Big Data ECRM — 30 mai 2016 — Aucun commentaire
A quoi sert une DMP ?

Lors de la 2ème édition sur la Data Management Platform organisée par le CCM Benchmark Institut en partenariat avec le Journal du Net, la définition de ce qu’est une DMP auprès des professionnels présents semblait encore floue. Et pour cause, comme le précise Mick Levy, directeur de l’innovation business chez Business & Decision, « l’acronyme DMP est un fourre-tout qui demande à être renommé pour une meilleure compréhension par les professionnels du marketing ». En effet, alors que la DMP est issue du monde des médias, son acronyme ne fait aucunement référence au média ou au marketing

1 – À quoi sert une DMP ?

À l’origine, les premières DMP étaient centrées sur les données de navigation Internet, elle était donc essentiellement utilisée par les agences et les régies publicitaires afin de valoriser l’audience et monétiser l’achat médias. Aujourd’hui, les DMP les plus évoluées intègrent les différents points de contact pour la collecte de données et le ciblage marketing. L’activation des données issues d’une DMP permet alors de personnaliser l’expérience sur l’écosystème digital (site, mobile, email), mais aussi sur d’autres canaux (call center, magasin).

Par ailleurs, l’agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP enrichit les profils des prospects et clients. On a alors 3 types de données :

  • Data 1st party : elle concerne les données dont l’annonceur est propriétaire ;
  • Data 2nd party : il s’agit des données issues des campagnes marketing de l’annonceur ;
  • Data 3rd party : ce sont des données externes collectées par des tiers spécialisés qui peuvent être achetées par les annonceurs.

Pendant la matinée, les intervenants ont également débattu sur les critères à prendre en compte dans le choix d’un outil DMP. En effet, avoir une vision claire à long terme de l’objectif que l’ont veut atteindre avec une DMP est essentiel. Par exemple, est-ce que l’objectif est de réduire les coûts d’acquisition ? Augmenter sa connaissance client ? Personnaliser l’expérience client ? Pour Thierry Vallaud, directeur chez BVA Data Sciences, « il faut avant tout définir les indicateurs clés, en mesurer la performance et déterminer les résultats qu’on attend quant à l’usage de la DMP ».

Attention, les résultats obtenus dépendent grandement de la qualité de la data. Aussi, est-il primordial que la data soit nettoyée afin d’atteindre des analyses prédictives performantes. Il faut donc prendre le temps de nettoyer la data pour un flux d’entrée pertinent.

2 – Retour d’expérience

Pour illustrer l’usage des DMP, 3 annonceurs étaient présents : Voyages-sncf.com, La Dépêche du Midi et Altarea Cogedim. Chacun a apporté son point de vue et témoigné sur son retour d’expérience.

Pour ces 3 acteurs de secteurs d’activité très variés, les objectifs souhaités sont bien évidemment différents. Par exemple, pour La Dépêche du Midi, il s’agit de valoriser l’audience pour une meilleure monétisation de ses espaces publicitaires. Pour Altarea Cogedim, créateur et gestionnaire de centres commerciaux, la DMP doit permettre d’augmenter la connaissance client et créer de la préférence de marque. En revanche, pour Voyages-sncf.com, il s’agit avant tout d’obtenir une personnalisation de l’expérience client et une meilleure maîtrise de son audience.

Grâce à la DMP, l’exploitation des données (digitales et physiques) va offrir à l’entreprise l’occasion de personnaliser ses actions marketing et de centraliser leur suivi.

Actuellement, le marché de la DMP compte de nombreux acteurs, mais tous n’ont pas le même positionnement. Dans son livre blanc « Comprendre les Data Management Platforms » dont je recommande vivement la lecture, Converteo classe la DMP dans 3 catégories :

  • Les connecteurs : les éditeurs de logiciels de DMP comme Adobe, Oracle, Teradata ;
  • Les médias buyers : acteurs d’achat médias comme 1000 mercis ou Weborama ;
  • Les qualificateurs d’audience et « Data Exchange » : ils s’adressent directement aux éditeurs et jouent un rôle intermédiaire entre éditeurs et annonceurs comme Sociomantic, RadiumOne, Weborama.

Conclusion

Un projet DMP ne se décide pas à la légère. En effet, il est important de procéder par étape : étudier d’abord les opportunités et en définir les besoins, puis sélectionner les partenaires technologiques en fonction des objectifs pré-établis, et enfin procéder à sa mise en place. En outre, le service marketing et le service informatique doivent travailler en parfaite collaboration et donc avoir les mêmes objectifs. Enfin, il est important de former ses équipes en interne et si possible travailler en mode agile afin d’être efficace. La DMP offre de nombreuses possibilités marketing, chaque point de contact avec la marque devient une opportunité de collecter et d’actionner la donnée client pour des campagnes et des parcours personnalisés encore plus efficaces. Aussi, avoir un projet DMP est extrêmement intéressant à condition que la coordination et la collaboration entre les différents services sélectionnés soient bien préparées.

Photo : Pixabay (Skeeze)

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L'auteur

Sylvie Corlay-Knaff

Consultante en Marketing Digital, j’ai travaillé près de 15 ans au sein d’agences et de régies publicitaires. Passionnée depuis toujours par le web, j’accompagne les entreprises à développer leur image sur internet (définition d'une stratégie de communication, production & partage de contenus, conception de sites web, analyse des données, etc). Le digital étant en constante évolution, j’assiste avec beaucoup d’intérêt aux conférences données par les acteurs du marché, ex : Microsoft TechDays, Hubforum, Digital Marketing Symposium organisé par Adobe, etc

 


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