E-commerce Web Analytics — 08 septembre 2016 — Aucun commentaire
La personnalisation pour une meilleure Relation Client

Le client est une cible en constante mutation. Versatile et exigeant, il veut vivre une expérience individualisée tout au long de son parcours. Aussi est-il important de bien comprendre le déroulement du cycle de vie du client au cours de ses multiples interactions et sur les différents canaux…

Selon IBM Commerce, « 83 % des entreprises n’ont pas une bonne compréhension des raisons qui poussent les visiteurs à ne pas acheter »… Pourtant, grâce à la volumétrie des données, les marketeurs sont en mesure de « traquer » les comportements clients à toutes les étapes de la customer journey, en analysant les cookies laissés par les internautes, les ouvertures d’emails, les raisons d’abandon paniers, les remarques négatives sur les réseaux sociaux…

Oui, mais comment faire pour rendre le client unique alors que la volumétrie des données explose ? Comment approcher le client dans une relation 1to1 ?

La personnalisation via l’Engagement

Dans son livre blanc « Les 10 commandements de la personnalisation » que je vous invite vivement à consulter, Loyalty Company propose plusieurs solutions pour établir une relation ultra-personnalisée avec le client dont voici un résumé. Selon l’agence, l’engagement client est un enjeu prioritaire, car il replace le client au centre de la relation pour créer de l’engagement durable. Par l’engagement, le client est redevenu une personne unique, un acteur principal de la relation.

Par ailleurs, il faut pouvoir comprendre le client en analysant et intégrant ses besoins, son comportement, ses intentions, ses préférences, ses préoccupations. On est ici dans le domaine de l’émotion, de la perception, du ressenti… Cela implique une écoute permanente de la part de l’entreprise.

Pour cela, la customer journey – outil clé pour piloter l’engagement client – permet de définir le parcours de vos clients et l’ensemble des interactions avec vos points de contact. D’ailleurs, le moyen le plus simple est de vous mettre à la place de vos clients :

  • Quelles informations recherchent-ils ?
  • Quels sont leurs canaux préférés ?
  • Par quelles émotions vont-ils passer ?
  • Etc.

Car engager le client, c’est entretenir avec lui une relation personnalisée et suivie, c’est le transformer progressivement en ambassadeur potentiel de la marque.

La personnalisation via le Big Data

Dès lors, la recherche du client engagé apparaît comme une mission à long terme. Dans ce contexte, la vision traditionnelle du mix marketing, orientée produit, ne suffit plus. Il faut écouter la voix du client et non être centré sur le produit.

En cela, l’exploitation des données va contribuer à cet engagement, car le défi du big data est bien de faire parler les données clients, savoir analyser de grands volumes, mettre en place des systèmes d’analyse rapide, croiser des données provenant de différentes sources… pour enrichir la connaissance client et offrir au client un ressenti 1to1.

L’explosion des données est le Graal de tout marketeur qui en a la maîtrise, car il peut connaître sa clientèle avec une précision jamais atteinte. Bien évidemment, cela implique une réorganisation de l’entreprise, des spécialistes datas pour travailler et croiser toutes ces données, qu’elles soient ou non structurées. C’est aussi mettre fin aux silos et créer des passerelles entre les différents services de l’entreprise. « Une fois les silos tombés, l’entreprise n’est plus polluée par des problèmes d’organisation et peut se concentrer sur l’essentiel : ses clients », souligne Guillaume Chollet, fondateur et PDG du groupe Loyalty Company.

Ainsi, l’écoute du client devient continue sur tous les canaux, offrant un ajustement permanent des actions et une personnalisation de la relation client tout au long du cycle de vie. La voix du client devient ou redevient alors le socle de la performance marketing.

La personnalisation via le Collaboratif

Capitaliser sur le collaboratif est une manière de booster l’innovation. Comme le signalait Vincent Textoris, Open Innovation manager chez OXYLANE, filiale du groupe Décathlon « pour innover, il faut s’appuyer sur la connaissance client ». En effet, la co-création contribue à l’émergence de nouvelles idées, elle permet d’évaluer une nouvelle offre ou tout simplement de développer sa notoriété.

En outre, la co-création est un moyen efficace de tisser un lien de confiance et d’engager durablement ses cibles. Selon Le Monde, ‘80 % des lancements de nouveautés échouent parce que les consommateurs n’ont pas été impliqués dans le processus de création’. Car si les technologies marketing sont en constante évolution, elles ne remplacent pas une analyse humaine.

Quant au marketing d’influence, il permet de personnaliser les propositions de l’entreprise autrement. En effet, la personnalisation de la relation peut aussi se construire au travers d’influenceurs capables de démultiplier la parole de marque. Il s’agit d’opportunité puissante pour les marques de renforcer l’engagement des cibles à travers un autre type de dialogue. Selon une étude Nielsen, « 92% des consommateurs se fient avant tout au bouche-à-oreille et aux recommandations de leurs proches pour les guider dans leurs achats »(cf mon article: « Les 5 tendances du social média en 2016« ).

On le voit, le marketing d’influence a le vent en poupe. L’influenceur est même jugé comme la personne la mieux placée pour expliquer les avantages d’un produit.

Conclusion

L’arrivée du digital et la dématérialisation du processus de vente ont bouleversé la relation clients-marque. Aussi, la personnalisation de la relation client doit-elle passer avant tout par l’analyse du cycle de vie client, car elle permet de savoir quel contenu le client trouve le plus utile à chaque étape de son processus de décision d’achat. L’étude de toutes les datas clients est également précieuse, selon le canal utilisé : réseaux sociaux, internet, campagnes mail, courriers…

Enfin, la co-création présente une formidable opportunité pour les entreprises, car elle transforme les clients passifs en clients actifs et permet aux marques de rester innovante. Il en est de même pour le marketing d’influence qui est en passe de devenir le nouveau média de demain, car avoir du contenu qualitatif n’est plus suffisant. Aussi est-il important de consacrer du temps sur ces nouveaux leviers qui vont permettre d’offrir une image dynamique à la marque et d’élargir sa cible. Quand on sait que 2/3 des Français estimaient en 2013 que la crédibilité des discours de marque était mauvaise (source : Observatoire de l’Authenticité), les marketeurs se doivent de veiller à de nouvelles opportunités.

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L'auteur

Sylvie Corlay-Knaff

Consultante en Marketing Digital, j’ai travaillé près de 15 ans au sein d’agences et de régies publicitaires. Passionnée depuis toujours par le web, j’accompagne les entreprises à développer leur image sur internet (définition d'une stratégie de communication, production & partage de contenus, conception de sites web, analyse des données, etc). Le digital étant en constante évolution, j’assiste avec beaucoup d’intérêt aux conférences données par les acteurs du marché, ex : Microsoft TechDays, Hubforum, Digital Marketing Symposium organisé par Adobe, etc

 


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