Best Of E-commerce La Digitale — 18 juillet 2016 — 3 commentaires
Le parcours client ou comment passer maître dans le maniement du flipper

Si vous deviez représenter sur une feuille de papier la dynamique des interactions entre une entreprise et ses clients, à quoi ressemblerait votre schéma ? Serait-ce une ligne droite jalonnée à intervalles réguliers de points de contact prédéfinis ? S’agirait-il, a contrario, d’une courbe tantôt montante, tantôt descendante, dont la forme insolite et imprévisible rappellerait les oscillations d’un cœur aux battements erratiques ?

La triste vérité, c’est que les professionnels du marketing sont encore trop nombreux aujourd’hui à associer le parcours client à la première représentation, c’est-à-dire à un processus normatif purement linéaire où les envies et besoins de ce dernier seraient dictés par l’entreprise. Or, c’est tout le contraire que l’on observe dans les faits.

N’en déplaise aux spécialistes du marketing qui entendent bien anticiper jusque dans ses moindres détails le parcours de leurs clients. Celui-ci est en réalité conditionné à un ensemble de facteurs, tels que l’expérience personnelle, les habitudes ainsi que d’autres préférences obéissant à une logique plus aléatoire. De fait, il n’existe plus de parcours client « type ». On aurait par exemple tort de comparer le comportement du consommateur à chaque étape du parcours au lent trajet, ponctué d’un nombre d’arrêts prédéfini, d’un train se mouvant sur une ligne droite. En règle générale, le parcours client s’apparente bien davantage à la trajectoire d’une bille de flipper propulsée tous azimuts à pleine vitesse. Pour les professionnels du marketing, il va sans dire que garder le contrôle de la bille se révèle ardu, et prévoir ses mouvements est pour ainsi dire impossible !

Mais alors, comment dominer la machine et obtenir un score élevé ? Le secret consiste à anticiper autant que faire se peut en prêtant au contexte une attention toute particulière. Dans la mesure où il nécessite d’excellents réflexes et l’oblige à réagir rapidement et sans la moindre hésitation à l’évolution rapide d’une situation, le flipper met le joueur aux aguets. À l’heure où les clients utilisent, parfois simultanément, une multitude de canaux de communication et de terminaux, le service marketing a toujours un train de retard. À moins peut-être de bâtir une stratégie client permettant une prise de décisions contextuelle. Telle une bille de flipper, les soubresauts du parcours client sont parfois difficiles à maîtriser… sauf à ce que l’on dispose d’une technologie suffisamment rapide pour optimiser chaque contact avec ce dernier à l’appui d’éléments contextuels et ainsi maximiser le score atteint.

C’est désormais possible, grâce aux formidables progrès de la technologie en temps réel. Les entreprises recourent à des modèles prédictifs et déploient des stratégies décisionnelles afin de déterminer ce qu’elles appellent leur Next Best Action, c’est-à-dire la prochaine action à entreprendre. En plus d’offrir une meilleure compréhension des clients et de leur profil de consommateur, cet outil constitue un atout majeur pour les responsables marketing désireux de mettre en œuvre des techniques efficaces de marketing en temps réel. Ceux-ci leur permettent d’analyser à tout moment les événements en cours à la lumière de leur contexte. A titre d’exemple, le rapprochement d’identités, le traitement d’événements complexes, l’analytique Web et autres technologies similaires permettent de développer un profil précis. Les spécialistes marketing sont ainsi mieux à même de cerner l’état d’esprit de chaque client ainsi que sa position actuelle sur son parcours, tout en définissant une stratégie optimale en vue de maximiser leur score.

Trop souvent, les entreprises ne comprennent qu’imparfaitement leurs clients et disposent à leur sujet d’informations contextuelles parcellaires. Aussi, même dans les cas les plus simples, elles peinent à mettre à profit les données dont elles disposent. Si du point de vue des professionnels du marketing, le parcours client demeure bien sûr aléatoire, ces nouveaux outils permettent d’interagir plus sereinement avec lui, de manière percutante et efficace à chaque étape du parcours.

En définitive, bien qu’il soit impossible de contrôler le parcours du client, les équipes marketing doivent garder à l’esprit qu’elles peuvent composer habilement avec les choix de ce dernier. Et que passer maître dans le maniement du flipper n’est finalement pas aussi difficile qu’il n’y paraît !

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Photo Georges Anidjar 2 Georges Anidjar est le Directeur général Europe de l’Ouest de Pegasystems.

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3 Commentaires

  1. Excellent article ! Et le truc très drôle est qu’il y a 1 heure nous étions sur une analyse de parcours clients d’un site et je disais qu’ils rebondissent dans tous les sens… du coup avec la métaphore du Flipper c’est encore mieux 😉

  2. Superbe article ! Quel plaisir de lire une belle plume 🙂 La métaphore est filée à merveille, et souligne bien la nécessité, pour le marketing, de toujours garder un oeil sur les problématiques réelles de ses clients. Merci !

  3. Très bon article, vraiment bien écrit avec cette métaphore filée du flipper qui représente à merveille la réalité complexe du parcours clients. Peut-être que des techniques de lead nurturing pourraient être reprises et adaptées pour diriger les clients et maîtriser un peu mieux cette bille de flipper en cavale.

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