E-Publicité Facebook — 11 décembre 2015 — 2 commentaires
Ce livre écrit en 1923 vous apprend comment dominer la publicité Facebook

Alors comme ça, vous voulez lancer une campagne de publicité sur Facebook ? Vous voulez trouver la bonne audience, la bonne image, le bon titre qui vont faire sonner la caisse enregistreuse ? Avant tout, vous voulez être sûr que votre campagne est rentable. Vous voulez faire rentrer plus d’argent que vous n’en dépensez. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire…

La majorité des nouveaux publicitaires s’y cassent les dents : ils dépensent tout leur budget sans jamais trouver la formule parfaite. Et au final, ils sont obligés de baisser les bras et d’admettre défaite. Et si je vous disais que le secret du succès en publicité Facebook est contenu dans un livre écrit en… 1923 ?

Claude Hopkins, auteur de Scientific Advertising (1923)

Claude Hopkins, auteur de Scientific Advertising (1923)

La Publicité Scientifique

L’ouvrage en question est Scientific Advertising écrit par Claude Hopkins en 1923.

Scientific Advertising est devenu une référence absolue, citée par tous les grands noms du marketing direct (Ogilvy, Halbert, Abraham…).

Voilà ce qu’en dit Ogilvy, publicitaire de légende (et modèle pour le personnage de Don Draper dans Mad Men) : « Personne ne devrait pouvoir toucher une campagne de publicité avant d’avoir lu ce livre sept fois » – Ogilvy Tweeter cette citation

C’est une recommandation forte de la part d’un homme qui a fondé l’une des plus grandes agences de publicité au monde.

Une chose qui n’a pas changé depuis 1923

A première vue, votre métier n’a pas grand-chose à voir avec celui du publicitaire des années 20. Pour Claude Hopkins, le summum de la technologie était la publicité dans les magazines et les campagnes de courrier postal. Aujourd’hui, vous avez accès à l’emailing, Adwords, Facebook, Google Analytics…

Vous pourriez penser qu’un homme décédé au moment où le cinéma parlant faisait tout juste son apparition n’a rien à vous apprendre sur le marketing. Mais une chose n’a pas changé au cours des 92 dernières années : votre publicité doit convaincre un prospect réticent d’ouvrir son porte-monnaie.

L’erreur que font (presque) tous les nouveaux publicitaires

power editor

Prenons l’exemple d’un entrepreneur qui veut promouvoir son produit sur Facebook :

  • Il commence par lire des articles et des tutoriels qui expliquent comment créer une campagne ;
  • Il fait ses recherches sur son marché et identifie des cibles potentielles ;
  • Il écrit de belles publicités qui respectent les meilleures pratiques ;
  • Il lance sa campagne.

Et… après une semaine, il s’aperçoit que sa campagne PERD de l’argent.

Que fait notre entrepreneur à ce moment ? Il se dit « La pub Facebook ne marche pas pour moi ». Et il s’en va trouver une nouvelle tactique pour essayer de vendre son produit.

Ce que les articles sur la pub Facebook ne vous disent jamais

Même pour un pro, il est rare qu’une campagne de publicité soit rentable du premier coup.

Voilà ce que vous ne lisez jamais dans les articles sur la pub Facebook. Même pour un pro, il est rare qu’une campagne de publicité soit rentable du premier coup. Le secret est donc de savoir comment transformer une campagne déficitaire en une campagne rentable.

C’est tout à fait possible (vous pouvez voir un exemple dans cette étude de cas). Mais pour en arriver là, vous aurez besoin d’un processus rigoureux.

Comment arrêter de gaspiller votre budget publicitaire

Une approche « improvisée » vous donnera des résultats médiocres, bien loin du véritable potentiel de la campagne.

« Le moment est venu où la publicité, entre les bonnes mains, a atteint le statut d’une science » – Claude Hopkins Tweeter cette citation

Dans les années 20, Claude Hopkins avait déjà compris qu’une campagne n’est jamais optimisée du premier coup. La plupart des marketeurs lancent leur campagne, puis croisent les doigts en attendant les résultats. Si la campagne est un succès, ils se félicitent. Si la campagne est un échec (et elle le sera le plus souvent), elle est abandonnée.

Le problème est que cette approche « improvisée » vous donnera des résultats médiocres, bien loin du véritable potentiel de la campagne.

Le génie de Hopkins a été de définir un processus systématique pour évaluer ses résultats. De cette façon, il pouvait améliorer ses campagnes méthodiquement sans se reposer sur la chance ou sur la « bonne idée ».

6 étapes vers une campagne de Publicité Scientifique

J’ai adapté les principes de Hopkins dans une méthode centrée sur la publicité Facebook. Cette méthode s’appelle la Boucle AHT. Scrollez jusqu’à la fin de cet article (section « A vous de jouer ») pour télécharger gratuitement les documents à utiliser pour utiliser la Boucle AHT sur vos propres campagnes.

Étape 1 : Mesurez vos résultats

Pour mesurer la performance de ses publicités en 1923, Hopkins était forcé de mettre en place un système élaboré de coupons à découper et de codes de suivi. Aujourd’hui, il vous suffit d’installer un pixel conversion. Vous n’avez aucune excuse pour ne pas mesurer les résultats de vos campagnes.

Étape 2 : Sélectionnez les bons indicateurs de performance

« Le seul objectif de la publicité est de faire des ventes. Elle est rentable ou non selon les chiffres de vente » – Claude Hopkins Tweeter cette citation

Facebook vous inonde de données sur vos campagnes : CPA, CPC, CPM, CTR, Reach, Impressions, Fréquence… Il est facile de se laisser submerger par ces chiffres si vous ne savez pas ce que vous recherchez. Au final, il n’y a que deux chiffres qui comptent : vos dépenses et vos recettes.

Si vous faites rentrer plus d’argent que vous n’en dépensez, la campagne est rentable. Si vos dépenses dépassent vos recettes, la campagne est perdante. Ça semble évident mais, selon mon expérience, beaucoup de marketeurs se laissent distraire par des chiffres sans importance. Ils s’extasient devant leur coût par clic (sur du trafic non qualifié)… ou ils se vantent du taux de conversion de leur landing page (qui génère des prospects qui n’achètent pas)…

Si vous vous voulez réussir sur le long terme, votre compte en banque doit rester rempli. Et pour cela, vous devez regarder les deux seuls chiffres qui comptent : les ventes et les dépenses.

Étape 3 : Limitez vos risques

« La publicité, jadis un pari risqué, est devenue, entre des mains compétentes, une des activités économiques les plus sûres » – Claude Hopkins

En 2015, beaucoup de gens vous diront encore que la publicité est un risque énorme que vous ne pouvez pas contrôler. Bien sûr, comme toute activité marketing, la publicité comporte un risque. Mais si vous suivez les leçons de Hopkins, ce risque peut être largement limité, contrôlé et mesuré.

Vous n’avez pas non plus besoin d’être un génie : en suivant le processus de « publicité scientifique » défini par Hopkins, vous pouvez mettre en place une série de tests à petit budget. Vous n’investirez des sommes importantes que quand vous avez prouvé par des tests que votre campagne sera rentable.

Exemple : 

Ce screenshot représente 4 versions successive d’une même campagne. Nous commençons par un budget minime pour limiter les risques, puis nous réinvestissons les profits au fur et à mesure :
all versions compared

Étape 4 : Dénichez les audiences ultra-rentables

Prenons l’exemple d’une de mes récentes campagnes de publicité Facebook. L’objectif était de générer des prospects, chaque prospect représentant 8$ de chiffre d’affaires. Un premier test limité en volume (selon le principe expliqué dans l’étape 3) a généré 9 prospects pour 78,07$ de budget. Soit un coût moyen de 8,67$, ce qui est supérieur à ce que nous étions prêts à payer. La majorité des marketeurs auraient conclu que la campagne n’était pas rentable. Mais ce serait une erreur parce que la moyenne est trompeuse :

desk vs mobile

Ce screenshot sépare la campagne en deux segments : les utilisateurs qui ont vu notre publicité sur ordinateur, et ceux qui ont vu notre publicité sur mobile. Vous pouvez voir qu’un de ces deux segments est largement perdant (le segment « Mobile »), mais l’autre est rentable (le segment « Desktop »). En d’autres termes, cette campagne « perdante » contient des segments rentables. Il suffit de creuser un peu pour les trouver.

Étape 5 : Testez chaque aspect de votre publicité séparément

ad-example

 

« On peut répondre à la plupart des questions de façon définitive, rapide et bon marché grâce à une campagne test. Un test est la bonne façon d’y répondre – pas une discussion autour d’une table » – Claude Hopkins

Quel est la meilleure image pour votre pub ? Quel est le meilleur titre ? Quel est le meilleur ciblage ?

Posez ces questions à un amateur de la publicité Facebook, et il vous donnera des réponses.

Posez ces questions à un expert honnête, et il vous dira « Je ne sais pas ».

Posez ces questions à un expert honnête, et il vous dira « Je ne sais pas ».

La vérité est que la seule façon de trouver la formule gagnante est de tester chaque élément un par un. Un expert peut avoir une intuition sur ce qui va marcher ou non – mais il n’aura raison que dans 70% des cas au mieux.

Comme on l’a vu plus haut, vous pouvez tester n’importe lequel de ces éléments pour quelques dizaines d’euros. Pourquoi vous reposer sur une intuition ou une opinion quand vous pouvez avoir la preuve pour 35€ ?

Exemple :

Dans la partie précédente, je vous ai montré une campagne de génération de prospects où un prospect sur mobile coûtait deux fois plus cher qu’un prospect sur ordinateur. Doit-on en conclure qu’il faut toujours cibler les utilisateurs « desktop » ? Absolument pas ! Vous devriez toujours faire le test et vous serez souvent surpris par les résultats. Ci-dessous, un screenshot d’une campagne similaire… où les résultats du test sont inversés :

desk vs mobile pea

Étape 6 : Documentez vos résultats

Imaginez un scientifique qui ne documente pas les résultats de ses expériences parce qu’il pense pouvoir s’en souvenir. Personne ne prendrait ce chercheur au sérieux ! De la même façon, ne menez jamais un plan d’optimisation sans documenter vos résultats. Vous finirez rapidement par oublier des éléments indispensables et par tourner en rond. C’est pour cette raison que la méthode que j’utilise, la Boucle AHT, repose sur un rapport d’optimisation qui documente chaque étape.

Le Rapport AHT a deux avantages :

  1. Vous serez forcé à être rigoureux dans la formulation de vos hypothèses et l’analyse de vos données ;
  2. Vous apprendrez mieux de vos tests passés. Au fil des mois, vous accumulez de la connaissance sur ce qui fonctionne ou non dans votre marché.

Voilà à quoi ressemblent les deux premières pages d’un rapport AHT :

(Vous pourrez télécharger le modèle de rapport AHT dans la section suivante)

Les deux premières pages d'un rapport d'optimisation AHT

A vous de jouer !

boucle aht

Cet article est basé sur ma méthode d’optimisation de campagnes Facebook appelée la Boucle AHT. Vous pouvez télécharger gratuitement la Check-list d’optimisation (et la template du rapport AHT) au format PDF en cliquant ici.

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L'auteur

Stanislas Leloup

Stanislas Leloup (aka "le Maniaque des Conversions") vous aide à convertir plus de visiteurs en acheteurs.Il est le fondateur du site Marketing Mania et le présentateur du podcast du même nom sur le webmarketing, la psychologie et les conversions.

 


2 Commentaires

  1. Tout ça n’a pas changé et ne changera pas dans les prochains siècles ! Aujourd’hui on utilise des split-tests tous les jours, mais ça existe depuis des dizaines d’années, c’était déjà utilisé dans les publicités dans les journaux !

    Et la psychologie humaine non plus n’a pas changé. Je n’ai pas lu ce livre mais je vais m’y mettre ! Merci 😉

    • Un de mes détails préférés dans ces bouquins « old school » est l’ingéniosité déployée pour créer des split tests. Il y avait toute une infrastructure avec des coupons codés.

      C’est devenu tellement plus simple aujourd’hui !

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