E-commerce — 29 août 2016 — Aucun commentaire
Upsell et cross-sell avec Facebook

Facebook propose une option pour faire des campagnes upsell et cross-sell. En analysant le comportement de vos clients ainsi que le cycle de vie de vos produits, et en ayant un peu de créativité, vous pouvez améliorer les performances de vos campagnes de retargeting de manière significative. Vous trouverez ci-après quelques conseils de pro et une étude de cas très concrète…

Le principe sous-jacent est le suivant :

  • Upsell = mon visiteur n’a pas encore converti (coincé à ViewContent ou AddToCart). Je souhaite proposer des produits différents qui ont potentiellement plus de chance de le faire convertir ou qui pourraient m’apporter une meilleure marge ;
  • Cross-sell = mon visiteur a déjà converti et je veux lui proposer des produits additionnels.

Voyons ensemble quelques exemples :

Le visiteur a vu des hôtels à Paris ==> upsell hôtels à Paris avec de bonnes reviews.

Si vous avez 500 villes, comment procéder ? Des outils proposent de créer automatiquement un adset (groupe de publicités) par ville et donc d’automatiser l’upsell en quelques clics. Vous pouvez également séparer les adsets par tranche de prix dans une ville particulière de manière à répondre aux attentes de vos clients.

Le visiteur a acheté un appareil photo ==> cross-sell nouvel objectif pour cet appareil.

Séparez les objectifs et les appareils par marque dans différents « product sets » ou groupes de produits pour obtenir de meilleures recommandations.

Le visiteur a vu une paire de chaussures, mais n’a pas acheté ==> upsell chaussures avec une meilleure marge.

Si vos chaussures (ou autres produits) ont une marge indiquée dans le flux de produits, vous pouvez alors sélectionner les produits qui vous rapportent le plus.

Le visiteur a regardé des appartements à vendre à Lyon ==> upsell appartements récemment ajoutés à Lyon.

Sur les places de marché, les produits sont fréquemment en rupture. Il est donc important de faire de l’upsell ! Pour effectuer ce type d’upsell, il est nécessaire d’indiquer si l’appartement a été récemment ajouté dans le flux pour pouvoir le sélectionner automatiquement. Il est généralement plus simple de faire apparaître un marqueur dans votre flux (nouveau : oui ou non) plutôt que d’essayer de faire des calculs sur les dates.

Le visiteur a vu des offres d’emplois à Toulouse ==> upsell offres d’emplois récemment ajoutés à Toulouse.

Il est important de ne recibler vos visiteurs qu’avec des offres d’emplois qui correspondent à leurs attentes. Vous devrez donc scinder votre catalogue par catégories d’offres.

Comment les produits sont-ils choisis par Facebook lors d’upsell et cross-sell ?

Grâce au pixel de tracking, l’algorithme de Facebook apprend quels produits ont été ajoutés au panier et achetés ensemble. Vous pouvez limiter les recommandations de Facebook en séparant votre flux de produits en différents « product sets » ou groupe de produits. Lors de la création de votre campagne DPA (Dynamic Product Ads = retargeting Facebook), si vous ne créez aucun groupe de produits, vous donnez carte blanche à Facebook qui se chargera de recibler vos clients avec les produits qui lui semblent les plus appropriés.

Bien entendu, vous connaissez votre marché mieux que quiconque, il est donc fortement recommandé de créer des groupes de produits. Utilisez votre Business Intelligence pour trouver les paires de produits qui fonctionnent le mieux et comprendre ce qui fonctionne bien en upsell et cross-sell.

Mon catalogue comporte 600 000 produits, comment séparer mes catégories, marges, destinations ?

Cela s’effectue en scindant votre catalogue produit en groupe de produits. Un groupe de produits doit simplement correspondre à certaines conditions que vous définissez.

Par exemple :

  • Groupe de produits : « bottes femmes forte marge » ;
  • Conditions : catégorie = bottes ET genre = femme ET groupe de marge = 3.

Dans une campagne DPA, vous pouvez indiquer les conditions de reciblage, mais vous pouvez également ajouter des conditions démographiques, ce qui vous permet de produire des campagnes avec un ciblage très pertinent. De cette manière, vous pouvez très exactement choisir qui vous ciblez et quels produits vous leur proposez.

Par exemple : Ciblez les femmes de 35-50 ans qui ont vu une paire de bottes il y a moins de 7 jours et qui n’ont pas acheté. Présentez-leur ensuite les paires de bottes sur lesquelles votre marge est la meilleure.

Dans cet exemple, Facebook va proposer les paires de bottes qui correspondent à votre sélection et qui sont également les plus achetées par vos visiteurs correspondant à votre ciblage.

Comment optimiser les créas dans une campagne DPA ?

La meilleure manière d’optimiser une campagne DPA est de produire des créas de qualité, ne faites donc aucune concession sur la qualité de vos créas de retargeting. Les photos mal optimisées sont souvent la source de mauvaises performances. Vous pouvez faire des tests pour voir si l’ajout d’un logo, du prix ou d’une réduction permet d’améliorer le CTR. Certains outils vous permettent également d’inclure ces variables provenant du flux de produits de manière dynamique pour que votre produit se retrouve dans son élément naturel.

junique

Cette entreprise qui vend des posters génère des visuels dynamiquement en incorporant ses posters dans des cadres.

Pendant combien de temps dois-je recibler mes visiteurs ?

Impossible de le savoir sans tester. Il faut donc faire plusieurs essais avec du reciblage, upsell, cross-sell sur 3 / 7 / 14 / 30 jours pour voir ce qui convertit le mieux et voir l’évolution de votre ROI sur la durée.

Attention cependant à ne pas faire trop de tests en même temps, car cela pourrait dégrader les performances. Votre test n’aurait alors plus aucune valeur (voir la prochaine question sur l’enchère).

Les différentes options de reciblage, upsell, cross-sell, peuvent cibler les mêmes populations (Overlap). Il n’y pas de concurrence entre les groupes de publicités. L’algorithme de Facebook décidera de la meilleure publicité à présenter à votre audience.

Quelle enchère (bid) dois-je choisir pour upsell et cross-sell ?

Il est recommandé de démarrer avec le même type d’enchère que pour une campagne de retargeting classique. Après tout, cross-sell et upsell sont également des campagnes de retargeting. Si vous générez plus de 15 conversions par jour par groupe de publicités, Facebook recommande d’utiliser « Product Catalog Sales » comme objectif d’optimisation. Par contre, si vous n’atteignez pas ce volume, choisissez plutôt « Link clicks ». Et si vous n’obtenez pas au moins 20 clicks par jour et par groupe de pub, choisissez « Reach ».

Soyez agressif sur le montant de l’enchère. Le CPM sur les audiences de retargeting est généralement plus élevé, mais le ROI est aussi bien meilleur. Enfin, ne loupez pas une vente à cause d’une enchère trop basse !

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L'auteur

Marc-Olivier Meunier

Je travaille chez Smartly.io, en charge du développement commercial pour l'Europe du Sud + Benelux. Smartly.io est un Facebook Marketing Partner leader sur le marché de l'automatisation et de l'optimisation. Nous proposons à nos client une solution SaaS avec un support en ligne 24/24 du Lundi au Vendredi. Nos clients sont les marketers les plus avancés et les plus exigeants sur cette planète.

 


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