Best Of Email Marketing Inbound Marketing Social Media — 23 mars 2016 — 3 commentaires
Marketing & santé : promouvoir un secteur ultra réglementé

Depuis quelques années, on assiste à un véritable boom du marketing du secteur de la santé aux États-Unis : le healthcare marketing fait d’ailleurs depuis longtemps partie de nombreux cursus universitaires très spécialisés. Découvrons ensemble ce qu’il en est en France, et comment il y est possible de promouvoir son activité…

Piqûre de rappel : une législation française stricte, à manier habilement

Si le secteur de la santé a tout autant besoin de communiquer sur ses produits et services que les autres domaines, il doit se plier à une réglementation ferme, créée pour réduire les risques liés à l’automédication ou l’auto-traitement. En France, le Code de la Santé Publique interdit formellement de communiquer directement avec le client final (le consommateur donc) à propos des produits soumis à prescription médicale ou des services de santé gérés par les médecins. La publicité sur les médicaments fait d’ailleurs l’objet d’un contrôle très précis par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament.

Dans ce cadre législatif impitoyable, comment les marketeurs peuvent-ils donc faire leur travail de promoteurs ? Deux solutions sont possibles : ils peuvent soit s’adresser directement aux professionnels de la santé, soit communiquer non pas sur les produits eux-mêmes, mais sur des problématiques annexes à ces produits.

Dans le premier cas, il va alors s’agir de mettre à disposition des médecins et des pharmaciens des communications ciblées, stockées en ligne derrière des formulaires de téléchargement. Il est alors à leur charge de vérifier l’identité de celui qui les reçoit, en demandant par exemple le numéro AMELI ou RPPS de l’intéressé.

Dans le second, l’objectif sera de faire connaître son produit ou son service à travers les pathologies qu’ils viennent soigner. Le marketing va en ce sens prendre la forme d’une communication purement informative, stressant les risques liés à telle ou telle maladie, mettant en lumière les besoins de s’attaquer à ces problématiques sociétales. Il tiendra ensuite au consommateur d’aller se renseigner auprès de son spécialiste de la santé qui sera, lui, informé par le biais du marketing one-to-one.

Dans les deux cas, le web sera un levier fondamental de cette stratégie marketing si particulière.

Référencer son site, pour le rendre aussi hospitalier que possible

Le référencement naturel est inévitable dans toute stratégie webmarketing. Cependant, il devient essentiel aux marketeurs du secteur de la santé, qui sont obligés de beaucoup se reposer sur le fait que leurs prospects vont se renseigner seuls sur Internet. En plus d’être un levier marketing des plus rentables, le SEO doit donc être au centre de vos préoccupations. Le but est de vous positionner au maximum sur des mots-clés spécifiques, qui ne tournent pas nécessairement autour de votre marque. L’idéal est de se demander ce que vos clients potentiels vont se poser comme questions en amont de leur achat, et d’irriguer votre site de contenu qui va l’accompagner dans leurs réflexions. À l’heure où seuls 58% des marketeurs du domaine de la santé ont un blog contre 74% dans les autres secteurs, il reste extrêmement intéressant de se positionner sur les thématiques les plus proches de votre activité dans des articles forts en expertise qui viendront nourrir la crédibilité de votre entreprise.

En corollaire de votre stratégie de référencement naturel, un autre terrain reste extrêmement fertile : celui de la publicité payante ou SEM (Search Engine Marketing). En 2015, aux USA, c’était uniquement 2,8% de tout le SEM pratiqué sur l’année qui provenait du secteur de la pharmacie et de la santé. En France, ces chiffres sont encore plus dérisoires. Cela en fait donc un point tactique incontournable : on ne peut que vous conseiller d’investir dedans, en diffusant des bandeaux publicitaires faisant référence aux problématiques que viennent résoudre vos produits ou vos services.

Le secteur de la santé a attrapé le virus du Social media !

Une étude américaine menée par EMR Thoughts indique que 2 docteurs sur 3 utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leur profession, notamment les communautés ouvertes plutôt que les forums de spécialistes. Les marketeurs assidus iront donc à leur rencontre en proposant des posts à fort impact, qui leur donneront envie de se nourrir d’informations faisant référence à leurs services.

On n’hésite donc pas à investir Facebook, Twitter, mais aussi, curieusement, des plateformes plus visuelles comme Pinterest ou YouTube. On profite des divers formats proposés par les différents médias sociaux, en proposant du contenu varié et haut en références, témoin d’un esprit critique soumis longtemps à examen avant d’être relayé – on ne rigole pas avec la santé ! Peut-être le Professeur Joyeux vous dirait-il toutefois le contraire, lui qui anime avec passion et humour son blog, sa page Facebook et son fil Twitter… Toujours est-il que ce génie bienveillant du Social Media est une référence à suivre et à imiter pour une promotion toute en douceur et en générosité, en attendant que les réseaux sociaux spécialisés dans le secteur de la santé, comme Sermo, ne fassent réellement le buzz en France.

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Rien de mieux qu’une bonne cure d’Inbound marketing par voie d’emailing

Finalement, rien ne vaut la personnalisation du marketing, surtout dans un domaine aussi humain que celui de la santé. À l’ère où le web a fait profondément muter la réalité commerciale, ce secteur subit une peine supplémentaire : ses cibles sont relativement inaccessibles par rapport aux autres prospects. En consultation toute la journée, ou perpétuellement arrimés à leur comptoir, médecins et pharmaciens n’ont pas le temps d’être harassés par un marketing intrusif. On ne peut donc que conseiller aux marketeurs les plus pointilleux d’user de la prospection digitale au maximum, c’est-à-dire de cibler leurs communications au plus près des besoins de leurs clients. Cela passe notamment par le fait d’adapter les formats des contenus que vous promouvez : privilégiez donc livres blancs, cas cliniques et témoignages vidéos, qui rentreront aisément dans l’emploi du temps surchargé des professionnels de la santé.

Et n’hésitez pas à les répandre par la voie la plus personnalisable qui soit : l’emailing ! C’est d’ailleurs le levier web qui fonctionne le mieux, selon le Baromètre B2B des Directeurs Marketing 2015 créé par Adelanto. On s’inspire en ce sens de l’entreprise Noraker qui, grâce à une stratégie digitale bien huilée, a réussi à prospecter efficacement dans le monde impitoyable du marketing de la santé. Céline Saint Olive Baque, sa Directrice générale, précise : « en seulement 18 semaines, Noraker a généré 211 prospects qualifiés, raccourci son cycle de vente, et touche maintenant la quasi-totalité des chirurgiens dentistes grâce à ses emails ».

Maintenant que vous êtes au fait des règles inhérentes au secteur de la santé, prescrivez-vous une bonne dose d’humanité, et rendez votre contenu viral et contagieux : c’est bon pour la santé de vos futurs clients !

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L'auteur

Eléonor Biriotti

Après deux ans à exercer la fonction de professeur de Lettres modernes, Eléonor s’est réorientée vers sa deuxième passion, le web, et est aujourd'hui Marcom chez neoptimal. Neoptimal est la 1ère agence de prospection digitale qui permet aux dirigeants de PME françaises (B2B) d'accélérer leur développement commercial à moindre coût, en exploitant pleinement le potentiel d'internet.

 


3 Commentaires

  1. Bonsoir,
    Enfin un article dans ce secteur.
    Je gère un site de vente en ligne dans le domaine du maintien à domicile et c’est une réelle problématique. Par contre, la stratégie web communautaire n’est pas si simple à développer dans ce domaine.

  2. Le secteur de la santé oriente sa stratégie de communication sur le marketing digital. En effet, afin de mieux se faire connaître, la mise en place de site E-commerce est un avantage. L’objectif est de sélectionner les meilleurs canaux de communication pour atteindre la cible, à ce titre, l’emailing est le mieux adapté.

  3. Dommage qu’une professeur de lettres modernes utilise le verbe « stresser » dans un sens normalement inusité en français. Vous auriez pu écrire : « soulignant », bien plus correct.
    Pour le reste, un excellent article.

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