Best Of E-commerce — 17 juin 2016 — 2 commentaires
e-commerçants – Comment vendre plus pendant les soldes ?

Cet article s’adresse principalement aux e-commerçants désireux de réaliser un chiffre d’affaires plus important pendant les soldes. J’invite quand même l’ensemble des lecteurs de Webmarketing & co’m à le parcourir, ne serait-ce que pour en apprendre plus sur l’optimisation de la conversion de manière générale…

Les soldes d’été sont sur le point de commencer, avec eux des millions d’euros de CA générés… ainsi que plusieurs millions d’euros de manque à gagner pour les e-commerçants. Si la fidélité n’a plus de sens en période de soldes (les acheteurs étant à la recherche des meilleurs prix), la propension à consommer des internautes augmente. Ils ont donc plus de chance de passer à l’acte d’achat, surtout si les produits mis en avant correspondent à leurs attentes.

Les soldes représentent incontestablement un pic de ventes pour les commerçants. En 2015, 77% des Français avaient profité des soldes d’été (Baromètre Toluna/LSA).

Dans cet article, je vais aborder deux pratiques d’optimisation de la conversion pour vous aider à vendre plus pendant les soldes : l’A/B testing et la personnalisation web.

1 – Considérer une offre personnalisée

En période de soldes, la clé du succès tient dans la cohérence de l’offre et dans le push des promotions au bon moment, selon ce que cherchent les visiteurs et clients potentiels. Je suis en train de vous parler de personnalisation web.

Qu’est-ce donc ?

Comment vendre plus pendant les soldes ?

Personnaliser, c’est trouver réponse à 4 questions :

  1. Quels visiteurs cibler (qui) ?
  2. Quelles expériences leur proposer (quoi) ?
  3. À quel endroit seront-elles visibles () ?
  4. Quelle pression marketing exercer sur ses visiteurs (comment) ?

Et en français, ça donne quoi ?

Vos visiteurs sont tous uniques et leurs habitudes de consommation aussi. En proposant la même chose à tout le monde, vous ignorez leurs différences et négligez la satisfaction client.

Imaginez entrer dans un magasin de prêt-à-porter et vous voir proposer 5 articles différents, indépendamment de votre catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe et/ou style vestimentaire. Les chances que ces articles vous plaisent sont plutôt minces. À l’inverse, si le/la vendeur(se) vous propose 5 articles en fonction de vos goûts, vous serez probablement plus convaincu(e) par au moins l’un d’entre eux.

Si vous avez quelques notions de merchandising, vous avez déjà entendu parler de monsieur Charles Kepner et ses 5B. Sinon, ce n’est pas si grave. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’un merchandising réussi, c’est le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et dans les bonnes quantités (trouvez une définition plus complète chez nos amis de définition-marketing). Même chose sur le web et mieux encore. Il permet de faire plus en personnalisant l’expérience pour chaque visiteur. C’est ce qui peut faire la différence entre un achat et la clôture d’une page.

Mettez-vous à la place de vos visiteurs :

  • Qui sont-ils ?
  • Que cherchent-ils ?
  • Où le cherchent-ils ?
  • Comment le veulent-ils ?

a. Segmenter son audience…

Vous le lisez tous les jours (et probablement le cuisinez à toutes les sauces), mais cette étape est primordiale lorsque vous souhaitez lancer une campagne de personnalisation. Supposer connaître votre audience n’est pas suffisant. Il faut utiliser les données des visiteurs pour segmenter votre audience.

Comment vendre plus pendant les soldes ?

Comment vendre plus pendant les soldes ?

b. …et adapter son contenu aux différents segments

« Ce site utilise des cookies (…) acceptez-vous de continuer la navigation ?». Si vous voyez ce type de message se multiplier sur le web, c’est parce que la CNIL (Commission National de l’Informatique et des Libertés) demande aux sites web qui utilisent des cookies de prévenir les internautes que leurs données de navigation seront sauvegardées (et pour éviter toute collecte des données à leur insu).

Beaucoup d’entre vous savent déjà ce que sont les cookies, mais je préfère le rappeler. J’aime dire que les cookies sont un peu comme des miettes digitales que nous laissons derrière nous lorsque l’on navigue sur le web. C’est ainsi que l’on peut réunir des informations sur les internautes, leurs habitudes de navigation et de consommation, et créer des profils de visiteurs.

Une fois la magie des cookies opérée et votre segmentation effectuée, il ne vous reste plus qu’à personnaliser votre site pour les différents segments qui composent votre audience. Voici quelques exemples :

  • Page d’accueil : une personnalisation type est de proposer des produits liés au comportement du visiteur lors de sa dernière visite : quel type de pages a-t-il vues ? Quelles fiches produit a-t-il consultées ? Prenons un exemple large. Un amoureux du jardin se verra proposer les pots de fleurs et les systèmes d’irrigation à prix réduit alors que pour son voisin, informaticien, ce sont les écrans et les tapis de souris qui seront mis en avant.
  • Fiche produit : en fonction des personas définis (si vous avez scrollé un peu trop vite, j’explique un peu plus haut comment définir ses personas), vous pouvez adapter le contenu de vos pages produit selon le type de consommation de vos visiteurs. Certains utilisateurs préfèrent visionner des vidéos et voir des images plutôt que de lire les caractéristiques produits. D’autres justement préfèrent la lecture. L’idée est de ne pas proposer un contenu trop dense aux mauvaises personnes.
  • Emails de retargeting : vous avez probablement déjà reçu un mail quelques heures après avoir abandonné votre panier sur un site e-commerce. Un second pourrait comporter un code de réduction pour vous inciter à l’achat.
  • Météo : si vous vivez en France, vous avez probablement remarqué que nos amis Lillois et nos amis Marseillais ne profitent pas des mêmes conditions météorologiques. Rarement pris en compte, cet élément est pourtant essentiel. Je tire mon chapeau si vous explosez vos ventes de crème solaire auprès de vos clients normands, après 10 jours consécutifs de pluies diluviennes. Une personnalisation type sera de proposer des vêtements de pluie à la place.
  • Localisation : si votre entreprise livre gratuitement en région parisienne uniquement, il serait dommageable de mentionner la gratuité de la livraison en première page de votre site web pour un client se situant hors de cette zone.

Autre élément essentiel pour ne pas transformer votre volonté d’optimisation en un véritable cauchemar pour votre audience : un système de priorisation. En théorie, chaque visiteur devrait avoir une expérience unique et entièrement personnalisée. En application, un individu peut se retrouver dans plusieurs segments (il peut par exemple aimer le jardinage, les jeux vidéos et les bibliographies des généraux de la Seconde Guerre mondiale). En ne priorisant pas, vous risquez d’affecter la cohérence et le confort de navigation de vos visiteurs (sans compter la multiplication des emails réservés aux différents segments).

c. Ne pas tout miser sur l’aspect promotionnel

Certains de vos clients existants viendront sur votre site et achèteront, indépendamment de la période de soldes et du prix des articles. En mettant en place une personnalisation qui ne met en avant que des articles soldés pour cette audience, vous générez un manque à gagner important. Jetez un œil dans vos données, isolez cette audience toute particulière et mettez en place une personnalisation adaptée mêlant produits soldés et produits à prix fort.

d. Partager ses résultats en interne en vue d’optimiser les prochaines fois

Vous avez beau savoir ce que vous faites, c’est aussi votre plus gros défaut. Lorsque l’on maitrise son sujet, on n’aborde plus les problèmes de la même façon. Pire encore, on ne sait plus le faire. Vos collègues vous donneront de nouveaux points de vue, notamment grâce à leurs différentes expertises et expériences.

Vous devriez appliquer cette stratégie même en dehors des périodes de soldes. Bien qu’une bonne partie de votre chiffre d’affaires se joue pendant cette courte période (12 semaines au total sur l’année), vous ne devriez pas passer à côté d’une optimisation continue de votre offre. Il est d’ailleurs attendu qu’1 marketeur sur 2 utilise la pratique de la personnalisation web d’ici à 2017 selon une étude menée par econsultancy. Pour aller plus loin, je vous invite à lire un autre de mes articles où je livre 21 expériences personnalisées qui convertissent.

2 – A/B Tester les préférences de ses visiteurs en période de soldes

Mauvaise idée !

Je vous arrête tout de suite. Ne vous lancez pas en période de soldes (surtout si vous n’avez jamais fait de test A/B). En fait, cette première partie devrait être : ne pas lancer de tests A/B en période de soldes. Pourquoi ? L’objet d’un test A/B est de conduire une étude sur le comportement des visiteurs de votre site depuis un échantillon représentatif de l’intégralité de votre audience. Or, le comportement des internautes n’a rien de normal pendant les soldes.

Vous pouvez, mais…

En fait, si vous lancez un test en période de soldes, le résultat ne sera probablement applicable que pendant des périodes similaires. Je ne suis pas expert, mais il y a fort à parier que le comportement des internautes soit différent pendant les soldes d’été et ceux d’hiver. De manière générale, il est préférable d’éviter les périodes «exceptionnelles» où le comportement de vos visiteurs peut être altéré par trop d’éléments (il y a toujours un ou des éléments externes dont on ne peut pas se débarrasser. Si l’anglais ne vous rebute pas, vous pouvez découvrir quels sont ces facteurs externes et comment les atténuer lors d’un test A/B).

Contextualisons : je déconseille par exemple à un e-commerçant spécialisé dans la vente d’équipements de football de se lancer dans l’A/B testing ce mois-ci, le comportement de l’audience potentielle étant bien évidemment affecté par l’Euro 2016.

Comment vendre plus pendant les soldes ?

Evitez les périodes atypiques, elles vous livreront des données difficilement exploitables.

Si toutefois vous souhaitez absolument mener un test A/B pour essayer de maximiser vos profits en période de soldes, faites de petits tests. Ils peuvent rapporter beaucoup et sont ceux qui induisent le moins de risques. Lisez cet article pour approfondir le sujet.

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L'auteur

Clément René

Clément est Content Marketer chez Kameleoon, plateforme d’optimisation de la conversion la plus performante du marché. Simple, rapide et fiable : ses solutions SaaS d’A/B testing et de Personnalisation ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de prendre les bonnes décisions stratégiques au bon moment et de délivrer des expériences optimisées et personnalisées à chacun de leurs visiteurs sans contraintes techniques.

 


2 Commentaires

  1. Très bon article pour le ciblage et l’optimisation interne, qu’elle solution technique mettre en place accessible par des petits commerçants pour la personnalisation ? Auriez vous un exemple de site qui le met en application concrètement ?

    • Bonjour,

      Merci pour ce retour 🙂

      Je pense que vous serez ravie d’apprendre que la personnalisation est accessible à tous (je ne vois pas pourquoi l’optimisation de la conversion serait uniquement réservée aux pure players).

      Pour en apprendre plus sur le sujet la mise en place de ce type de projet, je vous invite à lire le dernier ebook de Kameleoon sur le lancement d’une première campagne de personnalisation : http://pages.kameleoon.com/guide-intro-personnalisation

      Si vous souhaitez approfondir le projet, vous pouvez aussi me contacter par email.

      Bonne fin de journée, et à bientôt!

      Clément.

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