E-commerce — 22 décembre 2015 — 8 commentaires
Créer un site internet persuasif : 3 techniques indispensables

Que se passe-t-il quand vous avez un produit de qualité ? 1- Ce produit résout un problème important pour votre marché cible. 2- Vos chiffres de vente ne sont pas aussi élevés que vous le souhaiteriez. 3- Si vous êtes dans cette situation, vous avez un problème de persuasion…

influence-manipulation-robert-cialdiniPeu importe la qualité de votre produit : si votre site n’est pas persuasif, vos prospects n’achèteront pas.

Certains se laisseront séduire par vos concurrents, d’autres finiront par ne rien acheter du tout.

Alors, comment rendre votre site internet plus persuasif ?

La réponse est contenue dans le livre Influence & Manipulation, un classique marketing indispensable écrit par le psychologue Robert Cialdini en 1984.

(Vous pouvez écouter le résumé audio de Influence & Manipulation ici.)

Cet article vous explique 3 principes identifiés par Cialdini et vous montre comment les utiliser pour rendre votre site plus persuasif.

1 – La preuve sociale : Nous sommes tous des moutons

Imaginez que vous voulez acheter un mixeur pour l’anniversaire de votre belle-mère :

comparaison-mixeurs

La plupart d’entre nous choisiront le produit de gauche – celui qui a plus de 130 évaluations positives. Mais pourquoi ?

50 millions de fans d’Elvis ne peuvent pas se tromper

La preuve sociale repose sur la supposition implicite que « si beaucoup de gens font ce choix, il doit y avoir une bonne raison ».

Notez que vous n’avez pas besoin de connaître la raison en question pour être persuadé. Dans mon exemple des mixeurs, vous ne savez pas pourquoi le premier produit est préféré, mais cela ne vous empêche pas de former une préférence.

Cet argument est tellement fort qu’il est utilisé comme titre du 9ème album d’Elvis Presley : « 50 000 000 de fans d’Elvis ne peuvent pas se tromper ».

elvis

Comment utiliser la preuve sociale sur votre site ?

1.Utilisez de meilleurs témoignages client

Utiliser des témoignages client sur votre site : rien de bien nouveau jusqu’ici. Mais si je vous disais que les témoignages que vous utilisez pourraient être plus efficaces ?

Un bon témoignage client remplit 3 critères :

  1. Il mentionne un problème ou un avantage précis ;
  2. Il contient une photo du client cité ;
  3. Il inclut le nom et l’entreprise ou la ville du client cité.

Malheureusement, la plupart des témoignages client ressemblent à ça :

mauvais testimonial

Les problèmes avec ce témoignage :

  1. Il est vague (« très satisfaite de votre suivi »… qu’est-ce que ça veut dire exactement ?) ;
  2. Sans photo, le témoignage est peu crédible.

Comparez cela avec les témoignages sur la page de vente du guide Relooker son thème de Alex Bortolotti. Le guide s’adresse aux débutants qui souhaitent apprendre à customiser leur thème WordPress.

Voilà à quoi ressemblent les témoignages utilisés :

relooker son thème bon testimonial

Ce que ce témoignage réussit :

  • Une photo ! La crédibilité est immédiatement établie ;
  • Le texte répond au blocage numéro du client cible de façon précise : « pédagogique et progressif, même pour les débutants WordPress ».

Ce que ce témoignage pourrait faire encore mieux :

  • Je présume que Gérard a un site internet (créé grâce au guide en question !). Mettre un lien vers son site rendrait le témoignage encore plus crédible.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez remplacer la photo par une vidéo. C’est ce que fait Pardot, une filiale de Salesforce, dans cet exemple :

testimonial video

Notez que peu de prospects regarderont votre témoignage vidéo, mais ce n’est pas grave. La vidéo est avant tout présente pour ajouter de la crédibilité au témoignage. Pour cette raison, je vous conseille de suivre l’exemple de Pardot et d’accompagner la vidéo d’une courte citation.

2. Utilisez la puissance du nombre

Si beaucoup de gens apprécient votre site ou votre produit, ne soyez pas modeste : servez-vous-en.

Le site Wait But Why publie des articles informatifs et humoristiques. Rien de bien impressionnant… jusqu’à ce que vous découvriez que le site est lu par plus de 265 000 abonnés. Voyez comme le chiffre est stratégiquement placé sur le CTA principal (encadré en rouge) :

wbw optin form

Le logiciel d’emailing Mailchimp utilise la même tactique :

mailchimp social proff

C’est l’effet Elvis mentionné plus haut : 10 millions de gens ne peuvent pas se tromper !

2 – La cohérence : Faites-leur faire le premier pas

En règle générale, l’objectif de votre site est de prendre une action qui demande un certain engagement (en temps, en argent, ou les deux).

Le problème : un prospect qui vient de vous découvrir n’est pas encore prêt à acheter.

La solution : créez un « engrenage » de petits engagements qui amènent votre prospect à faire l’action souhaitée.

Le mauvais exemple

Certains sites ont besoin de collecter beaucoup d’informations sur leur prospect.

La plupart du temps, ils s’y prennent comme ça :

educatel mauvais formulaire

Autant dire que le prospect a des sueurs froides rien qu’à voir la taille de ce formulaire. (Souvenez-vous : les gens sont paresseux – les actions importantes doivent être évidentes).

Comment pourrions-nous améliorer ce formulaire ? La meilleure solution serait de demander moins d’informations (avez-vous vraiment besoin de la date de naissance ?). Si tous les champs sont nécessaires, suivez l’exemple de eHarmony ci-dessous.

Le bon exemple

Le site de rencontre eHarmony a trouvé une solution à ce problème. Comme dans l’exemple ci-dessus, le site a besoin de beaucoup d’informations sur son prospect.

Mais au lieu de vous assommer avec un formulaire interminable, la première étape est simple comme bonjour :

eharmony step 1

Pourquoi ça marche :

  1. Aucune réflexion nécessaire : toutes les informations demandées sont évidentes ;
  2. Cette première étape peut être remplie en moins de 30 secondes ;
  3. Le texte excite ma curiosité – qu’est-ce qui se cache dans l’écran suivant ?

Il s’avère que l’écran suivant utilise la même tactique :

eharmony step 2

Ce qui fonctionne :

  1. Encore une fois, l’étape est très rapide à compléter ;
  2. Le mot de passe est demandé une seule fois (pourquoi ralentir votre prospect en l’obligeant à se répéter ?) ;
  3. eHarmony a désormais mon adresse mail. Si j’abandonne le (long) processus d’inscription en route, ils pourront facilement me relancer.

Étape 3 :

eharmony step 3

Pourquoi c’est excellent ? Car cela :

  1. Renforce ma décision de m’inscrire en personnalisant la communication (« Hi, Stan. Nice to meet you ») ;
  2. Me conditionne à donner encore plus d’informations (« We’re excited to get to know you ») ;
  3. Minimise l’engagement nécessaire (« This is going to be a breeze ») ;
  4. Renforce ma motivation initiale (« introduce you to some great people »).

La suite du processus d’inscription fonctionne sur le même principe :

  • Chaque étape individuelle est facile à passer ;
  • Les questions sont de plus en plus complexes (on commence par l’âge, on finit par les intérêts) ;
  • Ma décision de m’inscrire est régulièrement renforcée.

Comment utiliser le principe de cohérence sur votre site ?

Oui, je sais, vous voulez faire des VENTES !

Mais bien souvent, la meilleure façon de faire avancer votre visiteur vers la vente est de lui permettre de commencer par un engagement plus modeste.

Pour la plupart d’entre nous, la meilleure façon de commencer est de collecter une adresse email.

Ce schéma illustre la psychologie en action : (Pardonnez la qualité graphique, le département Photoshop est en pause-déjeuner)

Ce qui se passe quand vous demandez un engagement trop important trop tôt :

marketing-mania-cohérence-1

Ce qui se passe quand vous créez une suite d’engagements progressifs :

marketing-mania-cohérence-2

3 – La rareté : Ce qui est rare est précieux

Une des particularités de l’esprit humain est que nous n’apprécions ce que nous avons que quand nous risquons de le perdre. Il s’ensuit que nous ne désirons jamais autant un objet que quand il risque de ne plus être disponible.

Ce mécanisme est constamment utilisé en marketing : en limitant la disponibilité d’un produit, vous le rendez plus attractif.

apple_planogram_retail

Queue devant un Apple Store : la rareté augmente la valeur du produit (même si l’exclusivité ne dure que quelques jours)

Pourquoi la rareté est si efficace ?

Les ingrédients d’une vente sont :

  1. Un besoin reconnu par le prospect ;
  2. Un produit qui remplit ce besoin de façon crédible et à un coût acceptable ;
  3. Une raison d’acheter maintenant.

Ce troisième point est trop souvent oublié. Et pourtant, l’être humain est fondamentalement apathique : si nous n’avons pas de raison d’agir maintenant, nous choisissons souvent de repousser la décision.

Les « raisons d’acheter maintenant » sont de trois types :

  1. Achat impulsif (« J’en ai envie maintenant ») ;
    Exemple typique : un pain au chocolat.
  2. Besoin pressant (« Ce problème ne peut pas attendre ») ;
    Exemple typique : aspirine.
  3. Rareté (« Je dois agir maintenant ou l’offre ne sera plus disponible »).

Certains produits tombent naturellement dans une des deux premières catégories. Si ce n’est pas votre cas, vous allez devoir convaincre votre prospect d’agir maintenant, plutôt que plus tard.

Cet effet est tellement fort que des business models entiers sont fondés dessus :

  1. Les ventes aux enchères (eBay) ;
  2. Les soldes à durée limitée (Vente Privée, Groupon).

Exemple : Amazon

Que faire si le produit que vous vendez n’est pas naturellement rare ?

Il existe deux façons d’injecter de la rareté dans votre offre :

  1. Faire une promo à durée limitée ;
  2. Limiter le stock de certains produits.

Par exemple, Amazon est avant tout connu pour son stock extensif et sa disponibilité constante, c’est-à-dire l’opposé de la rareté. Et pourtant, Amazon sait créer l’urgence :

double scarcity amazon ventes flash

Double exemple : Limité dans le temps ET dans le stock

 Aller plus loin : Développez vos compétences de persuasion

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L'auteur

Stanislas Leloup

Stanislas Leloup (aka "le Maniaque des Conversions") vous aide à convertir plus de visiteurs en acheteurs.Il est le fondateur du site Marketing Mania et le présentateur du podcast du même nom sur le webmarketing, la psychologie et les conversions.

 


8 Commentaires

  1. Excellent article ! Ça fait du bien de commencer l’année avec des fondamentaux qu’on a trop tendance à perdre au fil des mois. E-commercants, lisez cela de toute urgence !

    • Merci Fabien ! Je suis d’accord avec toi, parfois ça fait du bien de revenir aux fondamentaux.

  2. Je suis tombé sur cet article après avoir écouter ta série podcasts sur marketing mania vraiment un merci à toi pour ton travail. J’irais poster un commentaire sur iTunes car le principe de réciprocité à bien fonctionné encore une fois merci pour la valeur que tu apportes.

  3. Super article ! je le conseillerais à mes clients 😉

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