Best Of Inbound Marketing Vidéo — 21 janvier 2016 — 9 commentaires
YouTube, ne pas investir dans le video marketing

En choisissant d’investir dans une campagne de vidéo marketing, une entreprise, grande ou petite, devra inévitablement se poser cette question : dois-je avoir une chaîne YouTube ? La réponse : très certainement ! Il est toutefois important de prendre en compte le domaine d’activité de l’entreprise, le type de contenu créé ainsi que les cibles pour chaque vidéo…

Dans cet article, je vais m’efforcer de fournir une analyse détaillée de cette réponse et décrire les multiples possibilités offertes par YouTube en tant qu’outil marketing. Ainsi, les questions comment mettre à profit ces possibilités et quand utiliser YouTube pour héberger ses vidéos seront abordées.

Qu’est-ce que YouTube peut m’apporter ?

YouTube est un phénomène intéressant pour de multiples raisons : il est à la fois un moteur de recherche, un service d’hébergement, une plateforme de publicité, un réseau social, mais également un site communautaire. Pour les utilisateurs, son utilisation se résume cependant à rechercher et regarder des vidéos sur Internet.

YouTube est semblable à l’Inbound TV. Peu importe la manière utilisée pour s’y rendre (via la recherche Google, les médias sociaux ou directement depuis leur navigateur YouTube.com) l’objectif est le même : regarder une vidéo. De manière générale, les internautes ne vont pas sur YouTube pour trouver des produits ou des services à acheter. Ils n’y vont pas non plus pour avoir des informations, des recommandations de restaurant ou des destinations de voyage. Ils y vont uniquement pour une seule raison : regarder une vidéo et trouver quelque chose d’instructif ou de divertissant.

Pour que la présence sur YouTube soit rentable, la stratégie vidéo marketing doit plus reposer sur les attentes de l’utilisateur plutôt que contre elles. En d’autres termes, il est important de répondre aux besoins de celui-ci en lui proposant du contenu informatif, instructif ou divertissant. Il est également possible de créer des annonces utilisées en tant que contenu de prélecture à destination des internautes visionnant les vidéos pertinentes pour votre activité.

Avec le bon contenu, un internaute regardant des vidéos d’information ou de divertissement apprendra à mieux connaître une marque sous un meilleur angle. Les annonces, à l’image de la publicité télévisée, amélioreront quant à elles le rappel de marque, la légitimité ainsi que la réputation.

La présence sur YouTube assure également d’autres avantages et, bien que mineurs, ceux-ci sont tout aussi importants.

Intégration dans les réseaux sociaux

Google+, Facebook et Twitter offrent chacun un accès à YouTube. Leurs utilisateurs ont ainsi la possibilité de visionner des vidéos depuis leur compte sans avoir à changer de plateforme.

Possibilité de revente de la vidéo

Dans le cadre d’une campagne PPC-Pay Per Click, il est possible de revendre les vidéos d’une chaîne YouTube aux personnes les ayant regardées. Les annonces peuvent être diffusées sur le réseau lui-même ou à travers le Réseau Display de Google.

Des campagnes de relation publique plus efficaces

Les communiqués audiovisuels apparaissent comme un outil promotionnel efficace, mais également comme un moyen destiné à obtenir des liens provenant de sites d’actualité. Ils fonctionnent de la même manière qu’un élément média utilisé dans le but d’être une source d’information à destination des journalistes. YouTube est de plus la plateforme idéale pour le partage de communiqués audiovisuels depuis que les rédacteurs en chef et les journalistes se sont familiarisés avec son fonctionnement : mise en ligne de contenus et intégration de vidéos sur leur site.

Quel type de contenu doit-on créer pour YouTube ?

20131211-213-youtube-ne-pas-investir-dans-le-video-marketing1YouTube étant à la fois un site communautaire et un moteur de recherche, le contenu partagé doit être spécialement destiné pour cette plateforme. Il n’y a ainsi aucune place pour le hasard dans cette démarche. Si votre activité se résume à la production de vidéos et que tous vos produits (indépendamment du contenu et du public cible) sont automatiquement téléchargés vers YouTube, la campagne marketing s’avèrera inefficace tandis que les éventuels bénéfices sur chaque contenu risquent d’être cannibalisés. Comme Greg Jarboe l’a en outre indiqué dans cet article sur la channel-ization de YouTube : pour avoir du succès sur YouTube en 2013, il est essentiel de disposer d’une stratégie de chaîne cohérente en 2016.

De manière générale, les véritables grandes campagnes YouTube ne tiennent pas compte des one-hit wonders ou des autres contenus n’ayant plus rencontré le succès. Les grandes chaînes (comme The Slow Mo Guys et Old Spice) enchaînent réussite sur réussite et produisent vidéos de qualité après vidéos de qualité.

La stratégie de chaîne doit essentiellement s’apparenter à une stratégie de blogging. En effet, les blogs à succès comme SEOmoz n’ont pas construit leur renommée sur un seul article de qualité avant de poursuivre avec d’autres de moindre succès : leur lectorat s’attend en permanence à avoir de la qualité, d’où la nécessité de le satisfaire. De plus, Google tend à proposer plus de résultats dans les pages de recherche de chaînes sur YouTube et Google Search ainsi que sur les pages vidéo individuelles. Si une chaîne possède des vidéos à faible valeur marketing, elle affectera donc le reste du canal (et donc toutes les autres vidéos) en raison de l’algorithme qui la poussera vers le bas du classement des pages de recherche.

Votre chaîne YouTube devra donc être significative et réduite au strict minimum. Son contenu devra être pertinent et susceptible d’intéresser les visiteurs qui ne connaissent pas nécessairement votre marque. En intégrant ce principe dans une stratégie plus large de marketing vidéo, la chaîne devra suivre ces règles :

  • Le contenu que vous souhaitez classer (conversion orientée) est soit auto-organisé, soit organisé à l’aide d’une plateforme de vidéos en ligne payante ;
  • Le contenu que vous souhaitez partager avec les autres et qui ne fait pas partie du tunnel de conversion (image de marque axée) est envoyé sur YouTube.

La chaîne doit disposer de différents contenus destinés à susciter l’intérêt des internautes qui les rechercheront activement et qui voudront les regarder.

Comment savoir si mon entreprise doit avoir une chaîne sur YouTube ?

Si vos clients ou les personnes susceptibles d’influencer vos clients visionnent les vidéos en lien avec votre secteur d’activité, il est alors important d’avoir une chaîne YouTube.

Toutes les entreprises ont intérêt à promouvoir leur marque, car la notoriété ainsi que la réputation en résultent souvent. YouTube s’avère d’ailleurs un outil efficace permettant d’atteindre cet objectif à la principale condition de disposer d’idées pour produire du contenu de valeur.

Si vous effectuez des recherches payantes, YouTube aide à la réalisation de communications intégrées ; si vous faites de la relation publique, il vous aide à devenir une source d’information pour les journalistes ; et si vous vous engagez avec les internautes par le biais des médias sociaux, YouTube renforce cet engagement à travers vos messages et campagnes.

Quand est-ce que YouTube n’est pas la plateforme appropriée pour mes vidéos ?

  • Lorsque le contenu est un produit orienté et que les vidéos n’ont réellement de sens que si les internautes sont familiers avec votre activité. Dans le cas contraire, ces derniers ne font pas partie du tunnel de conversion et le contenu ne sera jamais pertinent ;
  • Lorsque vous désirez avoir des extraits vidéo pertinents sur les différentes pages de votre site. Les vidéos YouTube sont en effet souvent mieux classées dans les résultats de recherche ;
  • Lorsque votre principal objectif est de créer des liens ou des actions sociales qui renvoient directement vers des pages sur votre site par l’intermédiaire de widgets. Les vidéos YouTube ne renvoient en effet que vers YouTube.

Dans tous les cas, il est préférable d’héberger soi-même ses vidéos ou de recourir à une plateforme de vidéos en ligne payante. Cette solution garantit une meilleure gestion des différents contenus ainsi qu’une redirection des liens et de l’ensemble du trafic vers votre propre site.

Comment évaluer l’ampleur d’une campagne marketing YouTube ?

L’unique et principal indicateur de succès d’une campagne YouTube est : le volume de recherche de marque. Cela est vrai si on a recours à une campagne publicitaire sur YouTube Advertising, si on privilégie le partage social pour attirer une communauté ou si on réalise du référencement afin d’optimiser le classement sur YouTube et Google Search.

Si les internautes souhaitent connaître votre activité et vous recherchent sur Google et Bing beaucoup plus souvent qu’auparavant, vous saurez si vos vidéos ont atteint leur objectif. Malheureusement, les requêtes (not provided) rendent difficile la capacité à mesurer avec précision la quantité de trafic sur un site, notamment à cause des mots-clés de marque. Cependant, en suivant l’augmentation des taux de recherche pour une marque, les variations sur Google Trends et en observant les requêtes dans les outils que Google met à disposition des webmasters, il est possible d’avoir un aperçu des tendances positives. D’un autre côté, si vous réalisez un PPC pour votre nom de marque (ce qui est certainement possible), assurez-vous d’acheter une quantité illimitée de bannières et d’augmenter régulièrement leur nombre.

En outre, l’apparition des marques devrait également être suivie. Les entreprises auront même la possibilité d’effectuer des enquêtes de reconnaissance et d’envisager des rappels spontanés.

Il existe des indicateurs de succès secondaires offrant la possibilité de prévoir une augmentation notable du trafic ou du volume de recherche. Il s’agit entre autres de :

Se référer au trafic en provenance de YouTube

Le trafic en provenance de YouTube ne représente certainement qu’une partie du nombre réel d’internautes ayant visionné les vidéos. Néanmoins, il peut être utilisé en tant qu’indicateur afin de mesurer l’intérêt suscité par chaque contenu. Les personnes quittant promptement YouTube pour se connecter à un autre site sont en effet certainement intriguées par l’offre proposée dans la vidéo.

Il existe trois méthodes pour insérer des liens dirigés vers un site à partir de vidéos YouTube :

  • Inclure un lien dans la description. Il peut s’agir d’une URL ou d’une ancre ;
  • Mettre en place le contenu de la publicité et obtenir un lien de recouvrement de l’annonce ;
  • Obtenir le statut de partenaire YouTube (en autorisant les pré-rolls d’autres annonceurs sur vos vidéos) et inclure des liens vers le site dans les commentaires.
Adhérer à YouTube

YouTube Analytics possède une option Rapport de fidélisation de l’audience. Elle donne un aperçu des impressions de Google vis-à-vis d’un contenu et repose sur le nombre de personnes ayant commencé à regarder une vidéo. Elle collecte des informations à partir du moment où celle-ci est visionnée et progresse ainsi jusqu’à la fin.

Ce type de graphique est l’un des principaux outils utilisés par Google et YouTube afin de déterminer le classement d’une vidéo à travers les résultats de recherche. Il est ainsi important d’améliorer et d’optimiser continuellement les contenus dans le but de susciter l’intérêt de l’internaute aussi longtemps que possible, du moins jusqu’à la fin de la vidéo. L’objectif est d’obtenir le pourcentage de la durée de vue moyenne pour chaque produit téléchargé.

Si certains contenus possèdent une durée de vue inférieure à la moyenne des autres produits, il est recommandé de les retirer. Ils n’auront de ce fait aucun impact sur la performance globale de la chaîne.

Ne pas mesurer les vues

Les compteurs de vues sur YouTube correspondent essentiellement aux hits sur les sites web. Ils sont déclenchés lorsqu’une personne charge une vidéo, que celle-ci soit oui ou non effectivement regardée.

Afin de juger la performance réelle d’un site, il est essentiel de ne pas prendre en compte les hits, mais de se tourner vers des indicateurs de succès plus significatifs. Il peut s’agir du taux de rebond, du temps passé sur le site ou encore du taux de conversion. Pour une raison ou une autre, la plupart des annonceurs souhaitent inconsciemment que les vidéos YouTube soient basées sur le nombre de vues. Les vues n’ont toutefois jamais été prises en compte dans le classement des contenus et ne représentent rien de plus que le nombre de chargements. En tant que telles, elles apparaissent comme une mesure de la vanité des annonceurs qui souhaitent y voir le nombre de spectateurs à la manière de la télévision traditionnelle. Les rapports de YouTube sur le temps de vues estimé ainsi que sur la durée moyenne des vues se présentent comme un meilleur indicateur de succès.

FAQ sur YouTube et le vidéo marketing

YouTube ne pourrait-il pas générer plus de trafic sur mon site tout en m’aidant à construire ma marque ?

Un annonceur anonyme, ayant mis en place des notifications de publicité, a placé des liens dans les descriptions et inclus des notifications dans la vidéo afin de créer un lien pointant vers son site. Son objectif était de générer du trafic à partir de YouTube. Le résultat : 415 000 vues sur l’ensemble de ses vidéos durant le mois de décembre 2012. Grâce à ces vues, il a reçu un total de 19 références de YouTube.com, soit un taux de clic de 0,005 %. Il s’agit certes d’un exemple extrême, mais il est certain qu’il existe des exemples de chaîne bénéficiant d’un taux de clic supérieur à 1 %.

Donc, oui, YouTube offre la possibilité de générer du trafic. Il s’agira toutefois toujours d’un critère secondaire dans l’image de marque ainsi que la réputation bâtie grâce aux vidéos. Télécharger des vidéos sur YouTube dans le principal but de générer du trafic apparaît ainsi comme une mauvaise stratégie. Recourir à un service d’hébergement sécurisé et payant, et créer un sitemap pour vidéos afin que celles-ci soient indexées avec de riches extraits sur son propre site est davantage recommandé.

YouTube appartient à Google. Par conséquent, l’intégration de vidéos YouTube sur mon site, plutôt que l’auto-hébergement, n’est-elle pas préférable pour un meilleur référencement ? Est-ce que proposer des vidéos YouTube sur mon site assure un meilleur classement dans les résultats de recherche ?

Non, car il n’y a apparemment aucune restriction à l’intégration de vidéos YouTube. Si une personne est habilitée à réaliser cette opération, alors tout le monde l’est également. Il n’y a en outre aucun moyen spécifique destiné à déterminer la propriété des vidéos proposées sur la plateforme de Google.

De manière générale, les vidéos YouTube sont intégrées dans les iframes puisqu’il s’agit d’une solution légère, fiable et adaptée à la mobilité. Lors de la lecture d’iframes, Google fournit le contenu de la source d’origine si cette page est indexable (c’est-à-dire qu’elle n’est pas bloquée par les robots.txt).

Par conséquent, lorsque vous intégrez une vidéo YouTube, vous devez penser qu’il s’agit d’un vote ou d’un lien pointant vers cette vidéo sur YouTube.com. Il y a beaucoup de raisons pour lesquelles cette démarche est une chose positive : depuis que les widgets et les liens sont devenus des facteurs de classement, proposer des vidéos contribue à améliorer le référencement dans les résultats de recherche sur YouTube et Google Search. Seulement, c’est YouTube.com qui en bénéficie, et non votre site.

Il est certain que cette tendance ne changera pas de sitôt. Google souhaite en effet que les annonceurs utilisent YouTube pour héberger leurs vidéos ce qui génèrera plus de trafic (et donc plus d’annonces) vers ses sites plutôt que vers le vôtre.

Inversement, en ayant recours à un hébergeur de contenus sécurisé ou en choisissant d’utiliser votre propre solution, l’intégration de restrictions garantira la visibilité de la vidéo uniquement sur votre site. Googlebot considèrera ainsi que le contenu est unique, notamment lorsqu’une version encapsulée de la vidéo se trouve référencée dans la balise content_loc d’un sitemap pour vidéo. Grâce à un tel procédé, il est possible de «canoniser» sa propre page relativement à un contenu intégré, ce qui s’avère impossible via les plateformes sociales libres telles que YouTube, Vimeo, etc.

Ce qui a été dit précédemment ne signifie aucunement que l’auto-hébergement ou l’utilisation de YouTube est ce qu’il y a de mieux pour le référencement. Cela signifie que Google a beaucoup plus à gagner à améliorer le classement de ses propres sites plutôt que ceux des utilisateurs. YouTube n’est cependant pas privilégié dans les résultats de recherche. Les vidéos auto-hébergées peuvent en effet être aussi bien classées que ses contenus d’autant plus si ceux-ci sont intégrés dans un site important et soumis à un sitemap pour vidéos. Si vous voulez générer plus de trafic vers votre site à l’aide d’extraits enrichis dans les résultats de recherche, l’auto-hébergement ou l’hébergement sécurisé apparaît sans aucun doute comme la meilleure solution.

YouTube est le deuxième plus important moteur de recherche Internet. En refusant de l’adopter, ne suis-je pas en train de m’éloigner d’une importante base de clients potentiels ?

Affirmer que YouTube dispose d’un milliard de visiteurs uniques par mois est une fausse idée commune. Le mythe est que si on ne dispose pas de contenus sur YouTube, on n’a pas accès à un marché équivalant à trois fois la taille de la population américaine. Cet argument est un abus de langage. La communauté YouTube ne représente pas un groupe distinct d’internautes passant beaucoup de temps sur la plateforme, il s’agit plutôt d’un groupe de personnes regardant des vidéos sur le net.

De la même manière qu’être présent sur YouTube permet d’être en lien avec ses utilisateurs, être absent de ce canal n’empêche pas d’orienter ses actions commerciales vers une autre cible démographique. En outre, depuis que l’ensemble des services de Google a fusionné l’année dernière, les utilisateurs de Google sont les mêmes que ceux de YouTube et vice-versa. En d’autres termes, ne pas être présent sur YouTube n’empêche pas de réaliser une action commerciale à destination d’autres cibles présentes sur ce canal.

Note : cet article est un test pour l’étude comportementale de la négation de l’université de Bruxelles. Ne soyez donc pas étonné du titre qui est un retournement de situation qui laisse à surprendre le lecteur sur ce qui n’est surtout pas à faire quant au choix de sa stratégie vidéo sur YouTube. Ce n’est donc pas un titre racoleur 😉

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L'auteur

David Licoppe

Fondateur de Seolius.com, agence e-marketing spécialisée en référencement et Inbound Marketing. Seolius est aussi une agence éditrice de solutions pour analyser, optimiser le référencement et augmenter le trafic d’un site grâce aux outils Analysis’Pro. David Licoppe a créé l’agence en 2011 et réuni une équipe de consultants délocalisée depuis Montréal comprenant de jeunes talents et des profils inédits. David Licoppe partage donc son expérience avec son personnel et ses clients dans le secteur du SEO, de l’e-business et de l’e-marketing international.

 


9 Commentaires

  1. Merci pour cet article très instructif, la stratégie en terme de contenu vidéo ne doit en revanche pas être uniquement axée sur YouTube, Facebook est également un excellent vecteur pour diffuser des vidéos avec des objectifs marketing.

  2. Bonjour @Julien, en effet. Ça fera partie d’une autre analyse, car la cible via YouTube et via Facebook n’est pas la même ;-). L’approche stratégique doit être propre à chaque canal vidéo.

    • Salut David,
      Voici un article fort intéressant qui souligne en premier lieu, l’importance de la vidéo dans une stratégie de marketing online. Ce que je puis admettre, c’est que Google n’est pas tant le saint graal comme on tend à le voir. D’autres plateformes vidéo existent même si Google reste leader; cependant, il est un fait certain: la majorité des visiteurs de Youtube sont déjà des utilisateurs de Google. Je crois qu’aujourd’hui, il est important pour les marques d’explorer véritablement d’atres plateformes. Périscope, Snapchat pour les millenialles. Ce n’est qu’en expérimentant que les marques feront au bout ce qui marchent pour elles.

      Bel article en tout cas.

  3. Salut Steve, il y a en effet d’autres plateformes très intéressantes, comme Facebook notamment. Tu as raison, il faut exploiter les canaux vidéos en fonction de sa cible. Merci Steve pour avoir partagé ta réflexion.

  4. Salut David, tu viens de me donner envie de poster une tribune pour dire exactement l’inverse ! A très bientôt 😉

    • Bonjour Thomas, as-tu juste lu le titre ou l’article ? Si tu as lu l’article, à quel point de vue fais-tu référence ?

  5. Juste pour rire, très bon article ! Je rebondis sur les conseils pour générer des leads sur YouTube dans quelques jours 😉

  6. Google étant le deuxième moteur de recherche, il ne faut pas s’en priver.

    La vidéo You tube c’est aussi la possiblité de s’offrir une porte à l’international avec la fonction de traduction et de ciblage géographique via des prestataires de traduction directement proposés par Google sur la plateforme.

    C’est aussi la possibilité de faire sponsoriser sa chaine (exemple : un consultant en inbound-marketing qui proposerait des micro-tutoriels et dont le channel serait sponsorisé par une solution de marketing automation).

  7. Une question … ou plutôt deux pour le prix d’une :
    vous indiquez « YouTube n’est cependant pas privilégié dans les résultats de recherche. Les vidéos auto-hébergées peuvent en effet être aussi bien classées que ses contenus  »

    Celà m’interesse : sur quelles bases ? quelles métriques ?

    Et par extension y a t-il possibilité d’obtenir un double classement dans les serp ( par exemple d’un échantillon de la vidéo sur you tube pointant vers la page et d’une vidéo complète avec variation du titre et de la description et des meta naturellement).

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