E-Publicité - L’obsession du ROI mène à l’échec - 13 janvier 2009

L’obsession du ROI mène à l’échec

David Meerman Scott, auteurs du blog WebInkNow et du best-seller The New Rules of Marketing & PR lance des arguments audacieux contre la mesure du ROI des campagnes marketing …

Qu’est-ce qu’une World Wide Rave ?

C’est le moment où les communautés en ligne (quelque soit la région géographique) se mettent à parler de vous et se dirigent en masse vers votre site web, votre blog ou encore votre profil YouTube par exemple.

Pour cela, il invite les marketeurs à :

  • Créer quelque chose de gratuit et d’exceptionnel à partager
  • Arrêter de vouloir tout contrôler
  • Ne pas réclamer d’adresse e-mail
  • Oublier les formes de vérification en ligne avant d’accéder à un service, une information
  • Eviter toutes sortes de pression à la vente
  • Ne pas confondre les tactiques offline avec celles online

Tous ces éléments constitueraient des barrières et empêcheraient les mécanismes de la World Wide Rave de s’actionner.

Exemples de World Wide Rave :

  • Where The Hell Is Matt ? Matt Hardy a visité 42 pays sur une période de 14 mois en dansant seul ou en groupe. La vidéo ci-dessous a généré 16,673,605 vues, 183 commentaires vidéo et 49,372 commentaires écrits à ce jour !

  • Will It Blend ? La société Blendtec crée de très courtes vidéos (autour de la minute) et relève le défi de passer des objets ou des éléments originaux au blender. Le but est de démontrer la puissance du produit tout en divertissant. La vidéo la plus regardée est celle de l’iPhone (ci-dessous) avec 6,194,762 vues à ce jour et 12,212 commentaires (ces derniers étant actuellement fermés).

Ainsi, il y aurait un choix à faire :

  • Maximiser les taux de conversion, la couverture médiatique

ou

  • Disséminer des idées, s’appuyer sur les communautés en ligne

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Se détacher des habitudes du marketing direct
Penser « ROI », « Taux de conversion » … est contre-productif selon l’auteur. Encore une fois, il s’agit plus de disséminer une idée que d’utiliser les mass media, les stratégies PR classiques et le marketing direct.

Le web 2.0 et la démocratisation des médias sociaux nous invite à une approche centrée sur les conversations et les personnes y participant.

Plus loin, il va même jusqu’à suggérer l’implication active des employés. En effet, lorsqu’on aborde la question des médias sociaux, toutes les personnes en relation avec l’entreprise, la marque ou le produit ont le pouvoir de créer du contenu. La world wide rave ne se limite pas aux consommateurs, bien au contraire des employés inspirés peuvent jouer le rôle d’influenceurs actifs et efficaces.

Une suggestion de nouveaux indicateurs :

 

  • EXPOSITION : nombre de lectures d’une vidéo ? De consultations d’un billet sur un blog ?
  • TELECHARGEMENTS : quels volumes … ?
  • CITATIONS BLOGS : combien de fois êtes-vous cité dans les blogs (billets et commentaires) ? Les microblogs et les forums également ?
  • SENTIMENT CITATIONS : positif ? Négatif ? S’agit-il d’influenceurs ?
  • REFERENCEMENT : quelle position pour les termes stratégiques dans les moteurs de recherche ?
  • ENGAGEMENT : nombre de membres ? Quel niveau de participation ? Nombre de feedbacks ?

 

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