Blogosphère - Le Marketing 2.0 est une religion… - 3 août 2009

Le Marketing 2.0 est une religion…

… et comme les autres, elle repose sur des mythes. A en croire les démonstrations qui fleurissent sur Slideshare, Youtube et sur les nombreux blogs (comme celui-ci 😉 ), nous serions en pleine révolution. Las de vivre dans l’ombre des fausses idoles de la réclame adorées par les « evils marketeurs », le consommateur s’est hissé à un stade supérieur de la conscience grâce aux nouveaux messies : Buzz, Conversation et User Generated Content…

Désormais, avant de s’acheter une nouvelle brosse à dents, on en discute avec ses 637 amis sur Facebook. Et après avoir utilisé la brosse à dents en question, on relate son expérience sur tous les forums de la planète. Si on est content, on devient fan du groupe « les amis de la brosse à dents ». Dans le cas contraire, on rejoint le groupe « Brosse à dents sucks ». En vérité, je vous le dis, le consommateur est devenu un acteur, voire un militant, dorénavant hermétique aux sirènes du marketing de masse.

Tels des prédicateurs ou des évangélistes, comme ils aiment se qualifier eux-mêmes, les gourous du marketing 2.0 le proclament bien fort du haut de leurs blogs : « Hors du marketing conversationnel, point de salut ». Il n’y a plus de «above» ou de «below the line», il n’y a plus que « la conversation » qui compte.

Le « marketeur » ou le « responsable com’ » qui n’a pas encore réussi à imposer à son entreprise une vidéo virale sur Youtube, une groupe de fan sur Facebook ou une campagne de communication sur Twitter est définitivement un has been condamné à finir sa carrière dans le cimetière des éléphants du marketing, avec JC Decaux et les réalisateurs de pub tv pour des poudres à lessiver.

Dans le même ordre d’idée, le responsable des relations clients qui aurait le malheur de mécontenter le moindre consommateur doit craindre de se voir immédiatement crucifier sur la cyber-place publique par des milliers de bloggeurs influents qui tels des Zola des temps modernes utiliseraient tous les médias sociaux de la planète pour mettre à mal la réputation et l’image de marques mêmes les plus solides.
Voilà le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, du moins si on en croit la plupart des Account Managers des agences web…

Ce « constat » mérite bien un temps de réflexion et de relativiser un peu les choses…

Je ne vais pas essayer de démontrer que tout ce qui précède est faux. Tout d’abord, parce que c’est malgré tout en partie exact ; ensuite, parce qu’en tant que fournisseur de services dans le domaine du E-Business, je serais bien mal avisé de scier la branche sur laquelle je suis assis. Mais disons que l’on ne peut d’un côté défendre l’idée que la transparence et la conversation sont de mise dans la relation marque / consommateur, et de l’autre ne pas reconnaître clairement les limites réelles de la « révolution » du marketing online. Le premier devoir vis-à-vis du client est de ne pas le tromper sur la marchandise…
Le but de ce billet est donc simplement de remettre en perspective l’importance relative de 3 «dogmes »qui me semblent parmi les plus sujets à discussion.

Dogme N°1 : Devant le « Bad Buzz », toujours tu trembleras
Prenons un exemple dont nous avons eu l’occasion de parler récemment sur le blog de Synaptic : la croisade musicale de Dave Caroll contre United Airlines. Voilà un exemple de « bad buzz » présenté par beaucoup – y compris par nous-mêmes – comme un cas typique d’attaque de réputation puissante et soudaine, typique de l’ère des médias sociaux et de l’UGC. Il est certain que le nombre de personnes ayant visionné la vidéo (4,2 millions au 28 juillet 2009) est considérable. Mais ce genre d’attaque est-il spécifique au « web 2.0 » ? Un simple consommateur mécontent n’aurait-il pu espérer toucher un aussi grand nombre de personnes sans utiliser les médias sociaux ?

Nous connaissons tous ces journaux télévisés qui par manque de contenu n’hésitent pas à relayer des « informations » qui objectivement ne mériteraient pas plus de deux lignes dans la gazette locale. On pourrait facilement imaginer que la mésaventure de Dave Caroll trouve une petite place dans un de ces journaux télévisés un jour où l’actualité est particulièrement atone.

Un simple passage au journal de TF1, c’est plus de 5 millions de téléspectateurs assurés. Même sur un marché nettement plus réduit comme la Belgique, le journal francophone de RTL-TVI réunit quasiment 600.000 téléspectateurs tous les soirs. Vu sous cet angle, le buzz anti-United est nettement moins exceptionnel que ce qu’il peut paraître au premier abord, d’autant plus que le marché principal d’United, c’est les Etats-Unis, soit 250 millions d’internautes. Malgré son succès, Dave Caroll n’a réussi à atteindre que 2% des internautes américains et encore, à supposer que Youtube ne soit consulté que par les internautes de l’Oncle Sam…

Dogme N°2 : Par la conversation, tu vendras…
L’avis de nos pairs influence notre avis et nos choix. Rien de bien nouveau là-dedans, Solomon Asch l’avait déjà démontré en 1956. Si selon certaines études, 78% des internautes déclarent consulter un site Internet avant d’acheter un produit, sur Internet, en catalogue ou en magasin, d’autres études remettent sérieusement en question le rôle des réseaux sociaux dans le processus décisionnel.

Sur les forums, on trouve rarement de quoi influencer vraiment un consommateur. Les avis se résument le plus souvent à des échanges stériles entre partisans et détracteurs d’un produit. (cf. Fred Cavazza). Dans bien des cas, recourir à un forum ou à un réseau « d’amis » pour s’informer sur un produit sert uniquement à renforcer son apriori positif ou négatif sur ledit produit.

Les rédacteurs de blogs spécialisés sont eux aussi de plus en plus sujets à caution. La multiplication des billets sponsorisés, le rachat de sites indépendants par des groupes de presse, l’existence d’agences de marketing spécialisées dans l’interaction avec les bloggeurs, etc. Tout cela contribue à relativiser le pouvoir d’influence réel des nouveaux médias. Comme aux antibiotiques, le consommateur internaute se crée une résistance à cette nouvelle forme de marketing.

Ici encore, « interagir avec les communautés » ou « faire parler de soi sur les blogs » ne constitue pas une fin en soi et chaque marque doit pouvoir trouver sa voie entre discussion (trop) ouverte et billets (trop) sponsorisés.

Dogme N°3 : A Twitter, tu te convertiras…
On parle beaucoup de Twitter sur les blogs des spécialistes bien sûr, mais également dans la presse grand public. Si on devait se baser sur la popularité médiatique de Twitter, le micro blogging est devenu « The place to be». Pourtant, la réalité des chiffres laisse perplexe. En France et en Belgique, on ne compte que quelques dizaines de milliers de comptes ouverts dont 50% seraient inactifs ou presque.

Twitter a révolutionné la communication politique nous dit-on. Les candidats aux élections se pressent au portillon pour se créer un compte afin de relater leurs trépidantes aventures à l’électorat ébahi. En Belgique, l’homme politique le plus populaire sur Twitter, Jean-Michel Javaux, a posté 43 Tweets en 6 mois, pour une audience de 1221 personnes. En France, les tweets de Nicolas Sarkozy ou de Ségolène Royal intéressent respectivement 1761 et 786 personnes. Pas vraiment de quoi chambouler un échiquier politique…
Dans le domaine commercial, la marque Renault avait lancé à l’occasion du Mondial de l’Automobile sa campagne de « gazouillis ». Moins de 1000 personnes ont suivi le mouvement alors que 1,4 million de visiteurs ont arpenté les stands du salon.

Pire encore, en voulant faire du Twitter à tout prix, on en arrive à des actions vides de sens comme par exemple le débat politique de l’Express, épinglé ici par Cédric DENIAUD.

Reste l’exemple récent d’Harry Potter, une communication originale, bien faite, qui a déjà attiré plus de 21 000 « followers ». « Pas mal », me direz-vous. Sauf que l’on peut se demander l’utilité de cette action supplémentaire pour un produit qui a déjà converti plus de 400 millions de fans et dont le carton commercial est assuré sur tous les marchés de la planète moldu.(1)

(1) Le 6e volet des aventures cinématographiques du jeune sorcier a de bonnes chances de dépasser à lui seul le milliard de dollars de recettes cette année.

Faut-il en conclure que tous les discours sur l’importance du marketing online ne sont finalement que des discours creux ? Certainement pas. Nul ne peut nier le fait que l’accès à l’information plus facile et rapide grâce à internet a eu pour effet de rendre le consommateur plus critique, plus exigeant voire plus volage pour certains produits. Pour fidéliser leurs consommateurs, les marques doivent développer une communication qui repose sur des arguments qui vont au-delà des aspects purement commerciaux. Les réseaux sociaux peuvent ici aussi jouer un rôle important, à condition de bien comprendre leurs limites.

Dans un monde où les marchés, les consommateurs, l’information et les produits évoluent à une vitesse sans cesse croissante, il faut paradoxalement savoir prendre le temps de réfléchir et de bien séparer les voies sans issues des réelles opportunités de développement.

En conclusion, le « marketing conversationnel » n’est pas en lui-même une solution miracle. C’est un outil, potentiellement très puissant, mais qui demande à être maitrisé avant de s’en servir, sous peine de se retourner contre son utilisateur.