Editorial Web Inbound Marketing — 17 août 2016 — 9 commentaires
Stoooopppp ! SVP, arrêtez de faire des contenus SEO pourris… je vous explique tout!

Mais pourquoi actuellement, 90% des contenus SEO sont-ils des contenus pourris? Traditionnellement pour un référenceur, faire du contenu SEO est synonyme de faire produire du texte au kilomètre par des rédacteurs externes (souvent en offshore), avec un maximum de 500 mots, avec une répétition des mots-clés dans le texte… ce qui forcément donne un niveau de qualité de contenu très faible…

Pour eux, le Contenu SEO = cela veut juste dire quelque chose…

L’objectif est de créer, en un minimum de temps et d’effort, un maximum de pages pour se positionner sur les expressions clés d’une thématique.

faire de la merde en SEO

Certes, ce contenu « pourri » fonctionne toujours dans certains secteurs peu concurrentiels, mais on voit désormais clairement ses limites :

  • Sans liens (maillage interne, backlinks, relai médias sociaux…) vers ces articles, ceux-ci peinent à être bien positionnés : vous aurez beau faire des dizaines de ces articles « low cost », vous ne ferez jamais mieux que des articles à forte valeur ajoutée qui sont reconnus par les internautes (et Google) comme des « références » ;
  • Les partages sur les médias sociaux de ces contenus (automatiques, voire manuels) sont compliqués : ce contenu « de faible qualité » donne une mauvaise image de l’entreprise en mettant en avant un contenu « fade » et peu intéressant ;
  • Si vous êtes dans un secteur concurrentiel, le contenu « low cost » ne suffit plus : en effet, si vous avez plusieurs marques concurrentes qui sont soit connues, soit qui attirent naturellement des liens, ou qui produisent du contenu à forte valeur ajoutée, alors vous aurez du mal à être sur la première page de Google, même en créant des dizaines de pages de contenu « SEO ».

Certes, il y a des astuces pour rendre ce contenu plus « digeste » comme :

  • Publier des articles de blog à une date antérieure à la date du jour (exemple : 3 mois avant…), afin de ne pas les rendre trop visibles, sans les relayer automatiquement sur ses comptes médias sociaux officiels (mais en utilisant des comptes spécifiques) ;
  • Écrire des pages sur un site WordPress et non pas des articles de blog, ce qui permet de «masquer» ces pages ;
  • Produire du contenu qui va cibler des requêtes à plus de 3 mots-clés (exemple : « Module pour logiciel XXXX) qui ont des volumes faibles afin d’avoir moins de concurrence ;

Mais une question se pose alors : pourquoi faire du contenu de qualité moyenne (voire médiocre) alors qu’avec un peu plus d’efforts et de budget, vous pouvez produire du contenu de meilleure qualité et obtenir de vrais résultats (et donner une meilleure image !) ? Mon expérience montre que ce sont surtout les « top articles » qui génèrent du trafic sur le long terme en SEO.

En effet, même si des articles viraux (via une infographie, une vidéo, un article de polémique, des dessins, une étude…) peuvent attirer du trafic, c’est généralement un trafic en « feu de paille » avec beaucoup de visites sur peu de temps, puis plus rien.

Voici notamment un exemple avec une infographie sur « l’histoire du CRM », avec 2 temps forts correspond à 2 gros efforts de promotion de trafic :

article de buzz

Le recul montre que c’est le contenu « de référence » qui reste bien référencé dans le temps (avec parfois la nécessité d’un peu de remise au goût du jour !).

Comment faire du contenu de qualité, sans y passer des heures ?

google spam

Pour en revenir au cœur du sujet, produire régulièrement du bon contenu n’est pas si compliqué et si cher… si on réfléchit en amont à qui on veut attirer, ce qui va plaire au lecteur et lui donner envie de partager ce contenu (ou en savoir plus sur votre produit).

Voici le changement de mentalité à avoir :

tableau contenu

Alors, avant de mettre en place le prochain calendrier éditorial, avant de choisir les mots-clés, demandez-vous :

  • Quels sont les contenus que recherchent mes prospects avant d’acheter ? Quels sont leurs problèmes, leurs besoins, leurs peurs… et comment je peux les exploiter ?
  • Qui sont les influenceurs de mon secteur d’activité ? Quels seraient les contenus qu’ils pourraient relayer gratuitement ou en payant une petite somme ?
  • Comment je peux faire pour être mentionné dans les sites d’actualité ou des blogs de ma thématique ? Est-ce que je peux faire du newsjacking (exemple : parler de Pokémon Go) ?

Si vous partez de cette posture, vous vous rendrez compte que vous pourriez produire d’autres contenus, certes un peu plus compliqués à réaliser, mais qui vont avoir plus d’impact.

1 – Produire du contenu à valeur ajoutée pour les prospects

personaLe but est d’apporter de la valeur ajoutée, dans le cadre de sa décision d’achat, en récupérant si possible les coordonnées du prospect au passage via un « bonus irrésistible ».

Par exemple, ces contenus peuvent être :

  • Des checklists ;
  • Des guides d’achats ;
  • Des cas clients dans leurs thématiques ;

Mais vous pouvez aller « plus vite » en traduisant les meilleurs articles anglais sur votre thématique, avec bien entendu l’autorisation de la source.

En effet, il existe des articles de très bonne qualité en anglais. Alors, pourquoi ? Si vous ne savez pas quoi écrire, vous pouvez aussi regarder les sujets qui font le plus de réponses, de polémiques, sur les forums, les groupes Facebook et LinkedIn… C’est une source d’inspiration inépuisable !

2 – Produire du contenu spécialement pour les influenceurs

Il ne faut pas uniquement du contenu orienté « prospects», mais aussi du contenu orienté « influenceurs » afin d’obtenir de la visibilité. Pour cela, il faut bien comprendre pourquoi les internautes aiment ou partagent des contenus :

buzz2

buzz3

 

buzz1

Voici quelques idées :

  • Rémunérez des influenceurs de votre secteur d’activité afin qu’ils rédigent sur votre blog (et surtout qu’ils relaient) un article de qualité.

Vous allez ainsi gagner rapidement en crédibilité et obtenir un lien de qualité. Idéalement, il faut aussi obtenir un lien sur leur blog en relai de l’article écrit (un tweet ou un partage LinkedIn étant bien moins efficace). Ainsi, vous pourrez faire en quelques mois le tour de tous les experts de la place.

  • Faites des interviews d’experts.

L’objectif est de valoriser l’expert afin qu’il se sente « obligé » de relayer sur son réseau l’interview. Idéalement, il faut faire une vidéo (et mieux encore un Facebook Live relayé sur la page et le profil de l’influenceur), la transcrire en texte, puis publier le tout sur votre blog. Néanmoins, vous pouvez très bien poser des questions par écrit. Dans tous les cas, il faudra taguer l’influenceur sur une photo sur Facebook, Twitter, LinkedIn…

Voici un exemple avec 17 experts ayant participé à un guide gratuit sur le CRM, qui est en fait la compilation de 17 interviews !

3d-crm-cle-dev-business

  • Réalisez une étude sur vos clients et lecteurs.

L’objectif est de créer un contenu, inédit et à valeur ajoutée. Vous pourrez ensuite la relayer via un article de blog, une infographie, un livre blanc…

  • Produisez un livre blanc collaboratif avec d’autres blogueurs, influenceurs… non concurrents.

L’union fait la force ! En rassemblant des leaders de votre secteur dans un guide, vous allez automatiquement bénéficier des retombées de visibilité, et un peu de notoriété.

À noter : parfois, il est plus intéressant de s’adresser aussi aux « challengers » de votre secteur, les leaders n’ayant ni le temps, ni l’envie de donner du temps à un nouveau venu !

  • Réalisez un « Top » dans votre secteur.

Cela peut être un « Top blogs » / « Top comptes Twitter » / Top Pages Facebook… puis le faire savoir aux intéressés. Mais attention à ne pas commettre des erreurs de débutants : il faut lister des influenceurs de votre secteur géographique (afin d’avoir leurs relais), lister suffisamment de personnes/produits… pour que cela ait une valeur, apporter un commentaire personnalisé sur le choix, et surtout demander à la fin s’il y a d’autres comptes. Il faut les proposer.

Attention, créer du « contenu de référence » ne suffit pas !

magic seo

Il y a deux problèmes principaux que l’on voit avec les sites qui produisent du contenu de qualité et qui n’arrivent pourtant pas à percer. Ils ne réfléchissent pas assez à l’objectif du contenu à écrire, ce qui équivaut à travailler pour rien.

Erreur N°1 : Tirer à côté de la cible

C’est le fait de créer du contenu de qualité, mais qui ne va pas attirer les « bons » internautes. Il suffit de quelques secondes pour le voir avec Semrush (essai gratuit ici) ou tout simplement Google Analytics (via vos statistiques des articles les plus vus). Le but est de voir les articles qui attirent beaucoup de visiteurs, mais qui sont sans rapport avec le sujet, ou alors qui ne convertissent pas (exemple : ces contenus ne sont pas suffisamment en amont de l’achat…).

Voici ci-dessous un exemple d’un site spécialisé dans la génération de leads sur les logiciels CRM/ERP. Mais on voit que les mots-clés qui sont les mieux référencés sont « jours ouvrés ».

stats sem rush

Cela explique l’importance de réfléchir en amont à son client type (la méthode des personas), à ses problèmes et ainsi aux articles et mots-clés qu’il faut mettre en avant.

Erreur N°2 – Ne pas valoriser ses « tops contenus »

Lorsque vous faites un « top article », vous devrez mettre en place une checklist avec les actions pour le valoriser. Voici un exemple de la checklist que j’utilise pour promouvoir un bon article :

#Vos comptes Media Sociaux

  • Publier l’information sur votre Page & Profil Facebook ;
  • Publier sur votre profil et votre page LinkedIn & Viadeo ;
  • Relayer l’information sur 2 ou 3 groupes pertinents sur LinkedIn (minimum 5000 personnes ou sur un Groupe actif) ;
  • Publication sur votre Scoop.It ;
  • Programmer une série de Tweets avec TweetDeck ou Buffer.com ;
  • Mettre en avant ces contenus (épingler sur Twitter, Facebook, WordPress…) ;
  • Changer la couverture ou la photo de profil de vos comptes…

#Les comptes sociaux de vos collègues

  • Envoyer un message aux collaborateurs de l’entreprise pour demander un relai (via un email ou via Slack ou via Facebook @ Work…).

#Les influenceurs

  • Contacter ceux que vous avez cités dans le contenu ;
  • Faire passer l’info aux spécialistes du secteur ;
  • Envoyer un email à vos contacts dans votre boite email ;
  • Envoyer un emailing à vos abonnés ;
  • Envoyer un SMS (DM Facebook ou Twitter) à vos plus proches contacts ;
  • Rechercher les influenceurs pertinents dans cette thématique…

#Ré-utilisation du contenu sur d’autres supports

  • Faire un screencast sur YouTube & Vimeo & Dailymotion ;
  • Faire un Podcast puis le mettre sur SoundCloud ;
  • Faire une infographie / dessin puis le mettre sur Pinterest ;
  • Faire une checklist et la mettre sur slideshare ;
  • Réaliser un eBook ou un mini livre blanc, puis le publier sur Slideshare, Calameo… ;
  • Copier le début de l’article sur Linkedin Pulse…

#Visibilité sur votre site

  • Mettre une pop-up sur tout ou partie du site ;
  • Mettre à jour votre message de chat.

En conclusion

seo et mode

Faire des contenus SEO « pourris » devient de moins en moins payant (même si j’avoue que j’en fais encore pour « lancer » un nouveau blog !). Cependant, force est de constater que c’est devenu de plus en plus difficile de percer avec des contenus de ce genre. En parallèle, produire du contenu de qualité ne suffit plus non plus pour être bien référencé et gagner en visibilité : il est indispensable d’avoir un plan promo pour mettre en valeur ces contenus.

Et justement, devant cette pression, la visibilité « gratuite » devient de plus en plus difficile à obtenir. Désormais, il faut se résoudre à payer pour être plus visible.

Cela peut être de la mise en avant sur Twitter, Facebook, ou LinkedIn par exemple, via leurs systèmes publicitaires, mais aussi en contactant directement les influenceurs, blogueurs, gestionnaires de groupes Facebook, animateurs de comptes Scoop.it influents… pour obtenir de la visibilité.

Et, pour finir, ne pas oublier de travailler sa conversion. En effet, attirer des internautes c’est bien, mais il faut aussi créer sa liste de prospects, et pour cela optimiser sa conversion (cf. ce guide gratuit avec 52 astuces à mettre en place pour doper ses conversions).

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L'auteur

Frédéric Canevet

Frédéric CANEVET est Blogueur depuis 2006 sur ConseilsMarketing.com, en parallèle il est Web Marketeur et Product Manager chez Efficy.com (solution de CRM pour PME).

 


9 Commentaires

  1. C’est clair que parfois ont voit du contenu très pauvre et en grosse quantité. Je trouve que cela se remarque vraiment rapidement et d’un point de vu marketing, c’est pas franchement propre. Quand je vois certains contenu, j’ai qu’une envie c’est de partir car on sent l’optimisation faite à la va vite et c’est vraiment désagréable …

  2. Merci Frédéric Cannevet pour ces conseils concrets ! Il est clair qu’il faut réfléchir à plusieurs points avant de se lancer dans la rédaction de contenus: ses objectifs, son audience, sa fréquence de publication, ses canaux de distribution, … Quels outils utilisez-vous pour synthétiser et structurer toutes ces informations? Pour l’instant, nous utilisons excel, simple et pratique. Passez une belle fin d’été !

  3. @Carole : En je fixe des objectifs (ex : 2 articles / semaine + 1 guest post externe). C’est une routine que je garde sur plusieurs semaines (sachant qu’il y toujours des actus qui s’intercalle). Pour l’audience, elle est définie au départ avec les personas (clients types), avec parfois des focus sur un sous segment (ex: les assureurs en CRM). Pour structurer cela, j’ai surtout le papier crayon + le CRM qui intègre une GED ;D

  4. Excellent article dont j’apprécie la philosophie !
    Même si mon jeune site n’a pas encore le taux d’audience escompté, ce n’est pas pour autant qu’en qualité de gestionnaire d’un outil de commutation que j’accepte n’importe quoi. Encore hier, j’ai refusé la publication d’un article médiocre diffusé à maintes reprises. En tant que lecteur, nous sommes en droit d’exiger un minimum de respect des webmasters.
    Merci à vous d’oeuvrer dans ce sens.

  5. Bonjour. Tout d’abord merci pour cet article interessant ! J’ecris egalement un blog et bien sur on n’ecrit pas toujours pour soi mais surtout pour les autres car on a envie d’être lu ! J’ai une question quant au partenariat avec les influenceurs. Si mon article est republier tel quel dans un autre blog ou site web ou que moi je republie un article d’un autre sur mon blog, n’y a t-il pas un problème de duplicate content ? Merci pour ton avis. Laura

  6. @Laura : oui c’est un vrai problème. Il ne faut surtout pas faire cela !
    Il y a 4 solutions :
    – Faire une synthèse de l’article pour ton blog (en écrivant un autre texte)
    – Faire un mini résumé, et faire un lien vers l’article orignal pour en savoir plus
    – Faire un Screencast et héberger la vidéo sur ton blog via Youtube
    – Copier-coller l’article et et mettre en PDF sur slideshare.net, puis l’héberger sur ton blog

  7. Frédéric, tout d’abord merci. Ensuite, pas évident de mettre en place les conseils donnés : faire des versions alternatives, publier des contenus originaux, rémunérer des influenceurs, poster sur différentes plateformes et à des formats différents, proposer son contenu à des community managers et autres prescripteurs… Auriez-vous une idée du travail à fournir en amont (recherche des sujets porteurs et préparation + rédaction de l’article) et en aval (re-publication, partage réseaux sociaux, interviews d’experts, livres blancs etc) ? Merci

  8. @Steven : pour refaire un article en screencast + podcast, cela me prend entre 15 et 30 minutes + production du film (10 minutes). Pour les sujets, en utilisant SEMrush vous avez une liste de mots clés et des idées de titres (30 minutes tous les mois). Pour la rédaction d’un bon article comptez 2h minimum.

  9. Une très belle analyse avec des conseils judicieux. Je pense qu’il faut des bons rédacteurs pour assurer un bon contenu. Mais il existe beaucoup d’enjeux dans ce domaine.

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