E-commerce Interviews Native Advertising — 29 juillet 2016 — Aucun commentaire
Comment réussir la digitalisation de sa marque : interview de Sylvain Caubel, Béaba

Brand content, relation influenceurs, web-série, expérience mobile… la digitalisation d’une marque peut prendre de nombreux aspects. Tout le monde parle de digitalisation mais, en définitive, peu de marques vont jusqu’au bout de la démarche. Certaines, comme Béaba, entreprise spécialisée dans les produits de puériculture, vont jusqu’au bout. Afin de mieux comprendre comment une marque peut réussir sa digitalisation, nous avons rencontré Sylvain Caubel, Directeur de la communication, digital et CRM pour Béaba et Red Castle. Des échanges riches en enseignements…

Focus sur la stratégie adoptée par la marque

Juste avant l’interview, je vous propose de découvrir les différentes actions qu’a entrepris Béaba dans le cadre de sa digitalisation entamée en 2015.

Déjà, on peut saluer l’effort important en matière de création de « brand content », la marque a créé de vraies séries et émissions. On est sur du contenu de haute qualité apportant un vrai plus à l’audience.

On a par exemple, la websérie « Une cuillère pour » dont la première saison propose 14 épisodes et a été lancée en juillet 2015. Celle-ci propose de suivre le quotidien de parents, un peu à la manière des séries courtes qu’on peut voir sur différentes chaines (exemple en famille sur M6). Les parents prendront plaisir à suivre les tribulations de ces familles et pour ceux n’ayant pas encore d’enfants à se moquer gentiment d’eux 🙂 Ici le scénario est vraiment travaillé comme une vraie série et la mise en avant de la marque se fait de façon discrète en mettant en scène les différents produits. Plus récemment, en avril et mai 2016, une émission « Cooking People » fait parler blogueuses (Le carnet d’Emma et Maman Floutch) et people (Elodie Gossuin) autour de la cuisine et de la nutrition infantile, encore de beaux exemples de contenus vidéos.

 

Au-delà du contenu vidéo, la marque a également mis en place une vraie relation avec les blogueurs via un programme influenceurs fraichement lancé. Ils ont réussi à regrouper une communauté de 30 parents digital native pour échanger autour de la marque et mettre en place des animations conjointes.

Enfin, qui dit digitalisation dit forcément mobile : ici Béaba a mis l’accent sur la personnalisation (recettes personnalisées) et le SAV avec le lancement en décembre 2015 de l’application Beaba & Moi.

En bref de jolies choses et une stratégie de digitalisation aboutie. Je laisse maintenant la parole à Sylvain Caubel pour nous en dire plus 🙂

Interview Sylvain Caubel, Directeur de la communication, digital et CRM pour Béaba et Red Castle

Bonjour Sylvain, pour commencer, pouvez-vous nous résumer un peu ce qui a été fait ces deux dernières années concernant votre digitalisation ?

sylvain caubelBonjour, nous avons engagé 3 chantiers en même temps comportant chacun plusieurs sous projets.

Tout d’abord la communication digitale où nous avons fait évoluer nos sites au niveau design, navigation et technique. Dans les grandes lignes, nous y avons apporté toutes les fonctions qui permettent à nos consommateurs d’être renseignés au plus juste sur nos produits. Nous nous sommes également organisés pour gérer les réseaux sociaux et animer un programme nommé « Bande de Parents ». Ce dernier vise à regrouper une communauté de parents actifs sur le web, pour établir entre eux et nos marques des échanges intelligents. C’est au sein de ce premier chantier que sont nées les productions audiovisuelles mentionnées dans votre introduction. Le dispositif n’est jamais terminé, nous avons un plan d’actions sur 2016 et 2017.

Il y a également le chantier E-business qui vise à intégrer dans la société les aspects marchands, tant en termes d’organisation interne que de services destinés aux consommateurs ou à nos distributeurs. Deux bons exemples sont les lancements des sites e-commerce « Business To Consumer » dédiés à nos pièces détachées, et la mise en place de la fonction « deal product locator » sur notre site de marque BÉABA. Cette solution permet aux visiteurs du site consultant une fiche produit, d’être immédiatement renseigné sur la disponibilité des produits chez nos distributeurs e-commerce. Elle permet également, et c’est une exclusivité en France pour un site de marque, de consulter la disponibilité des produits dans les magasins physiques. Si ce n’est pas nouveau dans d’autres industries, ça l’est pour notre marché. J’en profite pour inviter tous nos distributeurs à prendre contact avec nous pour engager la lecture des stocks de leurs magasins. C’est gratuit, pas compliqué et nous transférons plusieurs milliers de prospects par mois à nos distributeurs avec cette fonction.

Enfin, pour faire le lien, notre troisième chantier est un programme relationnel de marque (CRM). Il a été lancé avec une logique de collecte, qualification et diffusion de messages ciblés à nos prospects et consommateurs. C’est aujourd’hui une base active de 70 000 membres et plusieurs programmes plus ou moins automatiques qui informent sur les produits et les actualités de la marque.

Cet ensemble permet à la fois d’avoir des actions indépendantes qui peuvent parfois se suffire à elles-mêmes, et qui trouvent, dans une combinaison communication et business, toute la puissance que nous permet le média digital.

On voit que votre stratégie de contenus vidéos est très poussée, vous proposez de très nombreux contenus sans renier sur la qualité, comment vous êtes-vous organisés en interne pour être aussi productifs ?

Nous travaillons beaucoup… L’équipe aux commandes a de l’expérience et nos partenaires sont pleins de ressources pour trouver les meilleurs ajustements sans céder à la qualité, notamment sur les formats vidéos où on peut vite basculer du mauvais côté. Il nous arrive aussi de ne pas lancer un projet parce que nous n’avons ni les moyens, ni les compétences. C’est toujours un jeu d’équilibre et vous ne voyez pas ce qu’on a loupé ! Je dirais qu’on répète nos gammes en les ajustant à ce que l’on a envie de dire et aux besoins de nos consommateurs. On ne travaille pas de la même façon, ni avec les mêmes expertises, pour une démonstration produit ou pour une websérie.

La websérie « Une cuillère pour… » a déjà obtenu plus de 100.000 vues ainsi qu’une victoire aux Trophées de la vidéo online en juin 2016. Au-delà de ces réussites, a-t-elle vraiment comblé vos attentes en matière de notoriété ? De ROI ?

On est satisfait des résultats obtenus mais on en voudrait toujours plus :o) Cette production a permis de marquer un nouveau départ dans la communication de BÉABA : traitée de cette façon, sur notre marché et sur ce media, c’était inédit. Elle a été remarquée et l’est toujours. C’est également un contenu fort, qui ne se périme pas rapidement et qui sert la marque tant en support de partenariat que d’animations médias. Vous verrez encore des exploitations de ce format en 2016 et 2017 ! Personnellement, j’aurais aimé un effet viral au-delà de la sphère bébé, mais ça ne sera pas pour cette fois-ci. Peut-être en 2017, on prépare quelques surprises !

Pouvez-vous nous parler de votre émission « Cooking people », comment s’est organisée la relation avec les blogueuses et avec Elodie Gossuin ?

« Cooking People » c’est déjà un concept mené par notre experte de la diversification alimentaire Laurence Haurat, psychologue nutritionniste, renommée sur ce sujet.  Au cours de plusieurs échanges, nous nous sommes rendus compte que chaque individu a une histoire avec la nourriture et que celle-ci venait à évoluer avec l’arrivée d’un bébé. Au final cela aboutit toujours à la même question : « comment bien nourrir mon bébé, avec mes qualités et mes défauts… ?». Pour y répondre, on s’est dit que l’entretien décomplexé, avec des personnes référentes et connues dans la sphère de la parentalité était une manière intéressante et ludique de traiter le sujet, sans passer par les sacro-saintes règles de la diversification alimentaire….

Pour le casting de départ, le plus simplement possible, nous avons présenté ce projet à plusieurs « people » dans leur domaine et nous avons choisi ceux qui nous semblaient les plus justes pour ancrer le programme.

A priori, ça a fonctionné.

En tout cas, ce que j’ai apprécié en visionnant vos différentes vidéos c’est qu’on est face à un vrai contenu agréable à regarder. Il n’y a quasiment aucun aspect publicitaire, les produits sont intégrés de façon très discrète. Si en matière d’expérience utilisateur on ne peut mieux faire, est-ce que cette mise en avant très discrète vous permet tout de même de travailler votre marque et votre ROI ?

Ça me rassure, le brief n’était pas un spot de pub ;o) Oui sans aucun souci, encore une fois le but n’était pas de cliquer sur un produit du décor et de générer un panier… Bien qu’on puisse aujourd’hui le faire avec les technologies disponibles. L’objectif était de produire un contenu de marque soit pour la positionner, soit pour répondre aux questions de nos consommateurs. Dans les deux cas nous atteignons l’objectif. Nos indicateurs progressent et nous augmentons tous les mois notre empreinte digitale, notre trafic, notre engagement auprès des « digital mums and dads ». Certes pas assez vite à mon goût, mais avec la conviction que nous avançons dans le bon sens.

Au-delà de la création du contenu, qu’avez-vous prévu en termes de médiatisation et de génération de vues ?

Nos marques n’avaient jamais réellement communiqué sur le web avec des logiques media-test. Cette année, elles bénéficient chacune d’un plan media digital construit autour du sponsoring, du display, des Facebook Ads, etc. C’est plusieurs millions d’annonces qui sont diffusées sur des cibles exclusivement affinitaires. Ensuite, il y a toute l’activation digitale que nous gérons avec les partenaires du marché : tests, jeux concours, avis de parents… Enfin, notre animation de communauté « Bande de Parents » prend tout son essor depuis janvier 2016.

Lorsque l’on fait des recherches sur Béaba sur Youtube, on voit de nombreuses vidéos de tests de produits, un peu comme ce qu’on peut voir pour les produits high-tech… Une belle visibilité pour Béaba ! Est-ce que cela s’est fait naturellement ou est-ce le résultat de vos campagnes de relation blogueurs ?

Oui c’est la forte notoriété de BÉABA sur ce marché. Je rappelle que nous avons été l’inventeur du Babycook® il y a 25 ans et de nombreuses autres références sur ce marché. Il y a un fond énorme de contenu qui a été créé par nos utilisateurs et tant mieux. Maintenant avec les campagnes de bloggeurs que nous engageons, les relations marques-consommateurs se tissent davantage. Ils ont par exemple, accès aux nouveautés avant le marché ou participent aux mises aux points des produits avec notre service R&D. C’est une évolution dans le travail et dans les relations consommateurs.

Et la relation avec les influenceurs… Vous avez mis en place un programme avec eux, pouvez-vous nous en dire plus ?

Ahhh :o) Bande de Parents se sont les plus actifs, ceux qui viennent frapper à notre porte avec leurs envies, leurs commentaires… On s’est dit que ce serait sympa de leur répondre :o) Bande de parents ce sont des influenceurs clés, activés en fonction de leurs centres d’intérêts et de nos besoins de contenu. Bande de Parents est composé de 30 parents connectés avec qui nous avons des relations mensuelles autour d’un programme événementiel annuel. Tout est en ligne http://www.beaba.com/fr/bande-de-parents et j’en profite pour répondre à une question que l’on me pose souvent… Pourquoi 30, pas plus ? Et bien parce que pour bien s’en occuper tant en termes de moyens humains que financiers, on ne peut pas en avoir plus…

Aujourd’hui, le trafic se fait de plus en plus sur support mobile, vous l’avez bien compris en créant une application, qu’apporte réellement l’application dans votre communication ?

Si l’on ne suit pas les évolutions de la consommation média, c’est difficile de communiquer avec nos consommateurs. Prenons un exemple : en tant que consommateurs, combien de fois consultons-nous nos portables pour telle ou telle raison ? Et bien je vais vous révéler un grand secret, la génération des papas et des mamans d’aujourd’hui ne communique pas avec des « baby phone » ;o) On a choisi de mettre à leur disposition plusieurs fonctions qui nous semblaient importantes d’avoir dans la poche : activation de garantie pour nos produits neufs, transfert de garantie lors d’une revente, accompagnement à la diversification alimentaire avec des recettes de cuisine et des vidéos, « store locator » ou encore les actualités de la marque.

Une telle digitalisation a dû demander une organisation voire une réorganisation en interne, non ?

Non pas nécessairement, compte tenu de notre taille c’est plutôt des évolutions dans l’organisation en place. Il y a 2 personnes spécifiquement en charge du digital et des différents projets. Nous sensibilisons les acteurs du comité de direction et ajustons, si nécessaire, les priorités et les besoins. C’est toujours trop long… mais la structure est assez agile pour réagir bien et simplement.

Et en matière de budgets, que représentent-ils pour atteindre le niveau que vous avez aujourd’hui ?

C’est très confidentiel ça, certainement pas des dizaines de milliers d’euros, pas non plus des millions d’euros mais bien quelques centaines de milliers d’euros ;o) Après, les budgets sont nécessairement en rapport avec les objectifs et la maturité de la société. Ça dépend aussi de ce qu’on met dedans : masse salariale, licences, media, développement, maintenance, …

Jusqu’ici les ressources ont été suffisantes pour monter l’ensemble dont nous avons parlé. Il reste encore de la réserve d’exploitation sur les actifs créés, sur pas mal de sujets digitaux et exploratoires. L’énergie engagée peut compenser des contraintes budgétaires.

Vous avez déjà entamé beaucoup de projets, quelles sont les prochaines étapes ?

Solidifier les acquis de ces 24 derniers mois et nous servir de l’ensemble de l’environnement digital mis en fonction pour servir l’information de nos consommateurs et le business de nos distributeurs.

Un mot pour la fin ?

Donner envie, bien renseigner nos consommateurs et bien les diriger vers nos distributeurs que ce soit pour des achats en ligne ou en magasin. Ce sont les éléments fondateurs de tous les projets mis en place et à venir.

Merci.

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 


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