Best Of Entreprendre Startup — 15 avril 2016 — 4 commentaires
Comment réaliser une étude de marché ?

Un ami m’a récemment demandé comment il devait s’y prendre pour réaliser son étude de marché. C’est une question très importante, car avant tout projet de création d’entreprises, il est nécessaire d’effectuer une vraie étude de marché. Certes une étude de marché n’est pas une garantie de succès, car les déclarations des clients ne concordent pas forcément avec leurs comportements. Toutefois, c’est quand même un atout qui peut être décisif pour votre réussite…

Pourquoi une étude de marché ?

Valider votre idée

Une étude de marché permet de valider votre idée initiale et d’affiner votre offre commerciale pour vous démarquer des concurrents et créer votre clientèle.

Monter votre business plan

Réaliser une étude de marché vous obligera à poser des questions structurantes pour votre projet : quelle sera mon offre ? À qui voudrais-je la vendre ? Comment vais-je la vendre ? Quelles sont les offres concurrentes ? À quel prix ? Les réponses à toutes ces questions serviront ensuite de base à la construction de votre business plan.

Convaincre vos partenaires

Une fois que vous aurez un business plan, vous pourrez présenter votre projet à des partenaires potentiels : banquiers, investisseurs, fournisseurs. Un business plan bien construit est indispensable pour rassurer vos partenaires potentiels.

Les écueils à éviter

  • Faire une étude d’auto confirmation ou d’auto justification de votre idée. Autrement dit, mener l’étude dans le but de confirmer ce que vous pensez déjà. Vous devez vous efforcer de rester le plus objectif possible. Le corollaire est donc que vous devez être prêt à accepter le résultat de l’étude (y compris s’il est négatif) et adapter votre projet en fonction ;
  • Interroger uniquement des amis ou de la famille. En effet, pour être pertinente, une étude doit être menée auprès de cibles potentielles, donc de personnes qui seront susceptibles d’acheter votre produit ;
  • Ne pas faire d’étude, car même si vous êtes convaincu au plus profond de vous du caractère génial de votre idée, vous ne pouvez pas intuitivement vérifier qu’il existe suffisamment de « vrais » clients pour ce produit afin que vous puissiez vivre de votre activité entrepreneuriale.

Ne négligez pas la phase de préparation

La 1ère étape de votre étude de marché est de récupérer toutes les infos déjà disponibles :

  • Internet :
    • Sites officiels (Insee, ministères, organismes publics, chambres de commerce…) ;
    • Rapports publiés par des cabinets (certains sont disponibles gratuitement) ;
    • Sites d’informations spécialisés dans le domaine qui vous intéresse ;
    • Vous pouvez utiliser Google Alerte pour suivre l’actualité du secteur qui vous intéresse.
  • Revues spécialisées : Identifier des revues spécialisées sur le secteur qui vous intéresse et choisissez-en une ou deux qui vous semblent particulièrement pertinentes. Ce sera une mine d’informations sur votre secteur cible : grandes tendances, dernières actualités, facteurs clés de succès, principaux acteurs, dynamique du secteur…
  • Conférences : Essayez de participer à quelques conférences sur votre secteur d’activité. Ce sera l’occasion de recueillir les avis d’experts et peut-être aussi de commencer à vous faire un réseau.
  • Salons et exhibitions : S’il existe des événements autour du secteur qui vous intéresse, n’hésitez pas à vous y rendre pour observer les derniers produits et évaluer des opportunités éventuelles de business. Essayez aussi de discuter avec des acteurs pour avoir leur ressenti sur le contexte économique du secteur. Cela peut vous aider à déterminer si un secteur est stable, en croissance ou plutôt dans une phase de déclin.

Toutes ces informations seront encore relativement générales, mais elles vous permettront néanmoins de mieux délimiter le périmètre de votre marché et de mieux le connaître, avant de passer à une phase d’étude plus ciblée et plus poussée.

Un conseil quand même : soyez critique ! Surtout, n’hésitez pas à croiser les informations et à vérifier les sources d’où elles proviennent, car il y a également de fausses données qui circulent. Vérifiez aussi que les informations sont relativement récentes. Vu la rapidité avec laquelle évolue le marché, au-delà de 2 ou 3 ans, il y a peu de chances que des données marketing soient encore valables.

Qui peut réaliser votre étude de marché ?

Étant donné l’importance de cette étude de marché pour votre projet, je vous recommande de vous y impliquer réellement et de ne pas la sous-traiter entièrement. Après, vous pouvez aussi travailler avec d’autres acteurs, à condition de piloter avec attention la réalisation de l’étude. Voici les différentes possibilités qui s’offrent à vous pour la réalisation d’une étude de marché.

Instituts spécialisés

Vous pouvez contacter des instituts spécialisés dans la réalisation d’études marketing (les plus gros en France sont Ipsos, Médiamétrie et BVA), mais bien évidemment, les coûts seront élevés (en moyenne 600€ par questionnaire pour une étude qualitative, 5000€ pour une étude quantitative par Internet, 10 000€ pour une étude quantitative par téléphone). Je reviendrais plus loin sur la différence entre le qualitatif et le quantitatif.

Juniors entreprises

Sinon, vous pouvez aussi contacter la junior entreprise d’une école de commerce. Il s’agit d’associations d’étudiants qui vendent des services commerciaux à des entreprises à des prix inférieurs à ceux du marché, car ces services sont réalisés par des étudiants. Une junior entreprise vous facturera de 1500 à 3000€ avec toutefois un niveau de réalisation moins élevé que celui d’un vrai cabinet d’études. Il sera aussi important de bien définir votre cahier des charges pour vous assurer que les résultats correspondent à vos attentes.

Consultants freelances

Vous pouvez également solliciter un consultant freelance spécialisé et lui sous-traiter la réalisation de l’étude. L’avantage est de bénéficier de son expertise pointue et d’avoir un résultat bien ciblé, mais le coût n’est pas négligeable. En fonction de la négociation, il pourra vous facturer sa prestation autour de 800 à 1500€ la journée.

Réalisez votre propre étude

C’est sans doute la solution la moins onéreuse pour un entrepreneur. Cependant, c’est aussi celle qui nécessitera le plus de temps et de travail. Dans la suite de l’article, nous partirons du principe que vous avez choisi d’effectuer vous-même votre étude de marché.

Optimisez votre étude de marché

Votre étude de marché doit vous permettre de récupérer des informations clés pour votre projet. Voici une liste non exhaustive des points que vous devez explorer dans le cadre votre étude.

Les informations à récupérer

  • La taille du marché, en volume et en valeur ;
  • L’évolution du marché (stagnation, croissance…) ;
  • Segmentation du marché en fonction de différentes catégories de clients ;
  • Évolution des prix sur le marché ;
  • Produits de substitution possibles ;
  • Critères de décision des clients ;
  • Demandes des clients ;
  • Circuits de prescription ;
  • Processus d’achat des clients ;
  • Durée de vie des produits ;
  • Informations sur les distributeurs et les fournisseurs ;
  • Informations sur les concurrents (taille, parts de marché, offres…).

Interrogez des experts et des personnes qui connaissent bien votre cible

Dans un premier temps, vous pouvez approcher des experts qui connaissent le secteur que vous ciblez. Imaginons que vous souhaitiez lancer un service web de télémédecine pour mettre en relation des praticiens et des patients. Dans un premier temps, vous pouvez approcher des médecins, des consultants du secteur de la santé ou des experts des autorités de santé publique (Haute Autorité de Santé, Conseil de l’ordre des médecins), voire des juristes de la santé. Ou si vous décidez de lancer un produit qui permet aux ménages de réduire leur consommation énergétique, vous pouvez contacter des professionnels du secteur de l’énergie (commerciaux, ingénieurs, consultants) ainsi que des experts de la sphère publique (ministère de l’Énergie, Commission de Régulation de l’Énergie).

L’idéal est de passer dans un premier temps par votre réseau de relations pour contacter ces personnes, et sinon d’utiliser les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo. Dans quel objectif ? Identifier les contacts pertinents et les solliciter en leur expliquant brièvement votre projet et en essayant d’obtenir un petit entretien de 20 à 30 min par téléphone ou face-à-face. Étant donné que vos interlocuteurs risquent d’être occupés, indiquez-leur bien que vous vous efforcerez de vous limiter à cette durée, même si dans les faits, cela risque de déborder, surtout si votre interlocuteur est intéressé par votre projet.

N’ayez pas peur d’expliquer en quoi consiste votre idée, ce faisant, vous avez beaucoup plus de chances de récupérer des infos utiles que de vous faire piquer votre idée.

Par ailleurs, étant donné que le but de cette phase est d’obtenir une meilleure vision globale des caractéristiques du marché que vous ciblez, l’idéal est de préparer entre 5 et 10 questions ouvertes sur les tendances du marché, les principaux acteurs et les problèmes rencontrés, les forces et faiblesses de ces acteurs, l’intensité de la concurrence, la dynamique du secteur….

Quelle méthode d’enquête ?

L’étape suivante va consister à définir un échantillon de clients potentiels et à les interroger. Il existe pour cela deux types de méthodes : quantitative ou qualitative.

Étude quantitative

Ce type d’étude est plutôt utilisé pour essayer de déterminer des caractéristiques statistiques d’une population. En général, on utilise ce type d’étude pour évaluer les tranches d’âge d’une population, ses caractéristiques socioprofessionnelles ou encore les niveaux de prix que les différentes catégories de personnes sont prêtes à dépenser pour un produit donné.

En termes de méthode, les questions sont plutôt de type fermé (réponse oui / non), et la taille de l’échantillon est importante, car celui-ci doit être statistiquement représentatif de la population cible que vous voulez étudier. Si vous n’êtes pas familier des outils statistiques, vous pouvez considérer que pour respecter la loi des grands nombres, il vous faudra interroger un échantillon minimum de 30 personnes. Vous pouvez également évaluer votre taille d’échantillon en fonction de la taille de la population cible, de votre niveau de confiance souhaité et du taux de réponse que vous pensez avoir avec des outils comme de celui de SurveyMonkey ou de CheckMarket.

D’ailleurs, vous pouvez également utiliser SurveyMonkey pour créer votre questionnaire et le diffuser à vos clients potentiels. Il est souvent utilisé par les entrepreneurs, car les fonctionnalités de base sont gratuites. Là encore, les réseaux sociaux (en particulier Facebook) sont un bon moyen de diffuser largement votre questionnaire. Sinon, il existe des bases de données clients que vous pouvez louer et acheter, mais cela peut être couteux et sans garantie en ce qui concerne la qualité de la base (voir cet article).

Vous pouvez également vous rendre sur le terrain, par exemple à la sortie d’un magasin, et solliciter des clients pour remplir votre questionnaire en 5-10 min. En vous positionnant à un endroit bien choisi, vous pourrez assez rapidement obtenir un nombre significatif de retours. C’est ce que font notamment les étudiants d’école de commerce qui réalisent des études pour leur junior entreprise.

Étude qualitative

Pour le qualitatif, l’objectif est plutôt de cerner les motivations et les attentes des clients potentiels. Dans le cadre d’un projet de création d’entreprises, vous allez chercher à comprendre quels sont les éléments qui vont intéresser vos clients et donc quelles sont les fonctionnalités de votre produit que vous devez prévoir, quelle stratégie de distribution vous devez utiliser pour les cerner, quelle stratégie commerciale à mettre en œuvre, etc.

Donc ici, la taille de l’échantillon importe peu. Ce qui va plutôt être important, c’est d’interroger des profils différents pour essayer de comprendre les différentes catégories de clients qui peuvent être intéressées par votre produit. Interroger 5, 10 ou 15 clients peut être suffisant pour obtenir ainsi une bonne vision de la demande potentielle.

L’approche est bien différente par rapport à celle du quantitatif, car là, vous allez plutôt privilégier les entretiens face-à-face ou téléphoniques. Ces modes d’enquête vous permettront de bien creuser les points importants pendant vos entretiens, ce qui est difficile à faire avec un questionnaire sur Internet ou par mail. Ceci dit, les réseaux sociaux vous seront quand même d’une grande utilité pour identifier des profils de clients potentiels que vous pouvez utiliser.

Le questionnaire est également un point critique. Pour une étude qualitative, les questions seront plutôt de type ouvert (qui n’appellent pas de réponse oui / non). L’idée est ici d’inviter votre interlocuteur à donner le plus d’informations possible d’une part sur ses préférences, envies, frustrations, espoirs, moyens, peurs, et d’autre part, sur sa perception du marché de manière plus générale. De cette manière, vous arriverez à cerner au plus près ses attentes potentielles.

Pour cela, il est primordial de lister des questions de la manière la plus claire et la plus objective possible. Il s’agit d’un exercice assez délicat, car nous n’interprétons pas les questions qui nous sont adressées de la même manière en fonction de nos valeurs, notre histoire, nos opinions… En effet, beaucoup de biais peuvent être renforcés par la tournure des questions que vous allez employer. Typiquement, il y a un biais émotionnel assez répandu qui conduit les individus à inconsciemment essayer de donner les réponses qui feront plaisir à leur interlocuteur.

Analysez les résultats de l’étude de marché

Une fois que vous avez récupéré les données que vous souhaitiez, il vous faut maintenant les analyser pour orienter vos choix stratégiques.

Évaluer la taille et l’attractivité de votre marché

Pour estimer la taille de votre marché en volume, vous pouvez effectuer ce calcul simple :
Q [Quantité demandée] = n [nombre de clients] * q [quantité moyenne par client]

Pour une estimation de la taille de votre marché, en valeur cette fois, le calcul est le suivant :
V [Valeur du marché] = n [nombre de clients] * q [quantité moyenne par client]* p [prix moyen d’achat]

Ensuite, l’attractivité de votre marché dépendra du taux de croissance de votre marché. Plus il sera élevé, et plus ce marché sera attractif, que ce soit pour vous ou vos concurrents d’ailleurs.

Pour cela, il vous faudra obtenir une évaluation de la demande future de votre produit :
Q n+1 [Quantité demandée, l’année suivante] = Qr [Demande de remplacement] + Qv [Demande des nouveaux clients]

Vous pouvez évaluer Qr et Qv en croisant des données sur les intentions d’achats des clients avec les estimations des forces de vente (commerciaux, distributeurs) . Pour certains marchés, vous pouvez aussi utiliser des données macro-économiques disponibles sur des sites officiels, comme celui de l’INSEE.

Le ratio (Q n+1 – Q) / Q vous donnera ainsi une estimation du potentiel de croissance et donc de l’attractivité de votre marché.

Évaluer les forces et faiblesses de vos concurrents

À présent, vous pouvez étudier les concurrents existants sur votre marché. La première étape est de tous les identifier (ou au moins les plus importants), qu’il s’agisse de concurrents directs (même produit ou service que le vôtre) ou indirects (produit ou service différent, mais destiné à répondre au même besoin que votre produit ou service).

  1. Leurs objectifs : vous pouvez essayer d’évaluer leurs objectifs actuels et futurs en cherchant des informations sur leurs sites, sur Internet, dans la presse généraliste ou spécialisée.
  2. Leur stratégie actuelle : Sur quels marchés sont-ils présents ? Quelle est leur offre client ? Comment se positionnent-ils sur le marché ? Quelle est leur stratégie marketing et de communication ? Quels sont leurs canaux de distribution ?
  3. Leurs ressources actuelles : Quelles sont leurs forces et faiblesses ? Quelles sont leurs ressources financières (voir societe.com ou infogreffe.fr ou manageo.fr) ? Quelles sont leurs compétences clés ?
  4. Leur stratégie future : Quels mouvements stratégiques peuvent-ils faire ? Où sont-ils vulnérables ? Comment peuvent-ils réagir à votre action ?

Répondre à ces questions est assez difficile. Vous pouvez formuler des hypothèses en utilisant les éléments que vous aurez identifiés ci-dessus, en regardant dans la presse toute nouvelle acquisition (par exemple sur fusacq.com), ou en regardant leur politique de recrutement (nombre de recrutements et profils). Vous pouvez également les formuler en identifiant des marchés attractifs connexes à leurs activités et qui pourraient les intéresser, ou encore en essayant d’analyser leur historique pour identifier leur « comportement stratégique standard ».

Définissez votre stratégie

Tout cela devrait vous permettre maintenant de définir votre stratégie pour pénétrer votre marché cible. Pour cela, vous pouvez vous inspirer des stratégies génériques définies par Michael Porter :

  1. La domination par les coûts : Vous proposez une offre comparable à celle des concurrents, mais avec une meilleure maîtrise de vos coûts qui vous permet d’avoir une meilleure rentabilité que celle de vos concurrents. Cette approche nécessite une forte maîtrise de vos processus organisationnels pour rationaliser toute votre chaîne d’approvisionnement et de production. C’est ce qu’a réussi à faire Dell dans le marché des PC pour entreprises ;
  2. La différentiation par le haut : Vous proposez une offre premium, plus chère que celle de vos concurrents, mais avec une valeur plus élevée pour vos clients. Là, il faudra que vous soyez capable à la fois de bien identifier la demande et de bien cibler vos clients potentiels. L’exemple qui me vient à l’esprit est celui de l’iPhone d’Apple ;
  3. La stratégie de niche : Vous décidez de vous concentrer sur un segment particulier du marché, avec une offre très spécifique. C’est le cas de Smart dans l’automobile, qui cible une clientèle très spécifique pour ses voitures ;
  4. La stratégie de différenciation par le bas : C’est la stratégie low-cost, une offre plus dégradée que celles des concurrents, mais aussi moins cher (exemple Ryanair dans l’aviation). Si vous optez pour cette stratégie, vous devez bien choisir la manière dont vous allez dégrader votre offre ;
  5. La stratégie de rupture : Vous opérez une rupture technologique, ou en termes de modèle économique qui vous permet de transformer radicalement les usages sur un marché (exemple BlaBlaCar dans le secteur du transport). Pour plus d’informations sur ce type de stratégie, vous pouvez voir cet article : Stratégie d’innovation de rupture.

Conclusion

Une fois que vous connaissez votre stratégie, vous pouvez définir ensuite les principales caractéristiques qui vous permettront de concevoir votre offre, c’est-à-dire votre mix marketing (prix, canaux de distribution, stratégie de promotion, packaging produit). Voici quelques questions clés à vous poser lorsque vous souhaitez concevoir une nouvelle offre : Lancement d’une nouvelle offre. Une fois l’étude de marché réalisée, vous avez aussi suffisamment d’informations pour réaliser votre précieux business plan !

J’attire toutefois votre attention sur le fait que si l’étude de marché est importante et à ne pas négliger, in fine, elle ne sert qu’à orienter l’action ! Certes il vous faut un minimum de données valables avant de vous lancer et pour avoir de quoi convaincre de potentiels investisseurs ou partenaires. Mais à un moment donné, il faudra surtout vous lancer et éviter de rester enlisé dans une phase préparatoire trop longue. L’étude de marché est un outil utile, car elle vous permettra d’obtenir des données précieuses et d’orienter vos choix stratégiques. Cependant, elle ne vous révélera jamais la vraie nature du marché. Ça, vous ne pourrez ne le savoir qu’après vous être confronté réellement à vos clients. C’est pourquoi je vous recommande aussi d’avoir une approche expérimentale de votre projet. À ce titre, la démarche du lean startup me semble très intéressante (méthode du Lean Startup).

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Joël Ntsonde

Je suis passionné par l’innovation, que ce soit en termes de produit, de service ou de processus. J'aime en particulier observer comment la technologie transforme nos rapports avec la société et le monde de l'entreprise (transformation digitale, innovation entrepreneuriale, mobilité). Mon métier de consultant en marketing et innovation me permet d’explorer ces problématiques auprès de mes clients, dans le cadre de projets de lancements d’offres ou d’amélioration de la relation client.

 


4 Commentaires

  1. Hello Joël ! Merci pour ce super article, très concret et pratique 🙂

  2. Bonjour et merci Joël pour cet article en effet très complet et qui donne les bonnes directives.

    J’ai eu l’occasion d’utiliser Google Consumer Survey et je le recommande pour ceux qui souhaitent faire une étude rapide (à base de sondage) sur un échantillon d’internautes… Google fait assez fort sur ce coup là encore car le produit est puissant et pas cher.

    https://www.google.com/insights/consumersurveys/home

    A bientôt

  3. Merci pour cet article détaillé. Un guide précieux pour une étude de marché.
    Pour ma part j’ai trouvé moins cher que Google Consumer Survey en utilisant AdoctA. Il y a tout ce dont on peut avoir besoin pour du quanti et du quali à des prix défiant toute concurrence…et à posteriori avec une qualité supérieure. Seule limitation, il ne travaille que sur la France et avec un panel orienté B2C.
    A+
    Aurélie

  4. Un grand merci pour cet article précieux et que je recommande.
    a plus

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