Best Of Inbound Marketing — 17 mai 2016 — Aucun commentaire
Comment le Content Marketing influence le marketing mix classique ? [Partie 1]

Les quatre volets du marketing mix (produit, prix, communication, distribution) sont fortement influencés par le développement d’Internet. Ainsi, beaucoup de marques sont confrontées au défi d’une intégration adéquate. Le Content Marketing ne devra pas être considéré isolément comme outil de Marketing. A fortiori, les actions Marketing classiques et les actions de Content Marketing sont à favoriser réciproquement pour un effet de démultiplication. Dans une série d’articles, nous allons regarder l’influence du Content Marketing sur chaque variable du Marketing Mix…

Partie 1 : L’intégration du Content Marketing au sein de la politique de produit

La politique de produit englobe toutes les décisions relatives à la conception de l’offre permettant de satisfaire un besoin sur un marché déterminé. Il est possible de distinguer huit différentes dimensions de produit :

  • Le concept marketing ;
  • Les composantes ;
  • Les fonctions et les performances ;
  • L’identité sensorielle ;
  • Le packaging ;
  • La qualité ;
  • Les services associés ;
  • Le nom du produit ainsi que de la marque.

L’objectif primordial consiste à créer de la valeur pour la cible ainsi que pour la marque. Le Content Marketing permet de booster la variable la plus importante du marketing mix. Voici les trois effets principaux :

La création d’un bon produit

Le succès du marketing repose sur le « bon produit », facilement accessible pour les clients potentiels. Cela passe par deux facteurs distinctifs : la qualité du produit et son avantage-produit.

L’Afnor (NF EN ISO 9000) définit la qualité par « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ». Le Content Marketing possède la capacité de satisfaire les besoins des clients puisque le contenu est accessible suite à des requêtes sur des moteurs de recherche. Sachant que la définition de la qualité est basée sur le besoin, le Content Marketing permet de délivrer les informations nécessaires au moment où le prospect en a besoin, ce qui signifie un véritable service de qualité.

L’avantage-produit se définit par les caractéristiques valorisées par le client et distinctives comparées aux produits concurrents. Ainsi, une intégration du Content Marketing permet de rendre le produit plus compétitif. Coca-Cola par exemple, classé troisième marque mondiale en termes de valeur en 2013, a développé une stratégie de Content Marketing exemplaire en 2011 appelée « Content 2020 » dans laquelle la marque met l’accent sur le storytelling.

Le contenu créé permet de véhiculer une image vive, transparente et authentique, tout en transformant les clients en fans qui participent activement à la création des histoires autour de la marque. Coca-Cola obtient un avantage-produit par rapport à son identité puisque les clients peuvent « vivre » la marque en contribuant désormais aux histoires. Sur son site web français www.coca-cola-france.fr, la marque se positionne comme véritable amie dans la vie quotidienne du client. Par conséquent, ce sont les centres d’intérêt des clients tels que la musique, le sport ou les activités pendant les vacances qui sont au premier plan et non le produit lui-même.

Le produit physique devient numérique

Le Content Marketing permet de numériser un produit physique afin d’augmenter son attractivité. Les différents formats de contenu utilisés accessibles via le web (guides, livres blancs, articles de blog, posts sur des réseaux sociaux, images, vidéos…), permettent de valoriser le produit classique pour le client. Coca-Cola, produit physique à la base, se lie davantage à ses clients par son site web et les réseaux sociaux notamment. Sur Instagram, la marque opte pour un contenu de divertissement qui met le produit physique en scène dans un environnement quotidien. « Quels sont vos objets préférés pour emmener en vacances ? ». D’après la photo, la marque considère la bouteille de Coca-Cola comme indispensable pour passer un bon moment de détente :

Coca Cola auf Instagram „What are your favorite things to take on holiday 🍉🐬☀️😎 summer holidays fashion trends fun choosehappiness“

Source: Instagram

La différenciation du produit au travers d’une création de service associé

Les services associés au produit représentent tous les services complémentaires apportant au produit des avantages additionnels ainsi qu’une source de différenciation par rapport aux produits de la concurrence. Une partie essentielle de la politique de produit est la satisfaction des besoins des consommateurs. À travers un contenu unique permettant de satisfaire les besoins des internautes, le Content Marketing se définit comme un véritable service associé. En proposant des services optionnels tels que les guides ou livres blancs, la marque fidélise non seulement ses clients, mais elle se différencie également positivement de la concurrence.

Reprenons l’exemple de Coca-Cola où elle présente cette fois-ci des informations utiles sur la nutrition, le sport, l’engagement et le bonheur notamment. L’internaute bénéficie par exemple d’une playlist de chansons d’été «100% bonheur», d’une infographie expliquant pourquoi les Français plébiscitent la vie en ville, de l’annonce du prochain événement sportif à Paris ou d’un article sur le recyclage facile au quotidien :

Recyclage Coca Cola France

Source: Coca Cola France

Conclusion

Le Content Marketing permet de créer un « bon » produit, de transformer un produit physique en numérique, et finalement de différencier le produit à travers la création d’un service associé.

Les autres variables sont également fortement influencées par le Content Marketing. Dans le prochain article, nous traiterons l’influence de la variable prix.

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L'auteur

Alina Lipka

D’origine allemande, je suis une grande passionnée de l'Inbound Marketing. Travaillant en tant que Content Marketing Manager en Allemagne, je poursuis le but d’améliorer la visibilité et la réputation des marques sur le web. Lors de projets variés pour différents clients, j’étais confrontée au défi de générer un trafic qualifié sur le site web à moindre coût. C’est ainsi que j’ai commencé à apprécier le pouvoir du Content Marketing.

 


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