Etape 1 : étudier les performances des campagnes selon les heures de la journée…

1.1 : Exporter les données depuis votre outil de statistiques…

La première chose à faire va être de repérer les heures où vos campagnes transforment particulièrement bien. En fonction de votre activité, ces plages horaires seront différentes, il est donc indispensable d’étudier les performances de vos campagnes selon les heures de la journée.

Rendez-vous dans votre outil de statistiques, je vais prendre Google Analytics comme exemple mais la démarche est similaire avec les autres outils (AT Internet…).

Une fois connecté à la nouvelle version de Google Analytics, rendez-vous sur le rapport : “Advertising > Adwords > Day part”. Ce rapport affiche les statistiques de campagnes en fonction de l’heure ou de la journée (selon ce que vous sélectionnez dans la rubrique “viewing”).

Sélectionnez ensuite une période d’analyse assez longue, les trois derniers mois par exemple. Il est important de se baser sur une période longue afin de gommer le plus possible les effets de la saisonnalité.

Cliquez sur l’onglet correspondant à la transformation que vous souhaitez optimiser (celle que vous aurez préalablement paramétré dans les goals sur Google Analytics).

Une fois que vous avez les résultats en termes de transformation heure par heure ainsi que jour par jour, vous pouvez exporter le rapport au format Excel afin de pouvoir approfondir votre analyse.

1.2 : Affiner l’analyse via Excel…

Si votre calcul de ROI nécessite l’ajout de données externes, ajouter des colonnes au rapport afin d’avoir une vue précise de votre ROI heure par heure.

Trier ensuite par ROI le tableau afin de faire ressortir en tête les heures où vos campagnes sont les plus performantes.

A vous maintenant d’identifier les différentes plages horaires. Dans un premier temps, vous pouvez séparer vos heures en 3 ou 4 catégories selon la rentabilité. Exemple : ROI supérieur à 100, ROI entre 90 et 100, ROI entre 80 et 90 et ROI en dessous de 80. Grâce à cela, vous aurez une meilleure vue sur les heures les plus performantes et celles qui le sont moins.

Dans la plupart des cas, vous verrez des plages horaires ressortir, pour faciliter votre travail d’optimisation vous pouvez créer un tableau récapitulatif de ce type :

Dans notre exemple, on voit les différentes plages horaires attribuées d’une couleur en fonction de leur rentabilité. Mettre des couleurs permet de faciliter le repérage des heures performantes.

A coté, en fonction de ces résultats, j’ai mis en avant en noir deux plages horaires pouvant améliorer les résultats. Ces deux hypothèses peuvent être testées quelques semaines chacune sur les campagnes afin de voir ce qui est le plus performant. Vous pouvez également faire une estimation du ROI pour chaque hypothèse afin de choisir celle améliorant le plus les résultats.

De la même façon, vous pourrez étudier les performances selon les jours de la semaine. Peut être que le week-end ne transforme pas du tout ou au contraire. Étudier les jours peut être un bon complément par rapport à l’étude des plages horaires.

Le plus dur est fait, il ne vous reste plus qu’à programmer vos campagnes sur ces créneaux horaires.

Etape 2 : paramétrer les campagnes en fonction de ces heures…

Rien de plus simple, pour cela rendez-vous sur la campagne que vous souhaitez optimiser, puis cliquer sur “Settings”. En bas de l’écran qui apparaît cliquez sur “Schedule: Start date, end date, ad scheduling” puis à droite de “Show ads all days and hours” cliquez sur “Edit”.

Sur cet écran, deux possibilités d’optimisation s’offrent à vous :

• Couper les campagnes complètement sur certaines heures (mode basic) ;
• Faire évoluer les enchères de x% sur certaines heures (mode bid adjustement).

Vous pouvez afficher également le planning sur 12h ou 24h. Par rapport à la France, il est plus simple de sélectionner 24h00.

Renseignez ensuite les plages horaires que vous avez trouvé lors de l’étape précédente et cliquer sur “Save”, si vous avez plusieurs campagnes, répétez l’opération pour chacune d’entre elles.

Etape 3 : suivre les résultats et réadapter si besoin…

Après vos optimisations attendez quelques semaines et étudier de nouveau le ROI de vos campagnes. Celui-ci devrait en toute logique avoir progressé. Si ce n’est pas le cas, réétudiez les statistiques et essayez d’adapter votre plage horaire en fonction.

Pour conclure…

Une fois les plages horaires performantes en termes de ROI repérées et validées par l’amélioration des résultats de vos campagnes SEM, vous pourrez vous servir de ces données pour optimiser l’ensemble de vos campagnes (display notamment).

A partir du moment où la régie vous offre la possibilité de programmer vos heures de diffusion, cette technique d’optimisation fonctionnera.

J’ai déjà eu l’occasion de faire plusieurs fois sur des thématiques différentes ce genre d’optimisation et les résultats sont généralement encourageants. En se concentrant sur les moments les plus propices à la transformation, le coût des campagnes est mieux maîtrisé.
Un site dont les ventes se terminent par téléphone aura en toute logique intérêt à caler ses campagnes sur les horaires du centre téléphonique. Mais en étudiant les heures il pourra se concentrer sur les heures où les prospects sont les plus chauds et améliorer encore les résultats des campagnes.

Vous êtes vous déjà servi de ces données pour optimiser vos campagnes sem ? Quels ont été les retours ?

URL de destination et taux de transformation…

On sait que l’URL de destination à un fort impact sur les taux de transformation. Selon la typologie du mot-clé, celle-ci devra différer afin d’orienter le visiteur vers la page la plus cohérente vis à vis de sa recherche. Selon l’expression et la précision de cette dernière, la campagne pourra renvoyer vers une page catégorie affichant une sélection de produits ou vers une fiche produit spécifique. Ceci est le b à ba de l’optimisation mais il est possible d’aller beaucoup plus loin.

Améliorer les performances des campagnes via les landing pages…

En créant des pages de destination spécifiques aux campagnes sem et en utilisant des outils d’A/B testing tels Google Website Optimizer on peut améliorer les performances des campagnes au fil des tests.

L’objectif de la landing page est de faire le pont entre le message marketing de la campagne (mot-clé sélectionné et annonce présentée au prospect) et l’objectif du site (inscription, vente…). L’idée est d’accompagner le prospect et de lui apporter les informations adéquates pour qu’il devienne client.

Pour cela il existe des « best practices » que l’on peut résumer en 7 points :

• Inclure une image à la page et surtout bien choisir celle-ci. Elle doit donner envie d’acheter votre produit ou de souscrire à votre service ;
• Réduire la navigation du site au strict nécessaire. Le prospect, une fois arrivé sur votre site, ne doit pas être distrait. On ne gardera donc que les liens utiles lors de la phase d’achat (on oublie la navigation institutionnelle présentant votre marque, le contenu éditorial ou encore les pages conseil, sauf si celles-ci sont spécifiques au produit et peuvent aider à la vente) ;
• Même si la navigation est simplifiée, le design des landing pages doit être le même que celui du site, le client ne doit pas se sentir perdu et doit reconnaître la marque au premier coup d’œil ;
• Rédiger uniquement le texte nécessaire. Trop de texte perdra le visiteur, pas assez de contenu le rendra méfiant. Il faut trouver le juste milieu et surtout les bons mots ;
• Bien choisir les « call to action ». L’usage des bons mots et des verbes d’action est recommandé pour inciter le visiteur à aller jusqu’au bout du processus. Quelques exemples : réservez maintenant, obtenez une réduction en achetant avant telle date…
• Collecter un minimum d’informations. Les internautes n’apprécient pas de remplir un énième formulaire, surtout si celui-ci contient des champs destinés uniquement à alimenter la base marketing du site. Essayez de limiter le plus possible le nombre de champs et envisagez de collecter les informations via plusieurs formulaires afin de ne pas décourager le prospect en phase d’achat ;
• Indiquer les informations adéquates concernant la sécurité. Que cela concerne les transactions ou la collecte d’informations personnelles.

Une fois ces différents leviers d’optimisation en tête, toutes les combinaisons sont possibles. Après avoir créer vos premières landing pages, il vous faudra surveiller vos indicateurs analytics pour juger de leur efficacité.

Une fois un minimum de données collectées et analysées, vous pourrez modifier vos pages petit à petit pour améliorer leur efficacité au fil du temps. Gardez en tête que le meilleur moyen d’atteindre cet objectif et de tester encore et encore… Tenez compte du fait qu’une page doit répondre à un seul objectif pour être efficace. Il vous faudra créer autant de pages que vous avez de cibles ou de produits phares. Vous pourrez également envisager de créer des pages différentes selon le type de visiteur : nouveau ou habitué.

Comment mesurer l’efficacité d’une landing page ?

Pour mesurer l’efficacité de vos pages, les outils d’analyse d’audience seront vos meilleurs alliés. Plusieurs indicateurs seront à surveiller selon votre site et le type de transformation attendu. Quelques exemples : le sacro-saint taux de transformation ou son petit frère le taux de rebond. Le temps passé sur la page pourra aussi être un bon indicateur de performance : un temps trop court indiquera peut être que l’information n’a pas été trouvée. Inversement, un temps trop long laissera penser que trop d’informations sont présentes sur la page.

Passer à la vitesse supérieur grâce aux outils d’A/B testing…

L’efficacité des landing pages peut être facilement mesurée grâce aux outils de statistiques web. Néanmoins, si vous commencez à créer de nombreuses versions de pages, il faudra envisager la mise en place d’un outil d’A/B testing pour vous épauler.

Ces outils relativement coûteux ont été rendus abordables grâce à l’arrivée de Google sur le marché et au lancement de son service gratuit Website Optimizer en 2007. Cet outil vous permettra d’avoir les réponses à ce type de questions :

• Est ce que cette image influe positivement sur mon taux de conversion ?
• Ce texte est-il plus impactant que le précédent ?
• Est ce que la taille de mon bouton d’achat ou de devis est adéquate ?
• …

La mise en place de cet outil étant un peu complexe, celle-ci ferra l’objet d’un article spécifique.

Pour conclure…

L’amélioration de vos landing pages permettra d’augmenter vos ventes tout en gardant le même budget sem. Maîtriser leurs rouages et ceux de l’A/B testing pourra appuyer le travail d’optimisation que vous réalisez sur vos campagnes.

Utilisez vous les landing pages dans vos campagnes sem ? Quels sont vos retours d’expérience ?

• Le nom du fichier (image.jpg par exemple) doit comporter les mots clés de votre image.
• Le texte ALT est le texte alternatif pour l’image. Utiliser cette espace pour décrire en quelques mots votre image et surtout veiller à placer les mots clés précédemment utilisés.
• Faites précéder l’image des mots clés en gras dans le texte. En effet, les moteurs estimeraient qu’une image est liée à un contexte et donc aux mots qui l’entourent.
• Mettez à profit la légende de l’image pour intégrer des mots clés.

En quelques mots, ne négligez pas vos images car elles pourraient bien vous apporter plus de trafic.

Clément Brisard (Twitter)

La fonction « Enhanced CPC » ou « Optimiseur de CPC » va permettre d’ajuster le CPC Max en fonction des taux de conversion dans le but de diminuer de façon général le CPA de vos campagnes.

Par exemple, si un mot-clé avec une enchère de 0.30€ obtient de bonnes performances en terme de transformation, le système pourra passer le CPC à 0.32€ voir 0.39€ si les performances sont très élevées. L’optimiseur de CPC pourra augmenter le CPC jusqu’à 30% si les taux de transformation le justifient.

A l’inverse si un mot-clé obtient de faibles taux de transformation, le système pourra baisser le CPC.

Pour résumer, voilà ce que pourra vous apporter ce nouveau type d’enchère :

• L’ajustement des enchères en fonction de l’historique de conversion ;
• La reconnaissance des mots-clés a forte performance et l’ajustement des enchères sur les dérivés de ce dernier ;
• L’ajustement des enchères en fonction des performances associées à la localisation, au paramètre de langage, au navigateur et à l’OS.

Bien sur, avant d’activer cette fonctionnalité, vous devrez installer le suivi des conversions proposé par Google Adwords. Ensuite il vous suffira de cocher la case « Optimiseur de CPC » que vous retrouverez dans la partie « Enchères et budget ».  A noter que les campagnes utilisant l’optimiseur ne peuvent, pour le moment, pas être gérées via Google Editor. Une mise à jour du logiciel devrait suivre d’ici peu.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Source : Google Inside Adwords

Lorsqu’on voit ce genre d’option apparaître, on peut se poser la question suivante : est-il utile de payer un outil de bidmanagement ? Certes ces derniers proposent des stratégies d’enchères plus personnalisables mais quelque-fois il ajoute un tel niveau de complexité que la gestion des campagnes s’en trouve complexifiée.

Qu’en pensez vous ?

GPS et solutions de navigation pour auto et moto…

Que vous soyez en auto ou à moto TomTom propose toute une gamme de systèmes de navigation. L’ensemble des modèles propose le guide avancé via synthèse vocale, la technologie IQ Routes permettant de calculer les parcours les plus rapides à tout moment ainsi qu’un système de personnalisation et de partage de cartes. Hormis le modèle d’entrée de gamme, tous les GPS TomTom sont accompagnés d’une carte Europe. Cliquez ici pour découvrir l’ensemble des GPS TomTom>>

Application iPhone et kit pour iPhone…

Pour les possesseurs d’iPhone un kit est proposé par TomTom pour bénéficier d’un système de navigation GPS complet via votre mobile. Le kit comprend l’application système de navigation bénéficiant des mêmes caractéristiques que les solutions classiques proposées par TomTom ainsi qu’un support pour accueillir votre iPhone pendant vos déplacements. Cliquez ici pour en savoir plus sur l’application iPhone TomTom>>

Système de navigation GPS d’occasion avec l’Outlet Store…

En optant pour un GPS d’occasion, vous pourrez bénéficiez de réduction pouvant aller jusqu’à 40%. Cliquez ici pour découvrir les modèles de GPS d’occasion>>

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Jeux PC : StarCraft 2 Wings of liberty : StarCraft II poursuit la saga épique des Protoss, des Terrans et des Zergs. Ces trois puissantes races s’affronteront une nouvelle fois dans ce jeu de stratégie en temps réel au rythme rapide, suite du légendaire StarCraft. Comprenant une campagne solo unique qui reprend là où StarCraft: Brood War s’était arrêté, StarCraft II présente une série de nouveaux héros et de visages familiers dans un récit de science-fiction exaltant, plein d’aventures et d’intrigues. De plus, Blizzard offre une nouvelle fois une expérience de jeu en ligne sans égale grâce à Battle.net, son service à la renommée mondiale, proposant plusieurs améliorations et de nouvelles fonctionnalités, pour faire de StarCraft II le summum du jeu de stratégie en temps réel compétitif. Commander | En savoir plus sur Starcraft 2.

Jeux PC : Mafia II : Né d’une famille d’immigrés, Vito, italo-américain d’origine modeste, cherche désespérément à obtenir sa part du Rêve Américain. Voulant fuir à tout prix la pauvreté qui a empoisonné son enfance, Vito se laisse hypnotiser par le pouvoir et la richesse que semble pouvoir lui offrir le crime organisé. Vito a toujours vécu dans la criminalité, et c’est ainsi qu’avec Joe, son ami d’enfance, il plonge dans l’univers de la mafia. Ensemble, ils vont devoir batailler pour être acceptés par les membres de ce monde souterrain et pour se faire un nom dans les rues d’une ville froide et impitoyable. Commençant par de petites effractions comme le vol de voitures, Vito et Joe vont rapidement gravir les échelons au sein de la « Famille »… mais la vie de mafieux n’est pas aussi glamour qu’elle y paraît. Commander | En savoir plus sur Mafia 2.

Jeux PC : Sims 3 : La liberté offerte par Les Sims 3 vous inspirera des possibilités créatives infinies et vous amusera avec des moments inattendus de surprise et de malice ! Créez des millions de Sims uniques et contrôlez leur vie. Personnalisez leur apparence et leur personnalité. Construisez leurs maisons : vous pouvez tout concevoir, des maisons de rêve luxueusement meublées aux petites maisons pittoresques. Envoyez ensuite vos Sims explorer leur quartier en constante évolution et rencontrer d’autres Sims dans le centre-ville. Avec de nouveaux défis rapides et un gameplay gratifiant, Les Sims 3 vous offre la liberté de choisir de réaliser (ou pas !) le destin et les souhaits de vos Sims. Commander | En savoir plus sur Les Sims 3.

Film DVD : Avatar : Malgré sa paralysie, Jake Sully, un ancien marine immobilisé dans un fauteuil roulant, est resté un combattant au plus profond de son être. Il est recruté pour se rendre à des années-lumière de la Terre, sur Pandora, où de puissants groupes industriels exploitent un minerai rarissime destiné à résoudre la crise énergétique sur Terre. Parce que l’atmosphère de Pandora est toxique pour les humains, ceux-ci ont créé le Programme Avatar, qui permet à des  » pilotes  » humains de lier leur esprit à un avatar, un corps biologique commandé à distance. Ces avatars sont des hybrides créés génétiquement en croisant l’ADN humain avec celui des Na’vi, les autochtones de Pandora. Sous sa forme d’avatar, Jake peut de nouveau marcher. On lui confie une mission d’infiltration auprès des Na’vi… Commander | En savoir plus sur Avatar.

Film DVD : Shutter Island : En 1954, le marshal Teddy Daniels et son coéquipier Chuck Aule sont envoyés enquêter sur l’île de Shutter Island, dans un hôpital psychiatrique où sont internés de dangereux criminels. L’une des patientes, Rachel Solando, a inexplicablement disparu. Comment la meurtrière a-t-elle pu sortir d’une cellule fermée de l’extérieur ? Le seul indice retrouvé dans la pièce est une feuille de papier sur laquelle on peut lire une suite de chiffres et de lettres sans signification apparente. Oeuvre cohérente d’une malade, ou cryptogramme ?
Réalisateur : Martin Scorsese.
Commander | En savoir plus sur Shutter Island.

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Plus gros salons e-commerce en Europe, les événements E-business events organisés en janvier pour E-marketing Paris et en septembre pour E-commerce Paris accueillent chaque années toujours plus de visiteurs et d’exposants.

Rencontrez les prestataires e-commerce et e-marketing…

Search marketing, affiliation, m-commerce, social médias, logistique… rencontrez les prestataires liés à l’e-commerce et l’e-marketing, échangez avec eux et entretenez votre réseaux de contacts. Ces évènements sont idéals pour améliorer vos connaissances et vous faire de nouveaux contacts.

Et participez à des conférences et formations liées…

En parallèle aux exposants, chaque évènement vous propose une multitude de conférences gratuites et de formation. Voici quelques exemples de conférences auxquelles vous pourrez vous rendre lors de ces salons :

• Référencement, les mots-clés de votre visibilité en ligne ;
• C’est à sa e-boutique que l’on reconnaît le bon e-marchand ;
• E-mailing, vendez avec adresse ;
• Les nouveaux leviers pour booster ses ventes en ligne ;
• Solution open-source pour le e-comemrce ;
• Affiliation, les réseaux de votre performance ;
• Optimisez votre mix e-marketing…

Les conférences vous permettront d’apprendre de nouvelles techniques e-marketing, de découvrir des cas concrets et d’échanger avec des professionnels ayant les mêmes problématiques que vous.

E-commerce Awards : les meilleures innovation e-commerce récompensées…

Pour récompenser les meilleures innovations dans le domaine de l’e-commerce sont organisés les E-commerce Awards. La participation est ouverte à tout acteur de l’e-commerce. Les prix sont attribués selon 9 catégories : Technologies, Innovations, Digital marketing, Relation client, M-commerce, Nouveaux services e-marchands, Logistique, Sécurité et International. Une cérémonie est organisée durant les salons pour annoncer les gagnants.

Cliquez ici pour vous inscrire gratuitement au prochain événement : Salon E-Marketing Paris les 24 et 25 janvier 2012 !

Suivez ces liens pour retrouvez les articles Webmarketing & co’m liés à ces évènements :

• 4 bonnes raisons de se rendre au salon E-marketing Paris 2012
• Rendez-vous en septembre pour la 8ème édition du salon E-commerce Paris
• Le Forum E-Marketing revient pour son édition 2011 : inscription gratuite
• Salon e-commerce Paris 2010 : encore un mois pour s’inscrire
• Salon E-commerce Paris 2010 : sous le signe de l’Europe
• Forum-emarketing Paris 2010 : rendez-vous les 26 et 27 janvier
• 6ème convention E-commerce Paris 2009 : quelques semaines encore pour s’inscrire
• E-commerce Paris 2009 : rencontrez les pros de l’e-marketing
• Forum e-marketing Paris 2009, c’est le moment de vous inscrire
• 5ème édition de la convention E-commerce 2008
• 2ème forum e-marketing le 29 et 30 janvier 2008
• Deux premiers jours de la 4ème convention e-commerce Paris 2007
• 11 au 13 septembre prochain : 4ème convention e-commerce à Paris
• 4ème convention e-commerce Paris 2007
• Retour sur les conférences du forum e-marketing
• Liens sponsorisés : être en ligne c’est bien… être trouvé c’est mieux – Conférence forum e-marketing
• E-marketing 2.0 – Viral, buzz, communautés… Conférence forum e-marketing
• 1er Forum E-marketing à la Cité des Sciences Paris

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Concept de longue traîne appliqué au search…

Si le concept vous intéresse, je vous invite à en lire plus sur la page Wikipédia correspondante. En référencement naturel sur certains sites le volume des visites des mots-clés à faibles recherches représente une part plus importante que celui des tops mots-clés. Ceci est particulièrement vrai pour les sites e-commerces référençant un grand nombre de produits ainsi que pour les sites éditoriaux mais pas forcément pour les sites avec une offre et une sémantique plus limitées.

Premier constat : les recherches faites par les internautes comportent de plus en plus d’expressions à plusieurs mots et le volume de recherches sur les expressions 5, 6, 7 mots ou plus augmente. Vous pouvez voir ci-dessous des statistiques récentes sur les recherches américaines vu sur SearchEngineLand :

A mesure que le temps passe et que les moteurs de recherche rentrent de plus en plus dans la vie de tous les jours de l’internaute lambda, la théorie de longue traîne est de plus en plus parlante. Elle se doit donc d’être intégrée dans une stratégie de référencement efficace. La personnalisation des résultats de recherche également de plus en plus présente renforce encore cet aspect.

Que cela soit en seo ou en sem, un mot-clé longue traîne nécessite moins de travail pour se positionner et obtient un taux de transformation souvent très performant. Plus une recherche est précise plus l’internaute est proche de la phase d’achat. Alors pourquoi s’en priver ? Pour les sites e-commerce, la longue traîne peut permettre d’écraser les coûts par conversion.

Pour certains sites et thématiques son effet est à relativiser certains thèmes ont un univers sémantique assez restreint et les tops mots-clés représentent 70 ou 80% du trafic. C’est le cas par exemple pour l’assurance où les principales recherches sont limitées et souvent structurées sémantiquement de la même façon d’un produit à l’autre. Néanmoins même sur ce genre de thématique il est intéressant de travailler les mots-clés moins recherchés car même si l’effet est plus limité il permettra tout de même de diminuer les coûts moyens.

Comment utiliser la longue traîne en référencement…

Pour travailler la longue traîne, il vous faudra tout d’abord réaliser un audit sémantique poussé sur votre domaine d’activité. Il ne faudra pas s’arrêter aux mots-clés les plus recherchés mais trouver l’ensemble de leur dérivés, on pourra également envisager de faire des audits sur des thématiques connexes pour augmenter notre périmètre d’action.

Une fois les mots-clés longue traîne identifiés, il faudra créer du contenu éditorial autour de ces derniers : actualités, pages de conseils, dossier… A vous de choisir la forme qui s’adapte le mieux à votre site et votre cible.

Pour les sites e-commerce possédant un grand nombre d’articles on veillera à ce que la moindre fiche produit soit accessible et indexable par les moteurs et optimisée en terme de référencement. On utilisera le référencement dynamique pour cela.

Le référencement longue traîne prend souvent beaucoup de temps mais cela paye généralement assez rapidement car le référenceur visera des mots-clés sur lesquels il est plus facile de se positionner.

A lire aussi : dossier référencement Webmarketing & co’m.

Sachez avant tout que votre cible de contacts influera et jouera un rôle prédominant sur la réussite de vos campagnes. C’est pourquoi la gestion de ces derniers doit être un des principaux points clés de votre politique d’ email marketing. Construire une base de contacts est une première chose, mais l’établir avec des contacts actifs et réactifs est une deuxième chose. Car vous le savez peut être, mais il y a de fortes chances pour que vous soyez de possession de plus d’inactifs que de réactifs …Tout l’enjeu sera d’être capable d’identifier vos contacts inactifs pour mieux les traiter …

Apperçu d'un Contact Inactif aux derniers envois de la Fnac Eveil & jeux

Les dernières études montrent  que les marketeurs sont en possession de base de contacts comprenant 50% de contacts inactifs, voir même plus pour certains secteurs.  En règle générale, toutes les bases de données contiennent davantage d’abonnés inactifs, ceux qui n’ouvrent pas les emails, mais qui ne se sont pas encore désabonnés. Vous ne pourrez donc pas échapper au constat suivant : prédominance de contacts ne réagissant pas à vos emailings au sein de votre liste de diffusion qui faussent vos performances et nuisent à votre activité.

Mais rassurez vous, une base ne reste jamais fixe, elle se développe, évolue et peut même changer de comportement. Votre objectif sera d’être capable de concevoir des stratégies emailing capable de face à l’inactivité de vos contacts. Car le risque de continuer à solliciter ces contacts abandonnés est grand, et aura des conséquences néfastes sur vos performances d’email marketing. Laisser dormir des contacts inactifs en base va faire baisser vos résultats d’emailing avec des taux d’ouverture et de clics amoindris.

Pourquoi est-il si important d’identifier les inactifs ?

Vous devez être capable de ne pas considérer votre base de contacts comme une unique cible mais comme un ensemble de population ayant des attitudes, des comportements différents. Ainsi, vous trouverez aussi bien des contacts très actifs et réactifs à vos sollicitations. A contrario, une autre cible se distinguera par son inactivité. Il est donc important de les prendre en considération et d’isoler cette population.

Vous ne devez pas prendre à la légère l’hygiène de la base de données. La qualité, ou pas de cette base, conditionnera les résultats de vos campagnes car en continuant à envoyer des emails sur des adresses inactives cela affectera non seulement vos performances mais aussi votre délivrabilité, et augmentera également vos coûts.  Le nettoyage des inactifs fait donc partie intégrante des pratiques essentielles à mettre en œuvre.

Les marketeurs doivent ainsi analyser cette population afin d’identifier et de traiter les inactifs présents en base car ceux-ci auront un impact sur différents domaines :

• Délivrabilité : : Les FAI accordent de plus en plus d’importance à la réactivité d’une base. Les adresses inactives de longue date peuvent être transformées en « spam traps » (pièges à spam). Tout envoi auprès de ce type d’adresse peut mener au filtrage ou blocage de vos messages. Laisser cette catégorie de contacts dans une base d’envoi est concrètement dangereux pour la réputation d’un expéditeur au risque de compromettre la santé de toute votre base.
• Economique : Cette cible ne vous aide pas à atteindre vos objectifs d’affaires et ne favorisent pas votre ROI. Vous dépensez pour des contacts qui ne vous rapportent rien.
• Image de marque : A force de solliciter des contacts inactifs vous risquerez de susciter de leur part un sentiment de rejet. Vos emails abonderont leurs boites de réception avec le risque à terme d’être considérer en SPAM.

Comment définir un contact inactif ?

La réponse à cette réponse est purement subjective. Il n’existe pas de règles ou de vérités pour définir l’inactivité d’une adresse email. Chaque société doit être capable de réfléchir et de poser sa propre définition de ce qu’est un contact inactif. En ce sens, cette notion est personnelle, et déterminée selon l’activité, le positionnement, ou encore le business plan de l’annonceur. Cette réflexion marketing peut être différente d’une société à l’autre.

Néanmoins, deux éléments associés permettront de définir l’inactivité d’une adresse email :

• Tout d’abord, il faut déterminer quel est le signe, le paramètre qui caractérise une inactivité d’un contact. Pour certaines sociétés, il s’agit de l’absence d’ouverture d’email, pour d’autres l’absence de clics mais cela peut tout aussi être l’absence d’achat ou de commande. Pour cette raison, seul la société doit pouvoir définir ce qu’est réellement pour elle un contact inactif.
• Ensuite, il faut déterminer quelle est la durée qui caractérise cette inactivité. Cela peut être 3, 6 ou 12 mois (voir plus). Idem cela dépend du business plan et de la réflexion marketing de l’annonceur.  Déterminez votre cycle d’inactivité. Plus vos cycles de ventes sont longs, et moins fréquents sont l’envoi de vos campagnes, plus vous avez besoin d’attendre. Pour un e-commerçant qui envoi un email quasiment chaque jour pourra entamer sa réactivation au bout de 3-6 mois de silence. Pour une société de voyages en ligne, cela peut intervenir au bout de 12-16 mois d’inactivité.

Maintenant que nous avons identifier le concept d’un contact inactif et les risques qu’il entraine en email marketing, il serait intéressant d’approfondir cette réflexion sur les possibilités de réactivation selon les différentes typologies de contacts inactifs.

Analyse de 5 typologies d’inactifs

1 – Les adresses dormantes

Cette catégorie d’adresses correspond aux contacts pour lesquels vous ne disposez d’aucun retour statistiques depuis son inscription en base. En clair, une adresse email aura été collectée (soit par une inscription sur le site, jeu-concours…) à un moment précis, et depuis vous avez constaté une absence de réactivité de sa part.

Comment activer ces contacts ?
Ces personnes n’ont pas pris l’habitude d’ouvrir vos emails, soyons donc accrocheur et percutant, car seul l’objet sera l’élément déclencheur de l’ouverture d’un email.

2 – Les anciens réactifs

Il s’agit ici des contacts devenus sur le temps inactifs dans le sens où ils n’ouvrent plus, ou ne cliquent plus, sur vos campagnes.

Cas Pratique : MyPix qui propose à l’internaute de mettre à jour son profil, et plus précisément l’exactitude des coordonnées. De cette manière, la réaction de ce contact le fera basculer en actif par son action de mise à jour ou de confirmation de son compte. A noter que MyPix considère un contact inactif après une période d’inactivité de 9 mois.

Cas Pratique  : Monster – Après avoir mis en ligne votre CV et ouvert régulièrement les newsletter, le contact ne réagit plus aux sollicitations de Monster. Ici la période d’inactivité est de 18 mois.

Ces 2 1ers typologies sont d’avantage liés à l’analyse email marketing.
Les 2 suivants sont davanatge lié à l’analyse commerciale

3 – Les non acheteurs

Ces contacts correspondant aux personnes en base n’ayant jamais réalisé un achat ou une commande en ligne. Autrement dit, le comportement emailing n’est pas pris en compte. Uniquement l’aspect commercial.

Cas Pratique : Pour MonalbumPhoto.fr, un contact inactif est un internaute s’étant inscrit sur le site et recevant les newsletters, mais n’ayant pas contracté l’ouverture d’un album photo sur le site Internet.

Comment activer ces contacts ?
L’idée est de motiver le contact à réagir soit par une offre teste, gratuite, promotion exceptionnelle …  Ici le 1^er album est gratuit.

4 – Les anciens acheteurs

Il s’agit des contacts ayant été à un instant T client par l’acte d’un achat ou d’une commande. Néanmoins, un temps s’est écoulé et depuis ces contacts sont passés en inactifs. Leurs actions ou réactions aux envois emailing n’est pas nécessairement pris en compte, puisque c’est davantage le facteur commercial qui est retenu. L’objectif pour l’annonceur est de les refaire basculer en actif en les incitant à un nouvel acte d’achat.

Cas pratiques : DHL qui relance les contacts inactifs n’ayant plus fait d’expédition depuis plus d’un an. L’idée ici est de jouer sur le sentiment d’appartenance et de manque, pour inciter le contact à passer à l’action : « Steven, we miss you ! »

5 – Les abonnés cachés, « silencieux »

Il existe une population difficile à tracer, ceux pour qui on pense qu’ils sont inactifs … alors qu’ils ne le sont toujours. Voici des exemples :

- Ceux qui regardent et lisent vos messages sans en afficher les images (l’ouverture des e-mails n’est alors pas détectée)
- Ceux qui consultent leurs emails à partir de leurs mobiles sans activer les images. Cette population est de plus en plus  importante
- Ceux qui ne réagissent pas à vos messages, qui n’ont jamais acheté sur votre site on-line et pourtant, ils vont acheter en direct dans vos magasins. Pour ceux-ci, une analyse particulière devra être faite avec une réflexion multi-canale.

Pour cette population silencieuse, cachée, l’idée est la suivante: envoyer un email simple, si possible au format texte incitant le clic pour une mise à jour du profil par exemple.

Bien entendu cette liste de typologies n’est pas exhaustive car comme dit précédemment, la notion d’inactivité est clairement subjective.

Faire des sacrifices … pour en tirer des bénéfices !

Si malgré votre programme de réactivation, un contact reste toujours insensible et ne réagit pas à vos sollicitions sans le moindre retour de sa part, alors soyez sans crainte, supprimer cette adresse de votre base. Vos efforts n’ont rien changé, et maintenir ce contact en base vous évitera des problèmes à l’avenir, mais surtout vous assurera une réduction de vos coûts et une meilleure gestion de votre base.

Cas Pratique : La société américaine Coach qui a mis en place un programme de réactivation sur les inactifs. Après X tentatives, l’annonceur  informe que la non réaction de cet email entrainera la suppression de ce contact en base.

La suppression de bonnes adresses inactives (car reçues en boite de réception), peut paraître paradoxale et venir contrarier les performances d’email marketing. Mais si malgré votre campagne de réactivation vous n’avez toujours pas de résultat, alors dans ce contexte la suppression des adresses est la meilleure des pratiques à mettre en œuvre.

Avant de les supprimer, je vous conseille de vous assurer que ces destinataires soient « réellement » inactifs après avoir recouru à un des programmes de réactivation présenté ci-dessus.

Conclusion

Pour finir, voici les différents points clés à retenir :

• Identifier et Analyser les inactifs en base de données selon votre propre définition et selon votre activité – business plan.
• Cette analyse vous permettra de déterminer certaines typologies de population et d’adapter votre programme de réactivation plus personnalisé. Celui-ci peut se dérouler sur plusieurs phases de temps en étant de plus en plus percutant et agressif au fil des campagnes de relance.  Le tout est d’être capable de proposer un programme en adéquation avec votre cible inactive.
• Si malgré cela,  vous êtes toujours en possession de nombreuses adresses inactives… N’hésitez pas à faire le tri au risque de voir diminuer sensiblement la volumétrie de votre base. Vous ne gagnerez rien en persistant à envoyer des emails à ceux qui les ignorent.
• Pour aller plus loin, pensez à identifier les sources d’acquisition des adresses concernées : inscription web, coregistration, jeu-concours.. Ainsi, vous serez capable de savoir quelle est l’origine qui génère le plus d’adresses inactives.

Le mot de la fin : Une petite base de contacts réactive vaut mieux qu’une base conséquente mal entretenue avec une forte présence d’adresses inactives …

Christopher Gaudian – Blog Cas Marketing (s’abonner au flux RSS)

2 sortes de référencement existent : le référencement naturel (appelé aussi SEO) et le référencement payant ou gestion de campagnes de liens sponsorisés (appelé aussi SEM). Selon le poste, le référenceur ou chef de projet référencement va devoir gérer l’un de ces types de campagnes ou les deux en parrallèle. De même, selon l’entreprise dans laquelle il travaille (agence spécialisée dans le search, agence webmarketing généraliste ou annonceur) son poste n’aura pas forcemment les mêmes fonctions. Celles ci-pourront être orientées du coté marketing, du coté technique ou entre les deux selon les cas.

Présentation du poste…

Il y a quelques années, on retrouvait essentiellement les référenceurs dans les agences spécialisées en Search ou dans les agences webmarketing, le référencement naturel étant devenu un enjeu important pour de plus en plus d’entreprises, on voit depuis 2/3 ans de plus en plus d’annonceurs avoir en interne ce type de profil afin de mieux maîtriser leur visibilité dans les moteurs de recherche.

Le chef de projet référencement sera spécialisé soit en SEO soit en SEM ou aura un profil polyvalent. Dans un premier temps, il devra étudier les concurrents et la sémantique du ou des sites pour lesquels il travaille avant de passer à l’action. Une fois ces deux étapes préalables réalisées, le travaille différera selon le type de référencement.

Profil orienté SEO…

Concernant le référencement naturel (SEO), il devra également étudier l’optimisation technique des sites de la concurrence afin d’identifier les meilleurs pratiques pour les adapter à sa stratégie de référencement. Ensuite il optimisera techniquement le site. Sans rentrer dans les détails, il veillera à optimiser les balises liées au référencement, le contenu et la structure du site (au passage, si le sujet vous intéresse, pensez à aller jeter un coup d’œil à notre dossier : Conseils et astuces pour réussir son référencement).

En parallèle il travaillera également la partie netlinking en recherchant des partenaires pour augmenter la popularité du site. De nos jours, cet aspect prend de plus en plus d’importance, la gestion des partenariats est un élément clé pour ce poste. Pour cette partie du travail, les fonctions du référenceur s’approchent à certains niveaux de celles du community manager.

Le contenu étant un autre aspect important du référencement naturel, avoir des qualités de rédacteur web sera fortement apprécié.

Enfin le référenceur devra suivre les résultats en terme de visites, de transformations, mais également en terme de positionnements dans les moteurs.

Profil orienté SEM…

Du coté des liens sponsorisés (SEM), le coté technique disparaît pour laisser place à une dimension marketing plus poussée. Le référenceur devra gérer un budget et optimiser le retour sur investissement des campagnes de Search sur Google Adwords, Yahoo Search et Microsoft Adcenter. Il mettra en place les campagnes : étude sémantique, structure du compte, des campagnes et des groupes d’annonces, rédaction des annonces, mise en place et suivi des enchères… et devra faire des reportings réguliers pour suivre les résultats et adapter les campagnes en fonction des objectifs à atteindre. Pour suivre les retours, il devra également veiller à la bonne mise en place des trackings sur les sites.

Spécialisé en SEO ou SEM, dans tous les cas le chef de projet référencement sera en état de veille permanent pour suivre les dernières évolutions des moteurs. A noter qu’en agence, le référenceur aura plusieurs campagnes à gérer en parallèle dans des thématiques différentes et pourra également avoir une partie commerciale pour prospecter et vendre des prestations de référencement. Chez l’annonceur, il devra coordonner les compétences en interne et en externe pour faire avancer les projets liés à la stratégie de référencement.

On parle aussi de…

Référenceur, spécialiste référencement, chef de projet référencement, responsable référencement, spécialiste seo, chef de projet seo, responsable seo, spécialiste sem, chef de projet sem, responsable sem, spécialiste search marketing, chef de projet search marketing, responsable search marketing, search marketer…

Formation…

Il y-a encore quelques années, aucune formation n’existait pour ce métier, la plupart des référenceurs étaient soit issus d’une formation technique type développeur web soit d’une formation marketing, et apprenaient en parallèle les techniques de référencement via leurs différentes expériences et leur veille personnelle. Aujourd’hui des formations pour ce métier existent. Exemples : Licence en référencement et rédaction sur Internet proposée par l’université de Haute-Alsace, Licence référencement et rédaction web à Mulhouse. Des formations dédiées au référencement existent également pour les profils marketing et/ou technique souhaitant s’orienter vers ce type de métier, par exemple celle proposée par Webrankinfo.

Exemples de missions…

• SEO :
  • Rédaction d’audit du référencement d’un site ;
  • Rédaction d’un cahier des charges d’optimisation d’un site ;
  • Création de pages dédiées au référencement ;
  • Recherche de partenaires dans une thématique connexe  à un site.
• SEM :
  • Création d’une campagne Google Adwords ;
  • Reporting et étude des résultats d’une campagne ;
  • Optimisation d’une campagne en vue d’améliorer son ROI.

Qualités et compétences…

• Curieux et en état de veille permanent ;
• Capacités d’analyse ;
• Bonnes notions techniques (HTML, langages dynamiques…) ;
• Goût pour la sémantique et la rédaction ;

Fourchette de salaire…

Les salaires dans le milieu du référencement sont très variables, ils vont dépendre du profil du référenceur (SEO, SEM ou polyvalent), du type d’entreprise (agence ou annonceur), du nombre d’années d’expérience et des résultats obtenus par le référenceur (surtout en matière de référencement naturel). Généralement les postes chez l’annonceur seront mieux rémunérés mais nécessiteront généralement une première expérience en agence. Pour les débutants, les salaires se situent entre 19.000 et 25.000€, après 2 ans d’expérience, le référenceur peut prétendre à une fourchette de salaire entre 28.000 et 32.000. Avec plus d’années d’expérience, le salaire va dépendre du degré d’expertise du référenceur et de ses responsabilités dans l’entreprise, il oscillera entre 30.000 et 40.000€.  Dans tous les cas, des primes sur objectifs pourront compléter le salaire. L’étude réalisée par David Camus sur les salaires dans le référencement en février 2007 est à mettre à jour mais peut donner une bonne base concernant les salaires pratiqués dans ce métier.

Evolutions professionnelles…

Le référencement est un domaine intéressant pour débuter sa carrière dans le webmarketing, celui-ci étant porteur il peut ouvrir la voie à des évolutions aussi bien dans le référencement que dans d’autres domaines du webmarketing. Le référenceur pourra devenir responsable référencement ou appréhender d’autres leviers webmarketing en devenant par exemple responsable marketing acquisition.

Exemple d’annonce d’emploi récente…

Créée en 1966 par André et Jean-Pierre GUICHARD, Manutan est LE généraliste européen de la vente à distance d’équipements pour toutes entreprises et collectivités, l’offre Manutan regroupe près de 200 000 références. Dans un contexte de forte croissance de nos activités Internet, nous cherchons à renforcer notre équipe Ebusiness et recrutons un(e) Expert en référencement (SEM, trusted Feed et SEO). Sous la responsabilité du Trafic Manager, vous devrez vous impliquer dans nos stratégies marketing d’acquisition clients et la mise en place des dispositifs opérationnels de référencement. Suite de l’annonce ici >

Sur le terrain : interview de Virginie Clève, référenceuse professionnelle…

« L’avantage, c’est qu’il (elle) est multicartes et au cœur du procès de création des sites web, ce qui rend le travail passionnant.»

Bonjour Virginie, peux-tu nous présenter brièvement ton parcours (formation + pro) et ton poste actuel ?

Comme tous les référenceurs je pense, j’ai un parcours atypique : licence de philo et Ecole du Louvre.

Je suis tombée dans le bain du web en 1999, lorsque j’ai eu mon premier PC. J’ai réalisé mon premier site web (sur le peintre médiéval français Enguerrand Quarton) en lisant des bouquins, en bidouillant et en surfant sur les forums.

Une fois le site réalisé, il a fallu le référencer…. C’est comme cela que j’ai commencé à m’intéresser au SEO.

Tous ceux qui ont appris le référencement à cette époque l’on je crois fait en allant suivre des conférences, en lisant des articles sur des sites spécialisés et en postant sur les forums. En réalité, sans les conférences de David Degrelle ou le site d’Olivier Andrieu (http://www.abondance.com/), je ne sais pas ce que serait le SEO aujourd’hui.

Ensuite, j’ai eu une carrière plus « classique » : d’abord webmaster, créateur de sites web en Freelance pendant quelques années, puis chef de projet web dans l’industrie, et, plus récemment chez Prisma Presse ou j’ai également eu la chance de monter une cellule référencement à 100% internalisée.

Selon toi, quelles sont les qualités et compétences utiles pour le poste ? Quels sont les avantages et inconvénients de celui-ci ?

Les compétences requises sont extrêmement larges, c’est ce qui fait la difficulté à trouver sur le marché de bons profils vraiment complets. Le référenceur doit disposer d’un bon socle de compétences techniques (HTML, PHP, Javascript, configuration serveur,…), des compétences marketing (tableaux de bord, targeting, réseaux sociaux,…), sémantiques, un goût prononcé pour l’éditorial, des connaissances en ergonomie et en conversion, des compétences de gestion de projet (planning, spécifications, recommandations, documentation).

En fait, il doit avoir des connaissances sur tout le spectre des métiers du web !

Sur le plan relationnel, il faut être capable de discuter et de comprendre les problématiques de tous les profils qui composent une équipe web : développeurs, chefs de projet, webmarketers, webdesigners, webmasters, rédacteurs.

L’avantage, c’est qu’il (elle) est multicartes et au cœur du process de création des sites web, ce qui rend le travail passionnant.

L’inconvénient c’est qu’en web, et plus encore en référencement, tout évolue extrêmement vite : sans une veille technologique quasi quotidienne, on est vite has been dans ce métier, et donc invendable…

Un autre inconvénient c’est aussi qu’on n’a en général pas la main sur la mise en œuvre et la planification des recommandations SEO. Le référencement vient parfois en bout de chaine, lorsque le site est terminé, ce qui rend le travail extrêmement compliqué et parfois frustrant.

Y-a t-il une journée type, si oui peux-tu la décrire ?

En réalité non, en tout cas pas pour les référenceurs in house. Les diverses activités sont séquencées en fonction d’objectifs qui peuvent être différents et résultent d’une analyse précise à chaque fois.

Le travail ne sera pas le même sur un site déjà bien optimisé techniquement et bien positionné que sur un site ou aucun travail de référencement n’a été effectué.

En fait, je préfère travailler par étages successifs : d’abord les fondations (l’optimisation technique), ensuite les étages (l’optimisation avancée, la stratégie de liens), puis le toit (réseaux sociaux, linkbaiting, landing pages,…).

Ensuite, tout dépend si l’on veut se battre sur quelques mots clés ciblés ou si l’on préfère miser sur la longue traine. La encore, le travail à fournir ne sera pas le même.

L’erreur serait de se lancer sans avoir de stratégie définie au départ.

Quelles sont les perspectives de carrière à long terme, ou te vois-tu dans 5 ans ?

De plus en plus, je réfléchis taux de conversion, web analytics, ergonomie, monétisation. Amener de l’audience sans la convertir en prospects, clients, lecteurs, cela ne sert pas à grand’ chose.

Le SEO n’est qu’un (puissant) apporteur de trafic. Une fois l’internaute arrivé sur votre site, tout reste à faire ! Et c’est ce tout qui me passionne.

Dans un futur proche je me vois assez bien responsable marketing acquisition.

Pour terminer, as-tu une anecdote à nous raconter ?

Il y a quelques mois, un internaute a posté un commentaire sur un billet concernant Secret Story et Google Actualités qui a beaucoup buzzé chez Prisma. Cet internaute nous accusait – rien de moins – que de payer Google pour que Voici.fr soit bien positionné dans Google Actualités ! Evidemment ce n’est absolument le cas. Au final, cela nous a fait bien rire et nous avons pris ça comme une récompense d’un travail (trop ?) bien fait.

Merci à toi d’avoir participé… Vous pouvez la retrouver ici : Twitter.com/largow !

Retrouvez prochainement la suite des métiers du web…

Retrouvez les autres métiers du web : Community Manager, Webdesigner, Webmarketer, Référenceur…