Best Of E-commerce Email Marketing Inbound Marketing Marketing Automation — 13 juillet 2016 — Aucun commentaire
L’envoi prédictif ou comment marketer à la seconde près !

Voici un des outils dont les marketeurs de tous bords rêvent d’avoir : le predictive delivery ou l’envoi prédictif dans la langue de Molière. C’est la dernière fantaisie issue du marketing automation permettant d’assurer une personnalisation de votre délivrabilité…

En quoi consiste l’envoi prédictif ?

C’est très simple. Disons que vous avez passé 1 mois à préparer votre communication. Votre email pourrait d’ailleurs faire partie du Top Ten des meilleurs emails jamais envoyés ! Vous avez concocté pour l’occasion la meilleure offre qui soit pour faire plaisir à vos futurs clients. Vous avez même relu 17 fois votre contenu pour être sûr de la pertinence de votre propos. Vous avez enfin opéré une superbe segmentation de votre base de données pour vous assurer d’avoir une cible de contacts toute acquise à votre cause qui va forcément vouloir cliquer sur votre merveilleux mail.

Sauf que…

… Vous avez décidé d’envoyer votre email à une date et à une heure précises – qui pour vous semble idéale – sans vous soucier si cela allait vous servir ou vous desservir au contraire.

En effet, à l’heure précise de votre envoi :

  • Robert a sa réunion hebdomadaire, et entre temps, il a reçu 57 emails importants. Du coup, votre email est passé à la trappe. Vous ne pouviez pas le savoir ;
  • Corinne, elle, voulait bien le lire, mais le lundi elle ne travaille pas, c’est son jour de repos… Oui, vous ne pouviez pas le savoir, mais c’est quand même dommage pour votre offre qui se termine dans 24h !
  • Et Pascal ? Il a reçu votre mail en même temps que tous ses emails du boulot, alors il s’est dit : “bon je le lirai plus tard”. Et votre super offre dans tout ça ? Elle s’est perdue comme la mémoire de Pascal. Vous ne pouviez pas le savoir !

Alors, que faire des choses que vous ne pouviez pas savoir et qui ternissent vos statistiques ? C’est là que rentre en scène la puissance des Big Data !

Cela va vous permettre d’envoyer votre campagne au moment le plus optimal pour générer une interaction avec votre destinataire.

Envoi Prédictif - Big Data

Ah bon, et ça existe ?

En fait, voyant les nombreuses possibilités du système, quelques sociétés se sont engouffrées dans la brèche. En décembre 2013, Amazon précurseur dans ce domaine, a déposé un brevet décrivant un mécanisme qui permet d’envoyer un colis à un client avant même que ce dernier n’ait effectué sa commande sur Internet.

Concrètement, Amazon souhaitait mettre en place un algorithme qui analyserait plusieurs données comme l’historique des achats, les recherches effectuées sur le site, le panier d’achats, le nombre de visites sur les pages produits, ou encore les achats réalisés par d’autres utilisateurs dans la même région. Cette mise en corrélation permettrait au géant américain d’envoyer automatiquement de nouveaux produits vers un internaute avant même que celui-ci n’ait réellement acté sa commande sur le site.

Avec la méthode prédictive d’Amazon, il remplirait partiellement les adresses ou les codes postaux pour rapprocher le produit de l’endroit où les clients expriment le plus le besoin, et plus tard, compléter l’étiquette au cours du transit. De cette façon, cela réduira le délai de livraison pour que le produit soit livré le lendemain ou même le jour même.

Dans la même veine, certaines plateformes de Marketing Automation ont des outils d’envoi prédictif. Au lieu de livrer des livres ou des DVD, ils se chargent de vos emails – et SMS. Le principe est donc le même. Il s’agit d’analyser, par exemple, les timing d’activité et d’interactions de chaque contact par rapport à plusieurs éléments (ouverture, clics par exemple) et d’envoyer le message au moment où celui-ci aura statistiquement le plus de chance de générer une interaction du destinataire.

Dans les faits, cela donne quoi ?

Reprenons nos 3 amis précédents qui n’avaient pas reçu votre email.

Avec l’envoi prédictif :

  • Robert n’aurait jamais pu recevoir son mail au moment de sa réunion puisque le système a analysé qu’il n’ouvrait jamais ses emails dans cette plage horaire ! Par contre, il y avait un pic de lecture 1 heure après ladite réunion ;
  • Pour Corinne qui ne travaille pas le lundi, on remarque que tous ses emails sont ouverts le mardi matin en fin de matinée, logique vu qu’elle ne travaille pas le lundi. Le système va faire en sorte d’accéder à ses habitudes d’ouverture ;
  • Pour ce qui est de Pascal, comme il reçoit beaucoup de mails, il lui arrive de ne pas forcément les lire (ou lecture diagonale), ce qui fait qu’en journée il n’y est pas réactif. Par contre, le système a remarqué un taux d’interactions aux emails assez prononcé en soirée où Pascal a plus de temps. Logique, non ?

Sauf que sans un système de marketing automation comme l’envoi prédictif, vous n’auriez pas pu le savoir.

Depuis l’avènement du marketing automation ces dernières années, tous les acteurs s’étant engouffrés dans ce marché ont cherché à automatiser encore plus chaque étape et à encore plus automatiser le processus global pour être de plus en plus efficace. Malgré cela, trouver le bon timing d’envoi a toujours été une question récurrente sans réponse adéquate. Il n’en reste pas moins que l’envoi prédictif est un début de réponse qui va permettre d’optimiser grandement le taux d’ouverture des emails et par logique le taux de clics. S’en suivra une augmentation du ROI sans pour autant augmenter l’investissement, car cela fera partie du scénario d’automation que vous aurez mis en place.

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L'auteur

Avner Berdugo

Doté d'une expérience de plus d'une dizaine d'années dans le marketing en France et à l'étranger, j'ai pu apporter mes compétences à de nombreuses enseignes françaises et internationales ce qui me permet d'avoir une expertise globale du marketing digital. Je suis actuellement responsable marketing chez ActiveTrail qui est un des leaders de l'Email Marketing et du Marketing Automation.

 


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