Best Of Native Advertising Social Media — 02 mai 2016 — 1 commentaire
Quelle valeur pour le Celebrity native marketing ?

Au cœur des actions marketing qui sont communes à toute campagne digitale, l’Inbound Marketing se distingue par l’accent mis sur les contenus. Ceux-ci sont l’épine dorsale de toutes formes de communication…

C’est dans ce contexte que les marques ont commencé à écrire des histoires, et parfois leur histoire. Celles-ci avec le concept de “Storytelling” se veulent originales et sur le modèle des séries TV, addictives, afin de fidéliser leur lectorat et assurer sur leur site un flux constant de visiteurs, potentiels acheteurs des produits de la Marque.

Mais faire croître ses propres médias n’est pas suffisant. Et pour adresser une audience toujours plus large, mais aussi dans un temps d’attention qui reste naturel et « native » au sens marketing, les annonceurs s’intéressent de plus en plus au recrutement de blogueurs, YouTubeurs et autres ambassadeurs légitimes et capables de relayer des contenus de marque auprès de leur audience propre : le Native Celebrity Marketing est né !

Le Native Marketing : qu’est-ce que c’est ?

Le Native Marketing, tout comme le Native Advertising et le Native Publishing, regroupe toutes les actions qui consistent à diffuser des messages, dont la teneur et la forme ressemblent à s’y méprendre à un post publié par un utilisateur lambda des réseaux sociaux. Il en va de même pour un reportage commercial non mentionné comme étant de la publicité. L’exemple le plus parlant étant celui des magazines féminins qui publient les modèles de collections des marques sous forme d’images avec légende. Ici sur le web, pas de bannières, et on s’efforce de faire en sorte que le message passe de la même manière que le conseil prodigué à l’oreille par sa meilleure copine.

Le Native Marketing est à la publicité ce que les produits Bio sont aux produits industriels. On quitte clairement le monde de la publicité TV pour garder les codes du blogging ou de la vidéo YouTube par exemple. Les nouveaux ambassadeurs de marque ne sont plus George Clooney ou Julia Roberts, mais plutôt des blogueurs de niche écoutés et réputés sur leur domaine d’expertise, dans les tests produits, etc.

Ainsi, on estime que le marché du native serait de l’ordre d’au moins 40% du marché total du social média estimé à 10 Mds de dollars en 2017. Voilà de quoi faire tourner à plein régime l’imagination des marketeurs.

De plus, le native marketing passe beaucoup mieux sur le petit écran des mobiles. Et c’est exactement ce que souhaitent les marques qui ont déjà dépensé près de 9 Mds $ l’an dernier en publicité sur le mobile.

À la base du Celebrity Native : le Social Native et la publicité sociale

La publicité native sur les réseaux sociaux consiste à utiliser les médias sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn pour communiquer de façon maline auprès d’une cible particulièrement difficile à atteindre et à mobiliser. Ces nouvelles opportunités digitales se matérialisent sous toutes les formes dès lors que le contenu n’est pas associé à de la publicité et qu’il est intégré au flux d’actualité de tout un chacun.

Images, vidéos, textes font bon ménage et déroulent le tapis rouge à l’annonceur pourvu qu’il soit à la hauteur de ses ambitions.

Les influenceurs, à la rescousse des limites de la publicité pour tous les produits de niche

Si vous ne faites pas du mass market ou ne réussissez pas à cibler votre public avec précision, le Native a ses propres limites, un coût relativement élevé, car on s’adresse à une cible qui ne recherche pas votre produit ou service, et le besoin d’avoir des contenus pour réussir à attirer l’attention. La conversion est donc relativement plus compliquée. De plus, les réservoirs d’audience sont difficiles à cibler, et quand ils ne le sont pas, c’est du côté du volume que le bât blesse. La forte compétition change la donne et les placements sont beaucoup plus rares que sur les panneaux publicitaires géants des grands médias que nous connaissons. En bref, le native classique est sympa, mais seulement comme un levier secondaire !

Du côté du Celebrity Native, la donne est changée : on s’adresse non plus à des cibles, mais à des audiences, des cultures et intérêts en accord avec le média (le blogueur, YouTubeur, ou Instagramer). Vous l’aurez compris, si vous souhaitez vous adresser à une niche, une expertise métier ou bien un public très précis, cherchez d’abord un influenceur en plein dans le mille. Les nombreux blogueurs, candidats à une notoriété de niche et capables de relayer le bon message moyennant finances, seront vos alliés.

C’est dans cet environnement qu’est né il y a quelque temps le Celebrity Marketing, dont le concept s’appuie sur l’utilisation de l’image d’un individu pour faire passer le message souhaité. Aucun n’aura reconnu l’adaptation aux réseaux sociaux des pratiques utilisées depuis belle lurette par les scénaristes de cinéma et les éditeurs d’émissions de téléréalité, et même les clubs de football : la notoriété suffit à faire vendre… parfois !

Le Celebrity Native Marketing en 5 conseils !

Il suffit de mixer les réseaux sociaux avec les célébrités ou les influenceurs pour donner le jour à un nouveau concept que l’on nomme le “Celebrity Native Marketing” pour faire simple.

Mais qui sont ces “célébrités” dont on nous fait toute une histoire ? Des artistes, des stars, des comédiens, des politiciens, des fashionistas, des experts dans leur domaine, des blogueurs, vous… moi ? Tout le monde à différents niveaux peut y prétendre. Seuls la véritable notion de notoriété et son niveau de capacité à influencer vont faire la différence entre un produit présenté par Hapsatou Sy sur son blog et le même produit recommandé par la gardienne de mon immeuble sur son blog.

1. Une célébrité légitime et force de proposition pour que votre marque le soit tout autant

Entre le blogueur qui débute, le blogueur connu, mais qui est la risée du web et le blogueur star, l’influence ne sera pas la même et le coût de sponsoring non plus. Le premier conseil est de ne pas viser un gros poisson dans une petite marre et d’avancer sous forme de test avec un premier accord négocié en général au rabais sur l’engagement d’un volume plus important. En bref, vous pouvez vous engager sur une dizaine de contenus avec une ristourne de circonstance et demander une option sur un premier contenu ou partage pour juger des retombées.

Et justement, c’est du côté de l’analyse des retombées que vous devez fixer vos attentes en premier lieu. Des agences existent pour recommander des stars et les mettre en relation avec l’annonceur. Trouver le bon blogueur, crédible et influent sur un secteur particulier, est déjà une autre affaire.

C’est ici que le Big Data peut intervenir et aider à identifier la personne qui sera en affinité avec la Marque, capable de recommander son produit, car il possède un niveau de crédibilité suffisant. Il devra également faire preuve d’une notoriété lui permettant d’afficher un volume conséquent de suiveurs et de lecteurs.

2. Un Timing bien défini et maintenu pour publier

De même qu’une campagne d’emailing obéit à certaines règles précises de diffusion, un post de blog doit être publié selon un calendrier s’appuyant sur les dernières statistiques en matière de consultations et de transformations. On conseille généralement de publier juste avant les rush hours, ces moments de la journée où les lecteurs potentiels sont les plus disponibles dans les transports ou en pause. Suivant les métiers, la tranche de 8h-9h, celle de 12h-14h et après 18h sont des moments idéaux pour remonter en top des flux RSS, Feedly et parmi les mails les plus récents à consulter.

Encore une fois, l’A/B testing, mais aussi le suivi de l’audience sur votre site, vous aideront à détecter les meilleures plages de diffusion de vos contenus sur les réseaux sociaux, blog, mailing, etc. À noter que sur ce sujet, les horaires varient énormément d’un réseau à l’autre. Pour preuve, cette infographie en donne le parfait exemple entre Twitter, Facebook et LinkedIn : les comportements et tendances sont tous différents.

3. Mettre en place et cultiver un storytelling efficace mis à jour régulièrement

Le contenu sous forme de texte, agrémenté d’illustrations et éventuellement d’une vidéo, doit raconter une histoire qui intéressera les lecteurs et les fans du blogueur. Le choix de l’histoire est vital, car d’elle dépend la possible viralité de la démarche et son partage entre membres du réseau.

Bien rédigée et illustrée, l’histoire va pouvoir devenir récurrente et fidéliser un lectorat pour le faire adhérer au concept de la Marque et de son produit.

4. Pratiquez la politique du Laissez-faire avec votre blogueur

Le blogueur doit avoir son style, une tonalité de rédaction qui plaise à son audience et contribue à son succès. Dans ce cas particulier, il convient de le laisser faire et de rédiger comme bon lui semble. Il est maître chez lui et essayer de lui imposer un style serait contre-productif.

En revanche, il y a certains codes de langage qui sont propres à la Marque et que le blogueur devra impérativement considérer et respecter. Sur ce point, une rencontre et un échange direct sont les plus utiles, on vous déconseille en revanche de demander une relecture ou correction de tout ou d’une partie du contenu.

5. Une communication valorisante

En se conformant à ces quelques règles, une campagne de Celebrity Native Marketing ne peut être que valorisante pour toutes les parties :

  • Le blogueur, car il participe au développement d’une Marque prestigieuse, se valorise auprès de son audience ;
  • La Marque arrive à transmettre un message auprès d’un public, parfois nouveau, qui correspond précisément à sa cible ;
  • L’agence marketing qui joue le rôle de chef d’orchestre pour une telle opération y trouve son compte en démontrant aux deux parties son savoir-faire.

Une chose est certaine, c’est que le cocktail réseaux sociaux + blogueur + marque offre des perspectives très fortes en termes de communication pour des résultats bien plus valorisants que d’autres actions classiques en marketing.

Si vous souhaitez en savoir plus et découvrir comment les directeurs marketing des grandes marques mettent en place des stratégies de Celebrity Native, je vous invite à découvrir notre guide et les retours d’expérience sur des campagnes menées ainsi que leurs résultats en chiffres.

Crédit photo : flickr

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


1 Commentaire

  1. Bonjour,
    Le concept est sans conteste intéressant! Cependant à la vue de ce qui s’est passé merchandising et à la publicité, je doute que le native marketing tiendra longtemps dans la transformation digitale. Tout comme lancer un produit via un bon de reduction le but n’est-il pas avant tout de s’approcher du client par la manière la plus authentique possible? Je dis que quelques années auparavant, cette méthode d’approche a rendu des marques au somment mais une fois surexploiter par tous, il pourrait être difficile pour les consommateurs de distinguer l’authentique à celui qui ne l’est pas alors que c’est la base d’une bonne interaction client.

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