Best Of E-commerce RTB et Achat programmatique — 03 février 2016 — 4 commentaires
[Chiffres] 8 tendances à suivre en 2016 pour le e-commerce

Il y a aujourd’hui 164.200 sites marchands en Europe d’après les derniers chiffres de la Fevad. Il y a d’un côté les grands sites connus de tous : Amazon avec 1.878.000 visiteurs uniques par jour, CDiscount avec 868.000 visiteurs uniques par jour… ET de l’autre côté, avec les facilités qu’apportent les CMS clé en main et les marchés de niche qui s’ouvrent chaque jour au e-commerce, on trouve une multitude de sites marchands spécialisés. Tous ces sites sont une concurrence croissante pour tout autre site concurrent sur ses leviers marketing propres (emailing) ou achetés (adwords et autres). Face à ces chiffres impressionnants, voici 8 tendances pour ne pas vous laisser dépasser par la concurrence !

1. Ne pas tout miser sur les leviers d’acquisition !

98 % : C’est l’audience non convertie par la publicité en ligne lors du premier contact.

Le retour sur investissement des campagnes au CPC notamment sur Adwords et en Display est en baisse constante. Qu’est-ce que cela signifie ?

D’abord, le taux de conversion s’est effondré du fait de la concurrence croissante. Si 98 % de votre audience ne convertit pas, c’est justement parce qu’elle ira comparer les prix de la concurrence, de rebond en rebond jusqu’à trouver la bonne offre après avoir trop souvent fait dépenser des CPC de plus en plus élevés aux annonceurs.

7 : Une convention couramment admise veut que le nombre moyen de visites des internautes avant de générer un chiffre d’affaires en e-commerce soit de 7 visites.

Ce chiffre renvoie vers la question de la maturité des prospects ciblés par la publicité : est-il nécessaire de se placer en annonces payantes pour générer ces 7 visites en moyenne ? L’audience qui ne convertit pas est simplement le résultat des ciblages limités des outils de publicité en ligne, incapables d’attirer un trafic suffisamment qualifié et prêt à convertir.

C’est donc plutôt vers le marketing de contenu que s’orientent de nombreux sites e-commerce pour répondre aux questions des clients effectuant une recherche en amont d’un achat, le contenu naturel visant à mieux accompagner et segmenter l’audience pour l’éduquer. Et désormais, l’achat de mots-clés tend à être davantage réservé à des recherches qualifiées dédiées à la transaction.

2. Élaborer une stratégie de contenu

La stratégie de contenu vient optimiser le référencement naturel ainsi que la notoriété web d’un site e-commerce, un bon moyen de proposer son expertise et d’avoir son mot à dire pour s’adresser à une audience précise. À ce sujet, vous pouvez lire cet article pour suivre pas à pas les étapes afin de réaliser votre stratégie de contenu. Deux options : celle de la Content Factory en interne avec une équipe dédiée ou celle de l’externalisation vers un réseau de freelances ou une agence de contenu (spécialisée en Inbound Marketing).

  • Entre 1200 et 1600 : C’est la quantité optimale de mots pour constituer un article bien référencé et dont le taux de rebond sera au plus bas, avec un temps de lecture moyen maximal (Buffer).
  • Le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que les leviers marketing traditionnels et génère jusqu’à 3 fois plus de prospects pour le même budget (Source: DemandMetric)
  • Le taux de conversion des sites web déployant un blog est près de 6 fois plus que les autres sites vitrines (Source: Aberdeen)

3. Repenser vos emailings

L’emailing est l’exemple type de la réussite des effets de la personnalisation du contenu. La personnalisation d’un emailing va de pair avec sa performance. Objet, contenus, visuels, tout peut être personnalisé selon les champs en base afin de proposer le message le plus adapté à votre cible.

Par exemple :

  • Une newsletter récapitulative de tous les articles du blog en lien avec les produits consultés par un internaute sur le site e-commerce ;
  • Un couponing associé à la consultation d’une fiche produit plus de 5 fois ;
  • Un guide / comparatif de produits similaires à une précédente recherche sur le site ;
  • Etc.

Un emailing est en revanche souvent perçu comme un spam par le consommateur quand il est axé sur la simple réclam’, les démarques et offres promotionnelles non ciblées avec ses intérêts. Pourquoi tenter de vendre des fers à repasser ou des extensions de cheveux à un Geek ? CQFD : le consommateur risque de réduire l’attention qu’il porte à vos emailings. La preuve en est, le taux d’ouverture triple sur un emailing récurrent dont le contenu est segmenté.

  • Sur un même ciblage, le taux d’ouverture d’un emailing de contenu sera de 15 % en moyenne alors qu’il ne sera que de 8 % sur un emailing produit ou promotion ;
  • 90 % des consommateurs trouvent le contenu personnalisé utile (Source : McMurray/TMG) ;
  • 78 % des internautes croient que les entreprises ayant rédigé leurs contenus sont intéressés à bâtir une bonne relation avec leurs clients (Source : McMurray/TMG)

Je vous invite donc à créer une newsletter hebdomadaire sur vos contenus et à limiter les emailings purement axés produit, dans la mesure du possible bien sûr !

4. La publicité native sur les réseaux sociaux

Avec « communauté » comme mot d’ordre, les réseaux sociaux sont aussi des outils de vente, de partage des offres et des contenus du site. Ici, le mot d’ordre est celui du “Magasin-Magazine” pour créer une communauté intéressée par des productions, des reportages à propos des produits mis en avant. Le contenu se doit de devenir le packaging et une raison détournée pour finalement parler du produit. Interviews, tests, comparatifs, mises en pratique… tout est bon pour faire du contenu à propos d’un produit et pour animer une communauté de clients.

Avec plus ou moins de réussite, c’est ce que tentent de réaliser de nombreux sites e-commerce en trouvant non seulement une ligne éditoriale adaptée aux réseaux sociaux, mais aussi une véritable culture. Il s’agit ici d’une culture en rapport avec les cibles prioritaires et qui se traduit dans le langage, dans la répartie et les événements ponctuels pour animer et dynamiser les rapports avec l’audience.

En termes de KPI, on s’intéressera au :

  • Taux d’engagement qui traduit la qualité et le taux de clics, partages, likes, retweets sur les différents médias sociaux ;
  • Reach notamment sur Facebook pour générer un maximum d’intérêt vis-à-vis de ses abonnés.

Au niveau de la publicité, Facebook Campaign Manager et Twitter Ads permettent d’avoir une audience très ciblée, donc très qualitative. Les ads sont aussi devenus des chemins presque obligatoires pour accroître rapidement le reach d’une annonce et la voir gagner en viralité.

Astuce : il est bon de donner un élan de partages organiques à une annonce sur Facebook avant de la monétiser pour permettre à l’algorithme de lui donner des “points” bonus liés à sa performance naturelle. Alors, n’hésitez pas à publier, à partager et à booster le contenu vous-même avant de mettre en place un budget pour le promouvoir.

5. Croiser les données avec une DMP

Une DMP (Data Management Platform) permet d’unifier tous types de données autour de la personne. Cela revient à recentrer les différentes données repérées à tel ou tel moment pour les restituer à la bonne personne et ainsi avoir une base de données très complète et très qualitative. Elle va donc vous permettre d’avoir un CRM performant.

6. Se lancer dans le retargeting

L’internaute a de plus en plus de choses à gérer en même temps : son travail, sa vie privée, sans compter les impondérables comme une fuite d’eau qui s’est déclarée ce matin dans la cuisine… Il a donc une personnalité de zappeur. Il peut voir une information, être convaincu, mais passer à autre chose et l’oublier : c’est là où le retargeting est très utile.

Grâce à des campagnes retargeting, vous allez rappeler à vos prospects que vous existez pour passer à la conversion !

  • Le CTR moyen des campagnes emailing retargeting est de 33 % contre 8 % pour un emailing traditionnel (source) ;
  • Les taux de conversion sont 2 à 5 fois supérieurs dans les campagnes marketing qui utilisent le retargeting de l’audience (source).

7. Avoir un point de vente physique

C’est une stratégie coûteuse si vous ne possédez pas déjà un magasin, mais le taux de conversion passe en moyenne de 4 % à 10 %, soit plus du double ! Cela fait réfléchir. De plus, avoir un point de vente physique est en totale adéquation avec 2 théories marketing du moment.

Le taux de conversion d’un site e-commerce passe de 4 à 10 % s’il possède un magasin physique !

Le SoLoMo (Social Local Mobile) : cette théorie repose sur le fait que le web doit se recentrer sur le local et que la communication que l’on sert aux internautes doit être en priorité une information centrée sur ce qui se passe autour d’eux. Un magasin physique près de chez eux ajoute de la proximité avec vos clients.

75 % des consommateurs recherchent en ligne, mais achètent en magasin

Le RePo (Recherche Online Puchainse Offline) : 75 % des consommateurs qui visitent des sites e-commerce achètent finalement leur produit en magasin physique. Ils se sont cependant d’abord renseignés via internet, parfois sur le site d’un concurrent du magasin où ils vont finalement acheter le produit. Ne travaillez pas pour la concurrence !

8. Avoir un site performant autant sur mobile que desktop

Avoir un chiffre avec un temps de réponse minimum est une des clés à maîtriser pour ne pas perdre de clients dans le tunnel de conversion. Chaque seconde supplémentaire de chargement représente des visiteurs qui quittent votre site.

Plus de 3 secondes de temps de réponse : 40 % des internautes quittent le site (source Fevad)

De nombreux sites mobiles peinent effectivement à charger en moins de 5 secondes. La raison ? Des styles qui conditionnent l’affichage mobile, chargé en dernier. La donne change sous l’impulsion de Google, heureusement pour les internautes et malheureusement pour les nombreux sites mobiles toujours aussi lents.

Conclusion

Pour conclure, il est important de ne négliger aucun point et de ne pas faire un focus pour optimiser un point précis, mais plutôt de réussir à avoir une vision globale. Certains de ces points nécessitent un service entier, comme la création d’une stratégie de contenu ou des compétences techniques fortes comme l’optimisation des temps de réponse.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion des données pour améliorer la performance de vos campagnes marketing, je vous invite à télécharger notre livre blanc. Vous pouvez également retrouver notre guide : les essentiels du marketing de contenu.

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


4 Commentaires

  1. Bonjour Nora,
    très bon article qui donne une bonne idée des points sur lesquels il faut s’attarder cette année.

    Pour ce qui est du cpc à moins d’être capable d’optimiser au maximum ces campagnes cela devient vraiment difficile d’avoir un retour sur investissement intéressant.

    Je penses qu’il est désormais nettement plus intelligent d’utiliser le CPC pour augmenter sa communauté (fans, email, follower…) pour ensuite les convaincre sur le long terme (et de manière moins coûteuse).

    A bientôt,
    Olivier CLEMENCE

  2. Bonjour Nora,

    Merci pour cet article riche en conseils marketing pour bien aborder l’année.

    Je me permets de rebondir sur l’introduction :

    Pourquoi ne justement pas envisager de se servir du traffic tentaculaire des Marketplaces ?

    Ce qui nécessite somme toute une stratégie précise et adaptée.

    Bien cordialement

  3. Bonjour Nora, merci pour ces huit conseils sur les tendances à suivre pour le E-commerce en 2016. Vous avez évoqué l’importance de la stratégie de contenu via le référencement naturel dans votre article. En effet, la notoriété ainsi que la réputation d’un site E-commerce sont des facteurs considérables.

  4. Dans le e-commerce on a toujours besoin d’un bon outils ou voire même source pour le travail,c’est à dire la connexion internet;donc faut avoir les bons outils pour réussir comme avec le discounter de la téléphonie

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