Best Of Inbound Marketing — 27 juin 2016 — Aucun commentaire
Annonceurs : Quel équilibre entre Marketing de contenu et Publicité ?

Si vous demandez à un professionnel du marketing quel levier utiliser pour de la notoriété ou de la performance, il saura assurément vous conseiller pour vous orienter vers la meilleure façon de réaliser vos ciblages et utiliser le moyen d’optimisation qu’il convient…

En outre, on pense souvent la publicité uniquement sous forme d’outil et de leviers, mais pas du tout sous forme de contenu. Il est vrai que les canaux utilisés ainsi que les outils de ciblage et d’automation qui peuvent en découler sont très importants pour planifier et orienter sa stratégie. Il reste cependant une faille fréquente : le manque de contenu lié et le fort taux de rebond constaté sur un grand nombre de campagnes de publicité en ligne.

Le résultat se traduit à la fois en matière de ROI, mais aussi et surtout à propos de la légitimité de votre marque. Vous n’avez pas su aiguiller et orienter l’internaute avec les contenus qu’il attendait si bien que la landing page classique, formulaire et visuels, rien de plus, s’est démodée. On cherche désormais une page d’atterrissage qui rassure et documente au maximum. Si le contenu peut s’imaginer sans publicité, la publicité, elle, peut difficilement réussir sans contenu bien pensé et lié, et A/B testé.

Contenu de valeur ou simple publicité ?

Le content marketing fait appel à toutes sortes de publications, du texte à la vidéo en passant par les images. Tout ce qui peut se lire ou se visualiser est du contenu.

Devant le mépris que les internautes affichent à la présentation de bannières publicitaires et leur façon d’ignorer la plupart des mails qui inondent leur boite aux lettres, le marketing n’avait pas d’autre solution que de faire enfin des efforts pour délivrer plus de contenus de valeur et moins de publicité directe.

Bien rédigé et intéressant, un post de blog, comportant une allusion ou une référence à une marque ou un produit, ne sera jamais considéré comme étant une annonce publicitaire… Et pourtant, c’en est souvent bien une !

Ainsi apparaissent des contenus originaux, informatifs et intéressants, surprenants et amusants, parfois choquants. Ces contenus sont produits par les éditeurs, repris en curation par le marketing et partagés sur toutes les plateformes pouvant les supporter et les diffuser.

La nuance entre une campagne de publicité traditionnelle et une campagne de content marketing tient dans la qualité du contenu qui se veut plus personnalisé, pertinent, qualitatif et informatif.

Quel usage du content marketing ?

L’enjeu est de taille puisqu’il s’agit de retenir le visiteur le plus longtemps possible sur le site qu’il visite, l’inciter à répondre aux sollicitations proposées et le convaincre de revenir régulièrement pour y trouver des nouveautés. L’objectif est d’autant important puisqu’il doit se traduire en chiffre d’affaires quelque part dans le circuit de distribution.

Les marketers ont vite compris l’intérêt de capitaliser sur la corde sensible de leur public en lui procurant de quoi se distraire, s’informer et sourire.

Ainsi, le storytelling se veut être le socle sur lequel va s’organiser la diffusion de contenus. Raconter une histoire et y glisser des messages subliminaux pour la rendre virale est le Graal du content marketing.

Bien rédigé, avec des images et une vidéo retenant toute l’attention du visiteur, le storytelling va permettre d’atteindre le but recherché, à savoir faire passer le bon message au bon moment et générer du business sans en avoir l’air.

Différencier le content marketing des campagnes publicitaires traditionnelles

C’est toute la différence qui existe entre le Outbound Marketing et le Inbound Marketing.

Pour le premier, ce sont des campagnes de recrutement publicitaires classiques, qui ont pour mission d’aller chercher le client en lui imposant des annonces qui ne sont souvent pas sollicitées.

Pour le second, avec les campagnes de content marketing, c’est davantage le client qui vient et revient chercher de quoi abreuver sa soif d’informations. Il permet donc de diffuser un message publicitaire en évitant les formats classiques.

Le lectorat, de plus en plus hermétique aux campagnes de publicité traditionnelles, a recours à des logiciels de blocage des bannières, plus de 10% des Français utilisent déjà Adblock selon certains sites. Boites mails saturées, pages internet polluées d’annonces et pop up intempestifs ont fini par écœurer les internautes qui ne sont plus réceptifs aux messages.

Le content marketing est plus avantageux que la publicité conventionnelle, car il favorise le trafic d’un site internet et améliore son référencement. Il met en place une véritable communication personnalisée et interactive avec le client, parvient à recruter et fidéliser les prospects.

Le content marketing est aussi efficace pour la vente que pour la notoriété d’une marque

En revanche, le content marketing arrive à pallier le désintérêt de la publicité en se démarquant avec des contenus plus alléchants.

Les marques qui l’ont bien compris commencent à se transformer en média et à se servir des contenus pour valoriser leurs produits et dialoguer avec leurs futurs clients en leur donnant la parole.

Tout l’enjeu du marketing des années à venir réside dans la capacité des marques à converser avec leurs prospects, et en faire leurs ambassadeurs. La bataille du marketing d’influence passe inexorablement par les contenus avec pour objectif de se retrouver au beau milieu des conversations.

Le marketing peut se partager entre deux concepts :

  • Acquisition de notoriété avec de la publicité ;
  • Acquisition de la demande avec le content marketing.

Mais ces deux concepts vont encore longtemps coexister, car le choix du marketing de marque doit se faire avant tout vers l’augmentation du ROI sans négliger la valorisation de sa notoriété dont l’augmentation peut aussi passer par la notoriété de ses contenus.

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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