E-commerce RTB et Achat programmatique — 26 août 2016 — Aucun commentaire
4 atouts du programmatique pour mettre le RTB K.O.

Le programmatique a fait considérablement évoluer les méthodologies d’achats d’espaces publicitaires et des méthodes de ciblage, pour les éditeurs comme pour les annonceurs. L’automatisation est d’ailleurs en plein développement dans toutes les sphères du marketing digital, y compris lorsqu’on parle de publicité native, dernier bastion à être encore géré majoritairement de manière manuelle…

Pourtant, les codes changent au fur et à mesure que les technologies évoluent, et cette composante essentielle du marketing numérique est au cœur de nombreuses stratégies. Pour rendre l’achat d’espaces publicitaires toujours plus cohérent et s’assurer de cibler les bonnes personnes au bon moment selon leurs intérêts ou leurs intentions d’achat, le RTB (Real-time bidding – ou enchères en temps réel) se transforme.

Ce dernier, qui permet de procéder à l’achat et à la vente d’espaces publicitaires via des plateformes spécifiques (DSP – demand-side platform côté annonceur, et SSP – supply-side platform côté éditeur), se nourrit aussi des données des DMP (Data Management Platform) qui regorgent d’informations personnalisées sur les profils des internautes. C’est en quelque sorte la DMP qui permet le marketing programmatique. Le résultat : une publicité ciblée, fruit d’une analyse extrêmement fine et s’appuyant sur des données comportementales qui garantit une vraie plus-value dans le parcours de vente du prospect.

Le programmatique, un levier clé de toute bonne stratégie cross-canal

Si le programmatique est un terme ombrelle qui regroupe de nombreuses fonctionnalités, comme l’automatisation marketing, le lead nurturing, il est surtout connu pour son impact sur le milieu de la publicité en ligne. Avec ses évolutions récentes, il permet un ciblage beaucoup plus fin selon les critères sociodémographiques, les intérêts, mais également selon le parcours de l’internaute. Et c’est bien ce qui constitue une petite révolution en matière de publicité comportementale.

Un internaute peut, par exemple, passer par plusieurs sites web qui vont eux-mêmes pouvoir afficher une publicité enrichie avec différents niveaux d’informations. Si vous souhaitez comparer le RTB et le programmatique, dites-vous que le RTB vous donne des informations basiques sur votre site (sexe, âge, localisation) et réduites, alors que le programmatique ne se limite pas, et c’est tout l’intérêt d’une DMP. La plus reconnue, Bluekai, qui fait aussi fournisseur de données Third party (des données de ciblage en provenance de sites et médias tiers qui revendent leurs données marketing) permet d’intégrer plus de 160 flux de données externes pour aller encore plus loin dans le ciblage.

On peut par exemple réaliser un ciblage très précis pour proposer une variante d’une publicité display à un internaute qui :

  • Est cadre supérieur ;
  • A visionné des vidéos d’essais automobiles ;
  • Est client mastercard gold (les données des sociétés de carte bancaire sont une vraie mine d’or pour connaître avec précision le comportement d’achat de tout un chacun) ;
  • A des dépenses web comparables à une famille avec enfants ;
  • A un comportement web comparable aux utilisateurs qui achètent des véhicules.

En bref, tous les signaux sont au vert pour le marketeur d’un constructeur automobile pour mettre en avant de la publicité pour une berline familiale. Pour en savoir plus sur ces flux de données, et leur agrégation, voici par exemple le détail des flux de données et ciblage proposés par Bluekai et déployés sur tous les leviers marketing.

Ce schéma est un simple exemple pratique, mais selon le type de parcours, qu’il soit connu ou inconnu, le contenu de la publicité va ainsi pouvoir s’adapter en temps réel sur une approche multi-device et cross-canal. Image, vidéos, réseaux sociaux, display… le programmatique devient un allié incontournable de toute bonne stratégie marketing.

Pour toujours plus de réactivité

Alors que l’environnement économique est de plus en plus connecté et compétitif, les annonceurs doivent s’assurer d’apporter des solutions de communication innovantes dans la manière de communiquer. Non seulement l’internaute est zappeur, mais il est de plus en plus conscient des mécanismes qui se passent autour de lui, sans pour autant toujours les comprendre.

À ce titre, le programmatique doit aussi apporter une valeur ajoutée significative au parcours client à travers la gestion de l’information first, second ou third-party. L’intégration d’informations externes remodelées pour apporter une plus-value au parcours client permet alors de ne pas voir la publicité comme un élément irritant, mais au contraire comme un levier d’action. Qu’il s’agisse de la météo, de l’information liée à son parcours dans le tunnel de vente ou de suggestions de produits similaires à des achats passés, le programmatique accroît la réactivité et diminue les coûts des actions entreprises pour faciliter la conversion des internautes.

De plus, coupler et connecter votre CRM avec une DMP, c’est l’assurance de disposer d’une prise de parole pertinente, même lorsque la donnée first-party a des interactions numériques limitées. Non seulement vous acquérez de nouvelles données et de nouveaux clients potentiels, mais en plus, vous êtes capable d’affiner la connaissance de vos prospects en temps réel.

De la puissance des données

Grâce à la mise en place d’une bonne stratégie d’inbound marketing, l’annonceur, ou son agence, est capable de mettre en place des scénarios de parcours de vente liés aux buyers personae préalablement identifiés. Le regroupement de toutes ces données marketing offre une flexibilité et une efficacité qui vont booster la performance de vos campagnes.

Non seulement chaque internaute ne verra pas la même publicité, que ce soit en termes de message, de contenu, de ton ou de style, mais en plus les données accumulées sur les parcours clients permettent d’anticiper les actions de vente. Naturellement, la réussite de toute campagne est éminemment dépendante de votre capacité à exploiter les données de votre audience. Plus celles-ci seront fines et fiables, plus vous serez en mesure d’en tirer des enseignements granulaires pour exploiter avec succès vos futures campagnes.

Full Tunnel Tracking : le Graal des marketeurs

La plupart des grandes marques maîtrisent parfaitement leur tunnel de conversion. Elles savent à chaque étape où se situent les visiteurs, puis les prospects et enfin les clients. Si ce modèle est efficace, car il permet de réaliser des actions ciblées selon le stade du tunnel, il peut désormais s’appliquer à la publicité en ligne grâce au programmatique. Le tunnel est donc intégralement sous contrôle, même en étant très en amont de l’acte de vente.

Concrètement, en termes de parcours client, les annonceurs sont capables de proposer des scénarios d’automatisation pour que la publicité cross-canal et multi-device suive cette même dynamique. Le résultat : une publicité en phase avec le comportement et le stade d’avancement de l’internaute dans le tunnel de conversion.

Non seulement les bannières peuvent être riches et animées, mais elles peuvent aussi s’afficher au bon moment et au bon endroit et accompagner le processus d’achat. En évoluant en fonction de l’affichage précédent, des données comportementales, du parcours client, de son buyer persona, elles n’agissent plus de manière intrusive et hors de propos, mais sont au contraire des incitateurs en phase avec les attentes des internautes.

Le programmatique intelligent permet ainsi d’associer la stratégie de marketing automation avec des scénarios personnalisables et adaptés. La récupération de données comportementales dès la première publicité offre une flexibilité importante aux annonceurs qui peuvent ainsi non seulement personnaliser le parcours et le scénario de vente, mais aussi optimiser leurs ventes à travers une stratégie claire.

Et si vous souhaitez en savoir plus sur le programmatique et les données que vous pourrez mettre à profit dans une stratégie publicitaire basée sur le marketing programmatique, n’hésitez pas à télécharger notre guide de la gestion des données.

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


0 Commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *