E-commerce — 13 janvier 2016 — 1 commentaire
La transformation digitale ? Rien de bien nouveau finalement

Même si vous avez vécu les 5 dernières années sur Mars, vous ne pouvez pas ne pas avoir entendu parler de la transformation digitale (la transformation numérique en bon français). Ce simple concept, personne n’y échappe : du parcours d’achat à la gestion de projet, de l’hôpital à la grande distribution en passant par les administrations et les transports, la transformation digitale est partout. Raison suffisante pour tenter une description simple de la chose…

La transformation digitale, c’est la construction d’une organisation qui repose sur 3 principes de base :

  • Le client au centre (Customer Centricity comme on dit de nos jours) ;
  • Le Digital (Mobile) d’abord ;
  • La réactivité et la flexibilité (AGILE).

Chez le client tout est bon…

La Customer Centricity (orientation client) consiste « simplement » à placer le client (l’utilisateur, l’administré, le patient) au centre de l’attention, de la stratégie et de toutes les démarches.

C’est passer d’une logique et d’une organisation basées sur « vendre ce que l’on peut produire » à « produire ce que l’on peut vendre », ou si vous préférez : trouver des produits pour ses consommateurs plutôt que des consommateurs pour ses produits.

L’exemple parfait est celui du Coca Cola Light Lemon. Le produit est né d’une simple observation : en été sur les terrasses, les clients qui commandent un coca demandent d’y ajouter un zeste de citron… La demande existait, il ne restait plus qu’à produire le produit, un «tout-en-un » avec le citron[1] déjà incorporé.

Si Henry Ford était toujours vivant, il pourrait objecter « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides » (un credo repris par Saint Steve Job qui lui aussi estimait que ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’il veut…). En réalité, Steve et Henry n’ont rien compris[2]. Le client exprime ses besoins de manière simple, c’est le rôle de l’entreprise d’être à l’écoute pour traduire ces besoins en vision, puis en produits et services innovants.

Digital First !

Le second pilier de la transformation digitale est encore plus simple à comprendre. Le digital en général et le mobile en particulier sont partout. Le consommateur est « ATAWAD[3] ». Et donc pour lui plaire et pour lui vendre un maximum de trucs, il faut être capable de proposer des produits qui soient vendables, activables, utilisables et supportés aussi en ligne / via mobile.

Le « aussi » est primordial, car il ne faut jamais oublier que non seulement tous les consommateurs n’ont pas le même niveau de connectivité (les fameuses différences entre les « digital natives » et les vieux les autres), mais surtout nous sommes plus que jamais des consommateurs « Multi channels ».

Ce n’est pas parce que j’achète mes topinambours sur Internet que je ne vais plus chez l’épicier du coin. Et même si je fais toutes mes opérations bancaires courantes sur mon Smartphone, il est probable que je souhaiterais encore passer par une agence pour signer mon prêt hypothécaire.

L’entreprise digitale, c’est l’entreprise capable d’offrir une expérience client intégrée, constante et de bon niveau sur les canaux digitaux comme sur tous les autres canaux que le client souhaitera utiliser.

La transformation digital e c’est aussi être AGILE [4].

Le client est volage, les technologies sont instables et parfois très éphémères. WhatsApp n’existait pas il y a 7 ans, Google+ est né en 2011, mais est déjà mort et personne ne peut dire ce qui sera « hype » demain et encore moins après-demain.

Pour suivre (et devancer) les envies de son client, l’entreprise « customer centric » doit être capable d’analyser rapidement un marché pour anticiper une solution ou au contraire pour ne pas s’investir trop vite dans un média qui sera oublié 6 mois plus tard.

S’il vous faut 2 mois d’étude pour valider l’étude de faisabilité de l’avant-projet préliminaire qui devrait si tout va bien déboucher sur un programme quinquennal… vous n’êtes pas dans la bonne direction.

Placez les attentes des clients au centre de la stratégie. Être présent sur un maximum de canaux, cela demande une gestion optimale des moyens et des ressources et donc beaucoup d’efficacité et de réactivité. Pour cela, il faut bien sûr des outils qui soient flexibles et évolutifs, mais aussi et surtout, il faut des processus d’analyse, de gestion de projet et de prise de décision qui permettent de réagir vite et bien.

C’est ici que l’on retrouve un maximum de mots comme Cloud, Big Data, SaaS, SMAC, Lean Management, Growth Hacking, Inbound, etc. Bref, tous ces concepts qui sonnent bien, qui vous font passer pour quelqu’un d’intelligent, mais que l’on peut pourtant résumer par une philosophie toute simple : « rapide et efficace ».

Conclusion

La transformation digitale pour une entreprise, c’est vivre avec son temps. C’est bien plus qu’une (simple) question d’outils, d’interfaces, de canaux ou de données. C’est une révolution – car cela passe par un changement profond des mentalités, des stratégies et des outils – mais en même temps, cela reste du déjà vu : avoir une offre de produits / services adaptée à la demande des clients.

Business as usual ?


 

[1] On devrait plutôt dire avec les édulcorants déjà incorporés, car comme c’est indiqué sur les bouteilles, le Coke Lemon ne contient pas de citron…

[2] Je trouve que déclarer que Steve Job et Henry Ford se sont plantés est particulièrement jouissif…

[3] ATAWAD = je déprime parce que je n’ai pas Facebook au milieu du Cantal ou je fais une crise parce qu’à 4h du matin, je n’ai pas de réponse à mon tweet de la part de ma marque préférée/détestée.

[4] AGILE est bien ici un terme anglophone qui signifie « Réactif et flexible »

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


1 Commentaire

  1. Bonjour Geoffrey !

    Encore une fois, super article ! J’avais aussi écrit un article à ce sujet il y a quelques temps, et mes recherches m’avaient amenée aux mêmes conclusions que vous.
    La transformation numérique c’est un virage (indispensable) à prendre pour « vivre avec son temps », et j’ajouterais que cela doit aussi venir d’une volonté en interne des dirigeants et salariés !

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