Inbound Marketing — 09 septembre 2016 — Aucun commentaire
Comment le Content Marketing influence le marketing mix classique ? [Partie 2]

D’accord, on sait ce qu’est le Content Marketing, mais ses effets ne sont pas évidents. Le Content Marketing possède-t-il la capacité d’influencer le Marketing Mix classique ? Nous avons vu dans la première partie de cet article les effets positifs en ce qui concerne la variable produit. Il est alors temps de jeter un œil à la variable prix !

Partie 2 : L’intégration du Content Marketing au sein de la politique de prix

Le prix représente la seule variable du marketing mix qui apporte un revenu à l’entreprise. De surcroît, il s’agit de la seule variable flexible puisqu’elle peut être facilement et rapidement modifiée. Cette variable a été fortement impactée par l’émergence d’Internet en ce qui concerne la transparence ainsi que la facilité de comparaison des prix. Et rapidement, une culture du discount, en réponse à une concurrence accrue, s’est installée.

Néanmoins, Antoine Lendrevie, un expert en webmarketing, a pu constater que les internautes redeviennent moins sensibles au prix. Une intégration du Content Marketing permet de fortifier cette tendance.

La stabilisation de l’élasticité de la demande

Pour savoir si le consommateur est sensible au prix, l’élasticité de la demande permet de calculer la variation relative de la demande rapportée à la variation relative du prix. L’élasticité peut être positive, négative ou nulle.

Il existe plusieurs facteurs expliquant l’élasticité de la demande par rapport au prix, comme la situation d’achat ou le montant absolu de l’achat. La définition du Content Marketing montre qu’il s’agit d’une stratégie de différenciation qui a comme effet d’attacher les clients et de les fidéliser à long terme.

Par conséquent, ils ne peuvent pas facilement remplacer la marque par une autre. La fidélité à la marque entraîne dans le cas idéal une demande constante, dont l’élasticité est nulle.

L’influence de la hiérarchie des critères de décision d’achat

L’élasticité de la demande peut également être influencée par la hiérarchie des critères de décision d’achat. D’après une étude américaine, les consommateurs deviennent moins sensibles au prix dès que l’achat provoque de l’émotion (Université de Pennsylvania Wharton, 2007). De même, la qualité et l’image de la marque peuvent être déclencheurs de l’achat. Le prix, dont l’élasticité est nulle, peut alors devenir un critère secondaire dans le processus d’achat.

Content Marketing – Ben & Jerry's Instagram

Source: www.instagram.com/benjerryfr

L’impact sur la valeur perçue justifiant un prix d’écrémage

De nombreuses entreprises estiment la valeur perçue de leurs produits à travers la performance perçue par le client telle que :

  • Le capital marque ;
  • Les garanties ;
  • Le service après-vente.

Ceci leur permet de fixer le prix de vente appliqué sur le marché. Certes, ils représentent un indicateur de qualité et de positionnement, mais en ayant recours au Content Marketing, la valeur perçue peut être influencée en faveur du prix appliqué.

Ben & Jerry’s, par exemple, a réussi à appliquer un « premium price » grâce à une justification d’une valeur perçue élevée :

Content Marketing – Ben & Jerry’s

Source: www.benjerry.fr

La marque est reconnue pour sa stratégie originale de Content Marketing. Depuis 2006, son arrivée en France, elle s’est lancée dans le commerce équitable grâce à son association avec Max Havelaar. C’est ainsi qu’en 2010, ses fondateurs ont déclaré leur engagement 100% équitable. Ben & Jerry’s est effectivement devenu une marque ludique et engagée tout en poursuivant ses missions environnementales, sociales et économiques. La marque se positionne sur un segment « super premium » en termes de qualité, mode de distribution et prix.

Chez Carrefour, un pot de 500 ml type « Blondie Brownie » de la marque coûte actuellement 6,33€ (source : ooshop du 20/07/2015). La politique de prix se caractérise comme « premium price » ou prix d’écrémage puisque le prix proposé est plus élevé par rapport à la concurrence. Une glace de la marque Carte d’Or de 500ml, par exemple, coûte 1,74€ (source : ooshop du 20/07/2015).

Le prix élevé de Ben & Jerry’s, justifié par la valeur perçue, permet de conforter son image d’exclusivité.

Conclusion

C’est grâce au Content Marketing que la variable prix du Marketing Mix devient plus flexible. Premièrement grâce à la différenciation du produit qui permet une élasticité de la demande, puis à l’influence positive sur la hiérarchie des critères de décision d’achat, et finalement, à l’impact sur la valeur perçue justifiant un prix d’écrémage.

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L'auteur

Alina Lipka

D’origine allemande, je suis une grande passionnée de l'Inbound Marketing. Travaillant en tant que Content Marketing Manager en Allemagne, je poursuis le but d’améliorer la visibilité et la réputation des marques sur le web. Lors de projets variés pour différents clients, j’étais confrontée au défi de générer un trafic qualifié sur le site web à moindre coût. C’est ainsi que j’ai commencé à apprécier le pouvoir du Content Marketing.

 


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