Best Of E-Publicité ECRM La Digitale — 01 juin 2016 — Aucun commentaire
Marketing en Silos ou le remake de l’attaque des clones !

Vous avez sûrement vu la Saga à laquelle je fais référence : avec une organisation en silos, le marketing risque de confondre les contacts auxquels s’adresser jusqu’à les cloner. Avec des campagnes et leviers qui ne communiquent pas, c’est d’ailleurs un problème fréquent – on duplique, on clone et on se retrouve à terme avec des bases pas au top de la qualité et des contacts dont on ne sait plus grand-chose si ce n’est qu’ils ne sont plus réactifs !

3 raisons d’en arrêter avec le Marketing en silos !

1. Plan de bataille marketing, évitez les erreurs de l’empire ! Choisissez une bonne organisation pour remonter et diffuser la donnée marketing

4499417549_a05224ceb9_mLa structure de l’organisation marketing des grands comptes est souvent hétérogène et a du mal à faire cohabiter des départements qui n’agissent pas au même niveau ni dans les mêmes environnements. L’entité marketing web ne parle pas toujours avec le département marketing presse (RP) et encore moins avec le marketing sur les lieux de vente (PLV).

La cerise sur le gâteau, c’est la découpe en Product Manager, chacun sur sa gamme et dont les campagnes marketing s’adressent souvent aux mêmes clients. Or, on ne se pose pas la question de qui fait quoi et comment avec une uniformisation ou un scoring pour déterminer quel mail d’abord et quelle personnalisation ensuite. Du côté des filiales, ce n’est guère mieux avec l’une qui gère une page Facebook, l’autre celle de Twitter et une partie du site, sans compter que chacune édite sa propre newsletter.

Ce manque de communication débouche systématiquement sur des données qui se construisent en parallèle, générant au mieux des doublons et au pire de faux contacts.

En même temps, les outils marketing ont longtemps imposé leurs propres limites avec des CRM, des outils d’emailing et des sites qui s’adaptent encore assez mal à la connexion de multiples bases. Ils ont en plus des difficultés à être gérés par de nombreux administrateurs. Peut-être vrai il y a 10 ans, les limites des CRM ont depuis été comblées et l’apparition d’outils de type DMP pour gérer de nombreux flux de données ne donnent plus d’excuses, sauf si vous devez rester organisé sous forme de silos – on vous rassure, c’est rare !

Il est encore fréquent de constater qu’un magasin physique d’une enseigne de marque ne puisse pas avoir accès aux achats faits par son client sur Internet ou qu’un abonné à la newsletter de la marque ne soit pas identifié comme client. Le tout génère ainsi « naturellement » ces silos de données dont la suppression ou la réorganisation nécessite des développements informatiques assez lourds et se heurte très souvent à des contraintes opérationnelles difficiles à résoudre.

2. La schizophrénie digitale ou lorsque vos clients choisissent le côté obscur !

Pour couronner le tout, n’oublions pas les inscriptions multiples ou celles avec de faux identifiants. Ainsi, il est assez fréquent de constater que par paresse, souci de confidentialité ou simple oubli, nombre de clients et prospects remplissent des formulaires en créant de nouveaux comptes.

Cela se traduit par des profils identiques qui viennent grossir les bases de données, des campagnes marketing mal optimisées avec des prospects qui sont adressés par une filiale alors qu’une autre le fait en même temps.

Ce sont également des programmes de nurturing ou de retargeting qui dérapent ! Le prospect se sent finalement oppressé par une forte pression commerciale, qui est… de sa faute, car les leviers marketing dépendent complètement des silos et des conteneurs d’audiences auxquels s’adresser.

C’est vrai en :

  • E-mailing lorsqu’un utilisateur inscrit à une newsletter en français va télécharger un livre blanc sur le site monde en anglais ;
  • Marketing automation, lorsque des scénarios de nurturing sont lancés et se télescopent avec des informations mal gérées ;
  • Display lorsque le prospect est inclus dans les ciblages France et US ;
  • Sur les réseaux sociaux, si un contact abonné à une page locale reçoit de la publicité ciblée… ;
  • Lorsqu’un utilisateur crée plusieurs comptes sur le même site ;
  • Etc.

3. Bilan : Le risque de burnout, l’audience trop sollicitée que vous ne reverrez plus jamais

L’ensemble de ces cumuls de bons, faux ou doubles profils débouche immanquablement sur un risque de burnout. Les clients et prospects mal adressés par les leviers marketing vont fuir la marque surtout s’ils sont harcelés par de mauvais messages répétés.

Et on ne parle plus des multi-comptes, des mails intempestifs, des messages sociaux, le tout multiplié par toutes les marques qui n’ont aucune idée du risque de ras-le-bol généralisé, par les prospects du monde entier qui en ont marre de ce silotage qui nuit au marketing.

Solution : Choisissez la voie de la force ! Centralisez le marketing : le Big Data et l’analytics ont des solutions efficaces !

Pour pallier ces problèmes, il existe avec le Big Data et l’analytics des solutions permettant de regrouper et nettoyer les silos en vue d’une exploitation saine et fiable.

Avant tout, il convient d’organiser une gestion centralisée des données pour toutes les divisions et les filiales de la marque. C’est le B.A.-ba, mais ce n’est pas tout, car la technologie permet de combattre les erreurs humaines et d’améliorer les ciblages.

Assurez la gestion d’une base de données sûre et validée :

  • Social login, la méthode la plus simple pour tous vos formulaires, un check rapide et facilement vérifié qui améliore en plus le taux de conversion ;
  • Auto-correction avec des outils de matching et de détection des erreurs (par exemple, adresses avec connexion à un registre FR, reconnaissance des routines de mails) ;
  • Dédoublonnage avec le matching des comptes utilisateurs qui comportent des données en commun (email, téléphone, adresse) pour valider un compte ou non selon le degré de certitude ;
  • Double opt-in pour valider un contact et confirmer les informations récoltées (en plus, c’est même une obligation de la CNIL !).

Plutôt que de passer du temps à supprimer les silos de données, des listes dédiées à chaque levier ou activité, mieux vaut organiser la collecte de prospects et la gestion des clients au cœur d’une organisation centralisée. Il faudra également utiliser des segmentations transversales mises à jour en permanence.

Selon l’importance de l’entreprise, il s’agira certainement d’une entité à part entière dont la mission consistera entre autres à assurer la fluidité des informations et la gestion des BDD.

Cette entité pourra également faire le lien entre les différents départements de l’entreprise en vue d’organiser le marketing global pour le rendre plus performant. Il s’agit là d’un chantier pour bon nombre d’entreprises, mais un sujet passionnant de la transformation digitale et une étape nécessaire pour des reporting sans biais ainsi qu’un parcours client efficace et sans embûches !

May the force be with you !

Si le sujet vous intéresse, je vous invite à découvrir notre livre blanc concernant la gestion des données et à retrouver des témoignages et exemples de système d’organisation de vos campagnes cross-canal.

Crédits photo : Flicker

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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