Best Of E-Publicité Entreprendre Growth Hacking La Digitale — 13 mai 2016 — 2 commentaires
Concevoir sa stratégie digitale, un acte de foi

Dès qu’il s’agit de parler de sa stratégie digitale, beaucoup d’entreprises vont encore souvent botter en touche ou lever les yeux au plafond. En effet, il est souvent complexe pour une entreprise d’avoir une vision globale de sa transformation digitale et d’établir une stratégie cohérente avec les actifs de l’entreprise. Mais pourquoi ?

Les experts digitaux sont souvent « cornerisés »

Strategie digitaleEh oui, il faut le reconnaitre, être un expert digital n’est pas toujours un job facile dans une entreprise aujourd’hui. Et pourtant, tout le monde veut en être un (pour le salaire peut-être ou pour obtenir la garantie d’avoir encore un job dans 10 ans ?).

C’est un peu la foire aux bestiaux si j’ose dire. On les sort très souvent pour servir d’alibi à la transformation digitale. Ils doivent faire leurs preuves, voire plus. Ils sont aussi là pour faire passer le message du « digital » auprès des autres. Ils sont les faiseurs de miracles ou presque parfois. On leur prête beaucoup de talents, mais des talents qu’ils n’auront que si les autres le veulent bien. Et en interne, ils sont parfois beaucoup plus stigmatisés. Car même s’ils représentent « l’avenir de l’entreprise », ils sont pris pour les geeks de base peu audibles par le reste de la compagnie.

Le fait d’être alors un Digital Native devient un vrai calvaire, car la reconnaissance des autres ne passe que par l’expertise, pas toujours reconnue, et c’est un cercle vicieux dont peu arrivent à en sortir. La greffe peut prendre si, et seulement si, vos objectifs sont les mêmes pour les experts digitaux et le reste de l’entreprise. À partir du moment où vous commencez à faire des exceptions au sein de vos départements sur l’objectif final sur lequel tout le monde sera incentivé, votre stratégie a peu de chance de prendre. Elle ne tiendra que par la motivation des individus à se surpasser et vous aider à les atteindre. L’effort de l’individu prime ainsi sur celui du collectif et crée une usure prématurée des talents ainsi qu’une baisse de la productivité.

Le digital est un état d’esprit avant tout

strategie digitaleAvoir une communication digitale ne garantit pas à votre entreprise le succès instantané. Pour ce faire, il vous faudra toujours une idée simple et distinctive et partagée avec votre communauté interne. L’activation digitale n’est qu’un moyen plus rapide de toucher vos cibles et d’entretenir vos relations prospects, avec plus d’automatisme.

Derrière le mot digital, il faut que vous compreniez collaboratif et partagé. Le digital n’est pas un ghetto, mais une manière de faire, de raccourcir certains processus de travail entre les collaborateurs. Bien souvent, les outils collaboratifs sont de vrais accélérateurs qui sont entravés par votre direction informatique pour de bonnes raisons de sécurité. Mais le vrai maillon faible de votre sécurité sera toujours ce qui est situé entre le clavier et la chaise (plus difficilement maitrisable techniquement).

Mettez donc en place des outils de communication adaptés à l’échange et au partage. Tuez l’email comme le seul outil de communication. Aussi, travailler avec les outils présents dans le cloud vous permettra de franchir des niveaux, et vous serez surpris par la circulation de l’info et du partage. Voici un exemple très concret : si vous avez une note commune à produire, rien ne sert que chacun crée un doc personnel. Un seul élément partagé et structuré permet à tous les intervenants d’être dedans.

Combien d’entre vous ont ouvert la version 4.2.2 de la recommandation à travers leur mail, d’y faire des modifications « nocturnes » avant de s’apercevoir que votre collègue a aussi fait des modifications sur sa version 4.2.2.3 et sur les mêmes éléments. Et bien sûr, le lendemain, c’est un autre collaborateur qui doit faire la compilation des 7 personnes expertes dans leurs matières. C’est toujours faisable si on a le temps… mais c’est certainement ce qui vous manquera le plus.

Toutes les informations se partagent et tous les outils que vous utilisez existent dans une version « online » et collaborative. Il est donc temps de monter une session de growth hacking…

Avoir une stratégie digitale pour approfondir votre stratégie client centric

Strategie digitaleCe qu’il vous faut au-delà de tout, c’est un plan de route (roadmap), une direction claire. Le fait qu’elle soit digitale n’est qu’un moyen pour arriver à vos fins. La complexité des disciplines digitales ne doit pas vous faire oublier que vous devez hiérarchiser celles qui sont incontournables dans l’atteinte de vos objectifs.

N’hésitez pas à temporiser certaines activations si vos ressources sont limitées. Vous pouvez également responsabiliser vos troupes sur certaines disciplines (choisissez un team leader sur chaque projet, et pas toujours le chef de groupe).

Le fait que votre stratégie soit digitale ne doit pas vous obséder, mais être un point naturel de votre stratégie. Écoutez vos clients, c’est souvent eux qui ont la clef de l’usage du digital (et c’est valable aussi dans le B2B). Le point important est de toujours travailler les parcours clients, de les simuler régulièrement pour éviter de tomber dans la routine des plans marketing.

On voit encore beaucoup d’entreprises qui se digitalisent : oubliez la manière dont leurs futurs clients utilisent le digital pour obtenir une information dans leurs processus de décision. Avoir une stratégie digitale, c’est donc surtout avoir une stratégie client Centric.

Aux Armes digitales, formez vos bataillons

Strategie digitaleLe constat quand vous effectuez votre transformation digitale, c’est souvent le fossé de la formation aux composantes digitales de vos troupes. Vos collaborateurs ont compris qu’ils devaient y aller. Mais ils n’arrêtent pas de murmurer qu’il leur faut des formations, que le vocabulaire est abscon. Là, vous y allez à grand coup de sessions journalières et d’immersions forcées pour vos collaborateurs.

Vous mettez en place un programme béton pendant 6 mois. Ça soulage sur le moment, mais 6 mois plus tard, vous devez presque tout recommencer, car vos collaborateurs ont oublié, ou bien le marché a tellement changé que vos investissements sont vains. Et entre nous, ce n’est pas toujours la meilleure façon de leur faire accepter le digital. Le digital, c’est effectivement une matière vivante qui se dompte au quotidien. Il vaut donc mieux privilégier des sessions de formation courtes avec des points de contrôle. Faire revenir vos experts ou vos formateurs dans le temps, c’est le meilleur moyen de donner une vraie culture digitale à vos collaborateurs.

L’idéal est d’instaurer un rendez-vous récurrent et surtout d’intégrer l’obligation de formation dans la description du poste de vos collaborateurs (et dont l’évaluation annuelle sera plus déterminante). Donnez-leur aussi l’opportunité de faire plutôt que de voir. Le digital a besoin de retours d’expériences pour être assimilé. Et rester sur son siège à entendre les experts jargonner relève très souvent de la torture intellectuelle. Voyez votre training digital comme un Kata des arts martiaux (il s’agit de mouvements codifiés à partir de l’expérience de combattants. Les katas sont devenus des outils de transmission de techniques, mais aussi de principes, de combat). Appliqué au digital, c’est répéter régulièrement les gestes et les techniques sur le digital. Le geste parfait sera celui appliqué pour la 100ème fois.

Bref, la formation sur le digital, c’est tout le temps pour obtenir de vrais réflexes et des stratégies digitales assimilées, appliquées par tous en bout de course. Voilà pourquoi concevoir des stratégies sur le digital est une véritable profession de foi : intégrer, partager, collaborer, former et surtout donner un cap et des objectifs communs à vos équipes.

Source Image : Freepik

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L'auteur

Christophe Dané

Depuis 25 ans dans l'industrie publicitaire des médias et plus de 15 ans dans celle du digital. Christophe a accompagné de nombreux clients dans leurs stratégies digitales et plurimédia et en particulier dans l'achat d'espaces publicitaires. Membre actif de l'IAB France et IAB Europe, il a contribué fortement à la professionnalisation du marché depuis 1999. Il a créé dernièrement Digitall Makers, agence conseil dédiée au marketing digital, à la stratégie et la formation des disciplines digitales. Il est également impliqué dans le comité pédagogique du MBA MCI de Leonard de Vinci.

 


2 Commentaires

  1. Le terme stratégie est trop souvent utilisé à tord et à travers juste pour valoriser des choses finalement très simple comme l’adoption d’un nouvel outil tel qu’un site internet ou une page facebook.

    Mais oui comme vous le relevez, il s’agit bien d’avoir une vue global sur son entreprise (d’où la stratégie) avec un objectif qui est une transformation profonde de celle-ci.

  2. Bonjour Philipe,

    Vous semblez juger le terme « stratégie » inapproprié dans le contexte de l’article. Pourquoi ? Quel est selon vous le sens « réel » de « stratégie digitale » ?

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