Inbound Marketing Marketing viral Startup — 08 janvier 2016 — 8 commentaires
Étude de cas : 6 techniques de persuasion qui ont aidé Sumome à toucher 1 milliard d’utilisateurs

Sumome est un plugin qui aide les webmasters à booster leur trafic. Début 2015, Noah Kagan (fondateur de Sumome) a annoncé que le logiciel avait touché plus d’un milliard d’utilisateurs en 2014. Le graphique est assez impressionnant…

1 milliard d'utilisateurs atteints en 1 an - et une croissance exponentielle !

1 milliard d’utilisateurs atteints en 1 an – et une croissance exponentielle !

D’où vient ce succès exceptionnel en une seule année ?

Bien sûr le produit est excellent, mais ça ne suffit pas. Cette courbe est la conséquence de quelque chose dont tout le monde parle sans vraiment le comprendre : le marketing viral.

Pourquoi être viral ne suffit pas ?

Voilà le scénario qu’on a tous en tête quand il s’agit de viralité :

  1. Vous créez une vidéo / article / parchemin drôle / émouvant / unique…
  2. Tout le monde partage votre lien ;
  3. Vous faites des millions de vues ;
  4. Tout le monde s’inscrit à votre site / achète votre produit / vous demande en mariage.

Mais voilà le problème : à moins que vous ne soyez rémunéré par la publicité, faire beaucoup de vues ne suffit pas à générer du chiffre d’affaires.

Ca a marché pour eux... mais est-ce que ça marchera pour vous ?

Ça a marché pour eux… mais est-ce que ça marchera pour vous ?

Pour l’illustrer, il n’y a qu’à prendre l’exemple d’Antoine Blanchemaison de MasterBlog qui a créé une vidéo virale ayant dépassé les 624 000 vues au moment où j’écris ces lignes.

Dans son article bilan (que je vous conseille vivement), Antoine écrit :

« Le but de ma vidéo n’était pas de gagner du trafic sur mon site, ni même de gagner des abonnés YouTube ou des vues sur ma chaîne, mais uniquement de tester les mécanismes de la vidéo virale.

Bien sûr, l’impact sur mon business est faible, et j’ai maintenant des milliers d’abonnés qui ne s’intéressent pas à ce que je fais, ce qui risque de pénaliser mes prochaines vidéos.

Mais le bon côté, c’est que ma vidéo est devenue virale, et j’ai pu comprendre pourquoi. Je vais donc essayer d’appliquer ce que j’ai appris dans mes prochaines vidéos, dans un domaine, cette fois-ci, qui m’intéresse. »

– Antoine Blanchemaison, YouTube : Comment j’ai fait 430 934 vues et 5K abonnés en 8 semaines

Alors, qu’est-ce qui a permis à Sumome d’utiliser le marketing viral avec un tel succès ?

En un mot : la persuasion.

Si ça vous semble un peu simpliste, ne vous inquiétez pas, nous allons rentrer ensemble dans les détails.

Le facteur K : la viralité est une affaire de taux de conversion

La viralité vous permet de mettre votre pitch en face de beaucoup de monde, mais ça ne suffit pas. Il faut aussi que votre pitch soit suffisamment puissant pour convaincre un prospect en quelques minutes seulement.

C’est ce qu’on appelle le facteur K :

Le facteur K est le nombre d’utilisateurs moyens que vous rapporte chaque nouvel utilisateur.

En d’autres termes, K = (nombre d’invitations envoyées par chaque client) x (taux de conversion de chaque invitation).

Si K > 1, chaque nouveau client vous amène (en moyenne) au moins un client supplémentaire. C’est ce qui vous permet d’avoir une croissance exponentielle, comme dans le graphique que je vous ai montré en début d’article.

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Pour faire simple, Sumome a pu toucher 1 milliard d’utilisateurs pour deux raisons :

  1. Leur produit est excellent (les gens veulent en parler à leurs amis) ;
  2. Leur site est très persuasif.

Je vous laisse interpréter ce que représente « un excellent produit » sur votre marché. En revanche, en tant que Maniaque des conversions, il est de mon devoir de me demander : pourquoi le site de Sumome est si efficace pour convertir ses visiteurs en utilisateurs ?

Cialdini et les 6 principes de l’influence

influence-manipulation-robert-cialdiniLe meilleur système pour analyser les techniques de persuasion employées sur un site est d’utiliser les 6 Principes de Cialdini.

Dans Influence et manipulation, le psychologue Robert Cialdini définit 6 principes de persuasion :

  1. La preuve sociale ;
  2. L’autorité ;
  3. La cohérence ;
  4. L’appréciation ;
  5. La réciprocité ;
  6. La rareté.

Observons ensemble comment chacun de ces principes est mis en application sur le site de Sumome.

Note : si vous êtes curieux sur le livre, cliquez ici pour découvrir mon résumé audio de tous les chapitres.

Appliquer les 6 principes de persuasion : l’exemple de Sumome

1. Preuve sociale : nous suivons ce que font les autres

Quand nous devons prendre une décision, nous regardons ce que font les autres et nous suivons le mouvement. En d’autres termes, si vous arrivez sur le site de Sumome, votre premier instinct est de répondre à ces questions :

  1. Est-ce que d’autres gens utilisent ce produit ?
  2. Et qu’en pensent-ils ?

Sumome répond à vos interrogations avec pas moins de 6 formes de Preuve sociale différentes :

1a. Témoignages clients

Les témoignages clients sont la forme de preuve sociale la plus utilisée. Sumome ne fait pas exception :sumome testimonialA noter :

  • Témoignage très spécifique (mentionne des résultats chiffrés précis) ;
  • Source identifiable, donc crédible (nom, prénom et URL).
1b. Études de cas

Une étude de cas prend plus de temps à écrire qu’un simple témoignage, mais elle peut être d’autant plus efficace. Les études de cas sont le levier privilégié par Sumome pour leur preuve sociale. Par exemple, cet article décrit comment un de leurs utilisateurs a généré 1800 abonnés email via un seul article de blog :

sumome ps 1 case study stories

1c. Logos & institutions

Si vous avez des clients prestigieux (ou avez été mentionné dans la presse), c’est une marque de crédibilité évidente :

sumome ps logos

1d. Evaluations client

Les évaluations combinent un témoignage avec une note chiffrée. Elles vous permettent de rassurer votre client qu’il fait le bon choix (d’où leur utilisation intensive sur Amazon).

Sumome les utilise principalement sur le site parent Appsumo :

sumome reviews

1e. Activité sociale

L’activité sociale se traduit de deux façons :

  1. Les partages sur les réseaux sociaux ;
  2. Les commentaires sur votre site.

En conséquence, Sumome encourage non seulement les partages (ce que nous faisons tous), mais également les commentaires en particulier sur Appsumo :

sumome comments

1f. Les chiffres

Quels chiffres impressionnants pouvez-vous mettre en avant sur votre site ? Pour Sumome, le chiffre de 1 milliard d’utilisateurs touchés a été stratégiquement mis en avant (et ça marche ! Cet article en est la preuve).

La page d’accueil met également en avant le nombre de sites ayant installé le plugin :

sumome numbers

2. Faire appel aux figures d’autorité

Si les éléments de Preuve sociale présents sur le site n’ont pas suffi à vous convaincre, Sumome s’appuie également sur les figures d’autorité de son marché (aussi appelées « influenceurs » dans le jargon marketing).

Par exemple, le blogueur à succès Pat Flynn mentionne l’outil dans son récapitulatif « 9 Tools and Apps I’ll Use More Than Any Others in 2015 » :

sumome pat

Le succès de Sumome a également été grandement facilité par la notoriété de son fondateur Noah Kagan (employé #30 chez Facebook, #4 chez Mint et fondateur de Appsumo).

Prenez cette publicité vue sur Facebook par exemple :

pub sumome

Si vous ne savez pas qui est cet individu, cette publicité a peu d’impact. Mais si vous reconnaissez le fondateur Noah Kagan, elle est très persuasive. (Notez le côté « inside joke », où on ne vous dit pas de qui il s’agit – l’implication est que vous êtes déjà censé le savoir).

3. Appréciation : nous voulons être associés avec des gens cools

Contrairement à beaucoup d’entreprises, le ton de Sumome n’est pas « sérieux » ou « professionnel ». Au contraire, Sumome se donne beaucoup de mal pour apparaître comme une équipe humaine et accessible. Tout le monde veut être humain et accessible, mais peu de sites y parviennent. Le défi est de combiner deux aspects:

  1. Donner des informations sur les humains derrière le site…
  2. … tout en apportant de la valeur au visiteur.

La plupart des sites séparent ces deux éléments : ils ont d’un côté des éléments fonctionnels, de l’autre une page « à propos » que personne ne lit.

Ça n’est pas le cas de Sumome. La personnalité de l’équipe est infusée dans toutes les fonctionnalités, en particulier à travers le thème de la nourriture. Quelques exemples :

  • Call to action vers la FAQ :sumome liking
  • Les évaluations sur Appsumo sont laissées en « taco » :

sumome taco grade

  • L’article « A week in the life of a Sumo » décrit le quotidien de l’équipe et fait d’une pierre deux coups en fonctionnant en tant qu’offre d’emploi ;
  • L’article « The 2016 Sumo Reading List » décrit les passions littéraires étranges de l’équipe.

Tout ça peut sembler « pas très sérieux »… mais est-ce efficace en termes de marketing ? Au vu du succès de Sumome, on dirait que oui.

4. Le premier pas est le plus difficile

Sumome sait que le plus dur est de vous convaincre à installer le logiciel sur votre site. Une fois que vous êtes investi dans le produit, vous aurez tendance à continuer à l’utiliser.

Leur but est donc de rendre le démarrage le plus simple possible, en mettant en avant un call to action simple et attractif : l’essai gratuit.

sumome try it nowL’utilisation du principe de cohérence est d’ailleurs au cœur de la stratégie marketing, puisque Sumome est en fait une suite d’outils :

sumome tools

L’idée de génie est que tous ces outils fonctionnent grâce au même plugin, donc si vous avez installé une seule de ces applications, vous pouvez installer n’importe quelle autre en un clic.

De cette façon, Sumome utilise votre inertie à son avantage : il devient plus facile de rester au sein de l’écosystème Sumome que d’installer un plugin différent à chaque fois.

5. Réciprocité : nous voulons aider ceux qui nous ont aidés

Le principe de réciprocité dit que nous avons naturellement envie d’aider ceux qui nous ont aidés par le passé.

Sumome le met en application de plusieurs manières classiques :

  • Ils vous permettent d’utiliser la version de base de leur produit de façon illimitée ;
  • Ils publient des conseils utiles sur leur blog et leur newsletter ;
  • Ils mènent des concours avec des lots à gagner.

Certaines tactiques utilisées sont plus étonnantes. Par exemple, en échange des 2000 premières installations de l’outil « Heatmap », le fondateur Noah Kagan a promis de boire un verre de sauce piquante, vidéo à la clé :

sumome hot sauce

Bien sûr, le choix du défi n’est pas anodin et ajoute à la « personnalité » de la marque.

6. La puissance de la durée limitée

Si quelque chose est rare – ou est disponible de façon limitée – nous le désirons plus. Cette technique est utilisée de différentes manières sur Sumome. Par exemple, les produits sont souvent listés avec la mention « Disponibilité limitée » :

sumome limited time

La plateforme mère Appsumo a construit sa popularité sur des réductions à durée limitée :

sumome eoj

Les événements ayant lieu en direct créent aussi un deadline à ne pas manquer :

sumome live

Aller plus loin

Les 6 principes de Cialdini s’appliquent de façons différentes selon les sites. Sumome est un bon exemple, mais ce n’est qu’un début !

Si vous voulez rendre votre site plus persuasif (ou décrypter vos concurrents), téléchargez la Checklist de la Page web persuasive (format PDF).

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L'auteur

Stanislas Leloup

Stanislas Leloup (aka "le Maniaque des Conversions") vous aide à convertir plus de visiteurs en acheteurs.Il est le fondateur du site Marketing Mania et le présentateur du podcast du même nom sur le webmarketing, la psychologie et les conversions.

 


8 Commentaires

  1. Un excellent article qui complète les excellents podcasts sur la thématique de la persuasion.

  2. Super article !
    Nous allons appliquer ces conseils à la lettre !

    • Merci Loic, ça fait plaisir à entendre !

  3. Merci beaucoup pour vos articles de qualité ! Je suis en train de lire le livre « influence et manipulation » pour ceux qui serai tenté il existe au format de poche a seulement 7€80 a la fnac ! (la couverture est rouge)

  4. Wow super article Stan.
    Analyser un géant comme Sumome en allant au fond des choses comme tu fais, c’est super

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