Community management Social Media — 14 septembre 2016 — Aucun commentaire
Et si les Community Managers diffusaient des enquêtes de recommandation ?

Les Community Managers (CM) sont les porte-paroles naturels des marques sur les Réseaux Sociaux. De par leurs nombreux échanges et publications, ils connaissent très bien les clients et fans de la marque qu’ils représentent. Pourtant, leur rôle ne s’est pas encore étendu à l’évaluation de la satisfaction/recommandation des communautés qu’ils gèrent alors qu’ils peuvent le faire gratuitement…

Net Promoter Score et mesure de la Recommandation Client

Évaluer son taux de recommandation et mesurer le bouche-à-oreille est indispensable aux organisations
(petites et grandes) qui ne présument pas de leur popularité, mais qui souhaitent la confronter à la réalité.
Pour réaliser cette évaluation, on soumet des enquêtes à une population cible. Parmi les différents types
d’enquêtes liées à la recommandation qui existent, le Net Promoter Score (NPS) est l’enquête la plus utilisée.
Le NPS mesure la propension d’une population à recommander une marque / un produit / un service auprès de
son entourage. Recueillir le NPS est abordable en termes de méthodologie, de coûts et de temps, car le
questionnaire originel ne contient qu’une question :

« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nom de la marque / nom du service / nom du produit, à vos connaissances ? »

Les promoteurs donnent des notes de [9 à 10]. Les passifs donnent des notes de [7 et 8], les détracteurs donnent des notes de [0 à 6]

© fr.my-nps.com

Selon les réponses, le sondé est classé dans une de ces 3 catégories : Détracteurs, Passifs, Promoteurs. À partir de ces données, le score est calculé automatiquement.

NPS = différence entre le % de Promoteurs et le % des Détracteurs.

Le recueil des Feedbacks

Une des limites liées au NPS réside dans le fait que sa mesure est quantitative. En conséquence, elle n’explique pas pourquoi le sujet du NPS a été recommandé par telle personne ou au contraire dénigré par une autre. Pour
contourner cette limite, la question NPS doit être suivie d’une question de type ouverte :

« Pouvez-vous expliquer votre note ? » ou « Comment pouvons-nous améliorer notre service ? »

La question ouverte permet de recueillir des Feedbacks sur le sujet du NPS, de comprendre les répondants et les notes, mais aussi de collecter de nombreuses idées d’améliorations liées à l’Expérience Client. L’ensemble des Feedbacks recueillis constitue le Verbatim de votre étude.

Une mesure de la recommandation standardisée

Le NPS a été théorisé en 2003 par Fred Reichheld et Bain & Company. La popularité du NPS provient du fait
que les organisations qui bénéficient d’un NPS élevé croissent 2 à 4 fois plus vite que leurs concurrents qui ont un NPS négatif (La Fnac, Samsung ont par exemple des NPS autour de 60). Le NPS est utilisé de la même manière selon que vous évaluiez un service, votre marque ou un produit, ce qui permet l’analyse comparative de plusieurs enquêtes.

La méthodologie du NPS s’adapte tout à fait aux Réseaux Sociaux (RS), et les Community Managers, selon bien des aspects, ont un rôle important à jouer dans sa mesure.

Comment le CM peut-il mener une étude NPS via les Réseaux Sociaux?

Étonnamment, les RS sont utilisés de façon marginale pour diffuser un lien d’invitation à un questionnaire alors que les clients et prospects y sont bien présents. Mesurer son score de recommandation en ciblant ses « fans » ou les membres d’un groupe qui permettront un haut taux de participation est une chance pour chaque organisation.

Diffusez le questionnaire en ligne auprès de votre communauté

Pour ce faire, le processus passe obligatoirement par la création d’un post contenant le lien d’invitation au questionnaire NPS sur la page gérée par le CM ou l’agence.

Bien que le taux de Reach des liens soit en baisse, vous atteindrez plus facilement vos clients ou une population cible par les Réseaux Sociaux, que par une campagne d’emailing. Ceci étant, rien ne vous empêche de diffuser le lien du questionnaire sur les deux supports, mais la problématique reste la même : obtenir des taux de participation et de complétion élevés à vos questionnaires.

Le taux de participation est un problème récurrent dans les enquêtes en ligne et le CM ou l’agence peuvent améliorer sensiblement ces taux via des posts de liens, d’images ou de vidéos. La rédaction d’une phrase incitative sur la Page Facebook/LinkedIn est bien sûr recommandée.

Des techniques d’incitation à participer existent : l’organisation d’un jeu-concours avec un lot à gagner pour
quelques répondants tirés au sort, l’utilisation de l’humour ou des sentiments (nous avons besoin de vous, et votre avis compte beaucoup pour nous…).

Pour éviter des réponses biaisées, précisez dans le post que le tirage au sort est un vrai tirage au sort et que les réponses au questionnaire n’auront pas d’influences sur le résultat. Dans l’illustration, le questionnaire avec le logo de Webmarketing & co’m a été généré depuis une plateforme gratuite de création de questionnaires NPS (cf. fin d’article).

Dans cet exemple, les personnes atteintes seront de fait, uniquement les personnes qui ont « liké » la page où le post a été diffusé. Pour autant, le CM bénéficie d’une arme plus puissante pour mener une étude NPS au-delà de sa population cible naturelle : la publication sponsorisée.

Atteindre une population cible ou des prospects habituellement inaccessibles

Mesurer le NPS outre les membres de sa communauté et viser des prospects qui ne sont pas clients/membres sont intéressants pour les marques. Or, le CM via des publications sponsorisées possède les compétences pour soumettre le questionnaire à cette population normalement hors de portée. Quels avantages ? L’analyse comparative du NPS selon différents segments de population (âge, intérêts, localité) enrichira la valeur de l’étude. En diffusant un questionnaire uniquement sur vos pages officielles telles que LinkedIn, Facebook, Twitter ou d’autres, vous limiterez les segmentations possibles.

Publications sponsorisées et analyse comparative de la recommandation

Une publication sponsorisée permet de démultiplier les évaluations, de saisir les différences et points d’améliorations, mais aussi d’augmenter le taux de participation. Prenons l’exemple d’une franchise présente sur tout le territoire : elle souhaite connaître son NPS uniquement auprès des personnes de 40 ans et + qui vivent en région PACA ; puis le comparer à celui des 40 ans et + qui vivent en région Île-de-France. Le CM ou un membre du service Marketing constate des différences de valeur. Il procède alors à une analyse comparative des Feedbacks contenus dans la question ouverte (l’ensemble constitue le Verbatim de l’étude). Il peut en déduire les points d’améliorations sur lesquels l’entreprise doit travailler. Imaginons que cette franchise possède des pages locales, il sera judicieux de comparer le NPS de chacun des franchisés selon leur localité.

La segmentation via les Réseaux Sociaux peut s’avérer très fine même si la population qui vous intéresse est particulière : soumettre le questionnaire aux personnes de 40 ans et + qui vivent à Lyon et qui sont sensibles à l’Art et à l’alimentation Bio est tout à fait possible !

Le Community Manager peut accroître le taux de complétion du questionnaire

Le taux de complétion à un questionnaire (part des sondés soumis au questionnaire et qui a entièrement complété le questionnaire) est un facteur important de succès pour l’étude. Si votre taux de participation au questionnaire est élevé, mais que le taux de complétion est trop bas, vous recueillerez des données incomplètes dont la valeur ajoutée sera moindre. Même si les membres d’une communauté aiment interagir et donner leur avis, ils ne souhaitent sans doute pas passer plus de 2 minutes à répondre à votre questionnaire. Ainsi, le taux de complétion s’affaiblit à mesure que la longueur du questionnaire s’allonge.

De fait, les enquêtes NPS qui contiennent deux questions se prêtent tout à fait à une diffusion sur les Réseaux Sociaux. Au CM de préciser dans son post que le questionnaire dont il est question prend moins d’une minute à remplir et qu’il doit entièrement être complété.

Planning de publications et baromètre Marketing

Le CM peut mettre en place une mesure régulière du NPS afin de surveiller son évolution et ainsi doter la
marque d’un baromètre NPS. Pour cela, il crée un projet NPS spécifique dont la méthodologie sera toujours la
même : population cible identique et périodicité respectée. Il peut faciliter son travail en intégrant la diffusion du lien dans son planning de publication. L’objet du baromètre peut être la recommandation liée à la marque au
global, à la qualité de son Service Client ou à celle d’un produit en particulier.

Si le taux de recommandation calculé par le NPS est élevé, il devient un argument marketing sur lequel communiquer.

Outre sa fonction d’évaluation, le NPS peut être utilisé comme un argument marketing de poids de la même manière que les marques lorsque l’une d’entre elles reçoit le prix de la « meilleure relation client de l’année » ou a gagné le concours « du produit de l’année ». Si votre NPS est élevé, faites le savoir ! Pour cela, recueillez auprès de votre prestataire la moyenne NPS de votre secteur d’activités ainsi que le score le plus haut.

Par ailleurs, le Community Manager peut utiliser cette enquête à la manière d’un fil d’Ariane qui lui permettra de détecter des dysfonctionnements passés inaperçus en configurant une alerte lorsqu’une note très faible est reçue. De nombreuses personnes livreront un avis sincère via un questionnaire privé plutôt qu’un avis public où les commentaires sont souvent sujets au « Troll » et sous l’influence du regard d’autrui.

Le Community Manager présent à toutes étapes de l’étude ?

générateur de lien NPS

Le CM peut mener des études NPS seul ou en collaboration. S’il est responsable de la diffusion des questionnaires sur les réseaux qu’il administre, il peut également se charger du suivi des résultats et, éventuellement, de l’élaboration du questionnaire.

Selon la taille de l’organisation dans laquelle il évolue, sa participation à toutes les étapes de l’enquête est envisageable : son premier rôle est de diffuser le questionnaire au bon moment et d’encourager les réponses, puis pourquoi pas, d’évoluer vers un travail de veille et d’analyse de l’indicateur NPS. Enfin il peut lui-même créer et configurer les questionnaires NPS et les adapter à la population cible ou au marché (BtoB, BtoC, BtoBtoC) visé.

Bien que ces champs de compétences soient normalement réservés aux chargés d’études, ces tâches peuvent s’intégrer aux missions d’un CM dans une petite ou moyenne entreprise. Entendons-nous bien, un chargé d’études est formé pour travailler sur une multitude d’études, souvent plus lourdes et complexes que celle du NPS.

Bonne nouvelle : une solution NPS gratuite et en français existe

Des solutions en ligne sont disponibles et mettent à disposition des questionnaires NPS personnalisables et prêts à être partagés. Le site https://fr.my-nps.com, un prestataire français et gratuit, vous permettra de mener vos études via sa plateforme de façon autonome. Attention, la fonctionnalité d’emailing n’est cependant pas comprise dans la version gratuite.

Conclusion

Créer, diffuser et analyser des enquêtes de recommandations devient abordable pour toutes les organisations. Les Community Managers ou les agences qui administrent les pages de Réseaux Sociaux sont en capacité de jouer un rôle important pour permettre de mesurer le NPS au-delà d’une base de données disponible et de recueillir la voix du client. Alors, laissez les concurrents qui ne mesurent par leur NPS sur la touche : vous avez toutes les informations en main pour vous lancer 😉

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L'auteur

Norman Hannon

Commmunity Manager / Chargé de communication au sein de l'entreprise GIDE, spécialisée dans le recueil, le traitement et la restitution des données d'études aussi bien quantitatives que qualitatives.

 


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