et d’e-influence (qui consiste en très grand résumé, à sonder ce qu’il se dit sur le net pour ensuite proposer d’intervenir, ou non, de la manière la plus pertinente possible).

Après ou pendant la prestation ou un projet, je m’occupe également de tout l’aspect reporting, feedback, sur les statistiques de l’opération, etc… à comparer aux KPI définis lors de la « vente » du projet. Il y a également beaucoup de contact client, d’aller-retour pour avoir du contenu à mettre en ligne sur les supports (que l’on me fournit, et que j’adapte à la cible, au support sur lequel la marque communique etc…), de phases de validation, etc…

Je participe également (en avant vente) à la plupart des briefs et brainstorming pour des projets à venir et appels d’offres, afin de conseiller les équipes commerciales sur ce qui est réalisable et pertinent ou non d’un point de vue communautaire et marketing viral.

Ma journée est donc composée environ à 25% de veille, à 20% de community management pour l’agence, et a 55% de conseil / actions pour les clients.

Quelles sont les perspectives de carrière à long terme, ou te vois-tu dans 5 ans ?

Comme je l’ai dit précédemment, ce métier est en constante évolution. Son avenir dépendra des évolutions du web, de ses usages, et de ses internautes. En ce qui me concerne, je ne sais pas où j’en serai dans 5 ans. J’ai fait le choix de travailler en agence, après avoir testé l’annonceur également. Pour l’instant je m’y sent bien car j’aime le rythme de travail, la variété des missions et des clients… La suite? Advienne que pourra!

Merci Cathy pour ta participation…

Vous pouvez retrouver Cathy ici : Blog ModeDemploi et là : CatPointZero !

Voilà, c’était le premier numéro des métiers du web, n’hésitez pas à nous envoyer vos remarques via les commentaires, la page contact, Twitter, Facebok ou ce que vous voulez 🙂 Suites à vos retours la série évoluera selon vos souhaits…

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