Référencement naturel — 28 janvier 2016 — 5 commentaires
Etude de cas SEO – Comment Softonic a géré sa pénalité Panda ?

Courant 2014, la société espagnole Softonic basée à Barcelone a été pénalisée par Google Panda 4.0. Suite aux mises à jour de Panda, algorithme pénalisant un contenu non réglementaire vis-à-vis des guidelines de Google, l’un des acteurs majeurs du secteur de la recommandation de logiciels a été forcé de se séparer de près de la moitié de ses effectifs. Retour sur un cas d’école du référencement naturel…

Infographie du study case SEO sur Softonic et sa lutte contre les pénalités

Infographie résumant l’évolution de la stratégie SEO de Softonic pour faire faire aux pénalités.

Qui est Softonic ?

La société espagnole, créée en pleine ascension du web en 1997 (un an avant Google), a progressé jusqu’au début des années 2010 et l’arrivée des filtres de Google. Née d’un projet de fin d’études (comme Google également) par Tomás Diago, elle a atteint les 6 millions de téléchargements quotidiens en 14 ans. Avec un taux de rentabilité net annuel de plus de 50% pendant plusieurs années, Softonic est devenue une place économique forte de la péninsule ibérique jusque dans les années 2010, début des problèmes.

Avant de passer à la partie analytique, sachez que nous avons utilisé MajesticSEO, SEMrush, Wayback Machine (et parfois une calculatrice, carrément) pour l’ensemble de nos analyses. Les dates et les montants d’investissement sont tous accessibles via les sources mentionnées. Ces dernières sont implémentées via les liens hypertextes.

Comment Softonic a pérennisé son business model ?

Pour s’installer sur le marché de la recommandation de logiciels, Softonic se doit comme tout pure player d’être visible partout sur le web. Un an après sa création à Barcelone, Google arrive sur le marché. En quelques mois, le moteur américain révolutionne la navigation internet. Rapidement identifié comme une opportunité, Softonic fait tout pour s’implanter dans les SERPs (Search Engine Page Results – « Pages de Résultats des moteurs de recherche » en français) de Google indexant de facto sa croissance à celle du moteur de recherche. Jusqu’ici, tout va à peu près bien.

Comment Softonic est parvenue à se positionner sur des millions de logiciels ?

Softonic travaille très tôt son référencement naturel et crée des millions de pages pour pouvoir se positionner sur tous les noms de logiciels ! Comment ? Principalement via la génération automatique de pages satellites, le tout soutenu avec un travail poussé sur l’optimisation on site et un maillage interne relativement bien pensé. Les différents ccTLD (au départ les langues n’étaient pas en sous-domaine de softonic.com) ont suffi à alimenter le netlinking.

Cette solution, également utilisée par plusieurs concurrents parmi lesquels on compte Malavida (concurrent espagnol lui aussi), est bannie par Google, mais fonctionne encore très bien. Cependant, Google ne plaisante plus avec la qualité des résultats. La multitude d’algorithmes développés par le moteur de recherche a mis de nombreux bâtons dans les roues de ces sociétés, aujourd’hui en difficulté.

Une chute lente (et maîtrisée ?)

Google Panda, algorithme de 2011 en charge de la surveillance de la qualité du contenu indexé, est depuis plusieurs années le principal adversaire de Softonic.

Pourquoi Softonic est touchée par Panda ?

Dans ses Guidelines relatives à la qualité du contenu, Google précise qu’il est proscrit de générer des pages à la volée, car elles « nuisent aux internautes [dans la mesure où elles] peuvent entraîner l’affichage de nombreuses pages similaires dans les résultats de recherche ». Le géant de Mountain View conclue en fournissant quelques exemples de pages considérées comme satellites et donc chassées par Google :

Consignes relatives à la qualité sur le contenu de Google

Source : Support de Google, Consignes relatives à la qualité

Softonic enregistre au minimum 11,6 millions de pages satellites seulement sur le sous-domaine français : 44% sont des pages de résultats internes (fr.softonic.com/s/mot-cle-recherche) et les 56% restants sont des pages de téléchargement quasiment identiques les unes par rapport aux autres (nom-du-logiciel.fr.softonic.com/telecharger).

Image illustrant le nombre de pages de recherches automatisées de Softonic présentent dans l'Index de Google

Source : Google

Toutes les pages /s/ sont semblables et diffèrent uniquement au niveau de la liste des logiciels présentés. Les pages /telecharger, elles, sont semblables à plus de 90%. Les différences se situent seulement au niveau des noms des logiciels placés dans les champs importants (title, hn, meta description) et du nuage de mots-clés situé en bas de page (tests effectués sur plusieurs centaines de pages /telecharger à l’aide de l’outil d’analyse du duplicate content de WebRankInfo).

Ces mêmes pages se positionnent sur des mots-clés très concurrentiels alors qu’elles vont à l’exact opposé des guidelines de Google relatives à la qualité du contenu, en particulier en ce qui concerne les pages satellites et l’accumulation de mots-clés. Pour résoudre ce problème, on retrouve habituellement trois cas de figure : blocage du contenu dupliqué via le robots.txt, mise en place de canonicals ou modification/différenciation du contenu d’une page à l’autre.

Dans la situation de Softonic, les deux premières auraient tout simplement tué le business model tandis que la seconde demande plusieurs spins massifs d’une importante complexité. Pour contrer Panda, Softonic a finalement opté pour une autre solution. Avant de voir comment la société a procédé, un historique SEO s’impose.

Historique

Graphe illustrant l'évolution du nombre de mots-clés positionnés sur les ccTLD italien, allemand et français de Softonic depuis 2012

Source : SEMrush

27 avril 2012, les festivités commencent avec l’annonce du déploiement de Google Panda 14 par la firme de Mountain View. Non seulement Softonic n’est pas pénalisé, mais profite clairement d’une chute de la concurrence. L’entreprise barcelonaise voit son trafic progresser sur l’ensemble des ccTLD qu’elle possède (Espagne, France, Allemagne et Italie en tête).

Entre Panda 14 et Panda 16 (de mai à juillet), le nombre de mots-clés sur lesquels se positionne Softonic dans les SERPs de Google croît exponentiellement. La société voit doubler le nombre de mots-clés en première page en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et sans doute dans l’ensemble des pays dans lesquels elle prospère (SEMrush n’ayant pas développé de solution pour les autres pays à cette date-là, on ne peut l’affirmer avec certitude).

Google annonce le lancement de Google Panda 17 trois mois plus tard le 24 juillet 2012 ; la fin de la récré est sifflée. Le nombre de mots-clés et le trafic de Softonic retrouvent leurs niveaux d’avril 2012 avant le lancement de Google Panda 14. Euphorie passagère, retour à la réalité, mais pas pour longtemps.

Début 2013, alors que Softonic renoue avec la croissance (6 millions de téléchargements par jour et de nouveaux bureaux à New York et San Francisco), Google Panda est intégré en deux temps à l’algorithme de ranking le 15 mars et le 1er avril (Google a le sens de l’humour) sous l’appellation Panda Everflux. C’est le début des problèmes pour le leader mondial de la recommandation de logiciels. Après l’intégration de Panda à l’algorithme, on note une première dépréciation du nombre de mots-clés positionnés dans les SERPs. Cette fois-ci, pas de rebondissements. Softonic stagnera jusqu’en mai 2014.

Le 20 mai 2014, Google récidive et lance une mise à jour de Panda, qui, à cette occasion change sa nomenclature et passe de Panda 27 à Panda (28) 4.0. L’entreprise californienne fondée par Brin et Page tape fort et impacte 7,5% des requêtes anglophones. Jusqu’alors, seul Google Panda 1 (24 février 2011) avait touché autant de requêtes (11,8%).

Pourcentage d'impact de Panda 4.0 sur les sites les plus touchés à l'époque selon un rapport de Search Metrics

Source : Search Metrics

Le coup n’a pas été si brutal pour la société espagnole en comparaison de certaines sociétés telles que Ask ou eBay, qui, d’après un rapport de la société SearchMetrics, perdirent respectivement environ 50% et 33% de leur trafic en un mois. Si Softonic n’observe pas une telle perte, elle encaisse tout de même une baisse moyenne de 43,7% du nombre de mots-clés positionnés sur 8 mois entre mai 2014 et décembre de la même année.

Comment Softonic a contré la pénalité algorithmique?

Cette perte progressive du positionnement naturel du domaine français et du domaine allemand a obligé Softonic à prendre une décision. Début 2015, alors qu’elle a déjà licencié la moitié de ses effectifs au siège, la société espagnole prend les choses en main. Elle remarque que son domaine principal softonic.com n’a pas été impacté par toutes les mises à jour de la même manière.

Evolution du positionnement de Softonic sur son domaine espagnol, le principal.

Source : SEMrush

Le domaine principal a toujours progressé sur sa longue traîne et semble relativement peu touché par Panda. Softonic décide alors de rediriger les domaines impactés en sous-domaines du domaine principal. Pour expérimenter sa conclusion, la société sélectionne le domaine avec le moins de trafic et le moins de mots-clés positionnés : l’Allemagne. Le 11 mars 2015, softonic.de est redirigé sur de.softonic.com.

Evolution du nombre de mots-clés positionnés sur le ccTLD allemand de Softonic au cours des 3 dernières années

Source : SEMrush

L’hypothèse de départ se vérifie, l’expérience est réussie. Après la migration, de.softonic.com retrouve le niveau de softonic.de pré-Panda 4.0. Après quelques mois de surveillance, c’est au tour de la France.

Evolution du nombre de mots-clés positionnés sur le ccTLD français de Softonic pendant les 3 dernières années

Source : SEMrush

Plus mesurée, l’expérience française sur le fr.softonic.com est également réussie. Après une migration le 4 juin 2015, Softonic récupère une bonne partie de son positionnement le mois suivant grâce à la puissance de son domaine principal.

Le domaine italien n’ayant pas subi les mêmes pertes, la migration n’a pas encore eu lieu.

Que faut-il retenir de ce study case SEO ?

Cette étude de cas SEO permet de tirer plusieurs conclusions :

  • Softonic a temporairement résolu son problème de contenu sans changer le contenu ;
  • Mieux vaut éviter de baser tout son business model sur des failles des moteurs de recherche ;
  • On peut supposer que certains domaines sont whitelistés. Softonic.com n’a jamais été pénalisé à la hauteur des ccTLD softonic.fr et softonic.de ;
  • Malgré les commentaires de Google, la génération automatique de pages satellites est toujours un outil puissant utilisé par certaines sociétés pour se positionner dans les SERPs et activer la longue traîne très rapidement.

Anecdote

En 2011, alors que Softonic était en pleine croissance avant l’arrivée de Panda, Espiga Capital, fonds d’investissement espagnol, a acquis 5% du capital de la société de recommandation de logiciels pour une valorisation globale de 142 millions d’euros soit un investissement de 7,1 millions d’euros. Elle est sortie en 2013 après l’entrée de Partners Group (fonds suisse).

Quand Partners Group entre au capital et récupère 30% des parts, la société est valorisée 275 millions d’euros, soit près du double. Les 5% d’Espiga valent alors 13,75 millions d’euros soit un bénéfice de +93,7%. Quelques semaines plus tard, Panda Everflux frappe fort. C’est le début des problèmes pour Softonic. Conclusion : Partners Group devrait prendre un ou deux experts SEO avant de faire des investissements sur des pure players, ça peut toujours servir 😉 !

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L'auteur

Tommy Guyennot

Salut salut ! Je suis consultant SEO depuis 3 ans chez Digitalkeys, agence web parisienne. Je parcours le web et les forums lugubres de référencement naturel à la recherche des tendances et des mécanismes capables de faire avancer votre SEO. Puisqu'on parle de moi, il faut absolument que vous sachiez que j'adore les frites et les risottos aux champignons #truestory #missyoutopsy ! Salut salut :) !

 


5 Commentaires

  1. « Softonic a temporairement résolu son problème de contenu sans changer le contenu »
    Je suis extrêmement surpris que ça fonctionne et je me demande bien pour combien de temps. Mais il fallait oser.
    N’ont-ils vraiment rien fait de plus que de changer de domaine ? Même pas peu de vrai contenu?

    Merci pour cette analyse et ces informations.

    • Bonjour Philippe,

      Ce qui me surprend vraiment, c’est qu’ils n’ aient pas été plus touchés que cela depuis 2011. C’est la chute des ccTLD France et Allemagne qui les a poussés à aller dans cette direction. Sans la chute progressive, ils auraient poursuivi sur ce modèle.

      Par ailleurs, j’ai testé le contenu sur plus de 200 pages satellites en comparant les pages indexées dans la Wayback Machine et le site actuel et dans la quasi totalité des cas, les pages n’ont pas bougé. Il est possible qu’ils aient changé quelques parties mais tout porte à croire que la migration sur le domaine puissant soit la raison principale de ce revirement.

  2. softonic n’est qu’un site bidon qui ne fait que distribuer des spyware sous couvert de logiciels connus en telechargement par leur biais.

    Je reporte systématiquement leur activité comme étant un site indigne de confiance et je déconseille à tous d’y aller ou de telecharger dessus.

    Depuis sa création ce site à toujours été la place forte des virus et d’arnaques en tous genre..

    Je suis étonné que Google ne l’ai pas banni de son référencement car leurs telechargement mensongers induisent bon nombre d’internautes crédules et alimentent ses revenus en publicité.

    100% des articles présents sur ce site sont des arnaques au telechargement et sont des publicités…. ils ne font que redistribuer des logiciels en les recommandant tout en y ajoutant de spyware.

    • Bonjour loli,

      Softonic a effectivement fait des choix peu judicieux pour développer son business model. Ces choix ont payé à court terme mais sont vite devenus dangereux et les ont pénalisés. Ils auraient dû amazonnifier leur business model en tentant de trouver d’autres sources de revenus par de l’investissement massif afin de limiter le risque. Ils avaient le cash et l’ADN pour, c’est dommage.

      Ils sont aujourd’hui en train d’essayer de renverser la tendance mais j’ai peur qu’ils aient pris trop de risques non maîtrisés sans se couvrir et qu’ils peinent à redresser la barre à temps. Nous verrons s’ils trouvent une solution durable sans pour autant supprimer leur taux de rentabilité et leur profitabilité. C’est un cas intéressant qu’il faut suivre de près ; un genre de jurisprudence du SEO 🙂 !

      Maintenant, je suis tout à fait d’accord ; leurs méthodes peu orthodoxes allaient forcément leur retomber dessus à un moment ou à un autre. C’est chose faite, attendons de voir si les cieux accordent pénitence. Pour le moment on dirait que oui : http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/1172139-seo-les-50-sites-ayant-le-plus-progresse-en-2015-en-france-d-apres-searchmetrics/

  3. Il y a la nouvelle mouture de Panda qui apparemment va sortir dans pas longtemps, de plus Rank Brain est utilisé pour 100% des requêtes et apparemment, Google veut mettre de l’IA dans tous ses produits (même Google Play, pour dire). La question à 100€, est: “est-ce que le nouveau Panda aura une intelligence artificielle inclut, ou pas…”

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