Best Of E-commerce — 24 décembre 2015 — Aucun commentaire
Ecosystème digital et « touchpoints »

Raisonner en écosystème digital, c’est prendre en considération les différents points de contact d’une marque avec ses clients dans le but d’assurer la plus grande cohérence possible. Digitalisation du point de vente, application mobile, site web, réseaux sociaux, blog… Êtes-vous certain d’assurer une expérience client optimale sur l’ensemble de ces points de contact ? Quelles interactions existent entre ces touchpoints ? Avez-vous défini des KPI ?

Attribuer des objectifs pour chaque composante de l’écosystème digital

Le moyen le plus pertinent pour assurer une cohérence entre vos différents points de contact demeure de leur assujettir des rôles et des objectifs. Quel est le rôle de votre blog ? Pourquoi êtes-vous sur Instagram ? Comment ces différents vecteurs servent-ils les intérêts de votre site e-commerce ? De vos points de vente ?

Pour définir les KPI et ajuster vos dispositifs, attribuez à chaque élément un type d’exposition : Paid – Owned – Earned Media (POEM).

Le PAID média désigne l’espace publicitaire acheté par l’annonceur sur le digital alors que le Owned média regroupe les points et supports d’exposition possédés par la marque. Le site web est souvent au centre du Owned, les comptes Instagram, Twitter, Facebook… peuvent s’y ajouter. Dans une logique retail et web to store, les points de vente intègrent également le Owned média.

Les éléments non maîtrisés par la marque sont à classer dans la catégorie Earned média, on y retrouve les contenus viraux, les mentions sur les réseaux sociaux (like – partages – commentaires…), mais aussi les avis consommateurs.

Cette classification va vous permettre de réaliser un mapping POEM. Cette cartographie sera la synthèse de vos leviers digitaux, vous pourrez lui attribuer des KPI, des ROI et ajuster leur budget respectif.

Touchpoint et customer journey (parcours client)

Lier les « touchpoints » avec le parcours client, voilà qui devrait être votre préoccupation première ! Grâce au travail du planning stratégique, vous maîtrisez les habitudes de vos clients : ils passent 30 % de leur temps de navigation sur les réseaux sociaux, sont séduits par le click & collect, comparent le prix de vos produits depuis leur smartphone dans vos points de vente… Ces éléments vont contribuer à établir un ou plusieurs customer journey et permettre de les mettre en regard avec votre mapping. Le parcours client est-il en lien avec vos points de contact ? Votre marque couvre-t-elle les habitudes de navigation de vos cibles ? Votre écosystème digital est-il efficace ?

Gardez en tête que les canaux d’acquisition jouent des rôles différents et inégaux dans le customer journey. Display, social media, email, organic search s’articulent autour de 2 phases principales : la recherche d’informations (build awareness) et l’acte d’achat. Si les parties Owned et Earned média vont contribuer à alimenter la phase « awareness », le paid pourra s’avérer décisif pour provoquer l’acte d’achat (retargeting – code promo, etc.)

Customer centric (centré client)

Un écosystème digital se construit sur des insights conso et une connaissance client pointue. La capacité d’une marque à être « customer centric » ou centré client lui permettra d’engager ses clients durablement en activant les leviers brand content, social media, display… aux moments opportuns et avec un maximum d’affinité (la « smart data » doit pouvoir servir ce point). La connaissance des usages digitaux (UX) et des devices utilisés notamment permettront de pousser plus loin les réflexions autour de votre écosystème digital.

L’auteur :

Remi_Malabar Design

Rémi Peyre – Directeur conseil chez Malabar design : Fort de 10 ans d’expérience en stratégies on et off line, Rémi accompagne les principaux clients de l’agence dans leur stratégie de communication digitale. Fondée en 2006, Malabar design est une agence digitale indépendante dont l’ADN s’articule autour du design d’expérience utilisateur et de valeurs fondatrices fortes que sont la proximité, la créativité, le partage et l’exigence. Créer la meilleure expérience utilisateur et proposer des dispositifs digitaux innovants sont les 2 objectifs de l’agence.

 

 

Source image : Shutterstock

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