Best Of E-Publicité — 10 décembre 2015 — 9 commentaires
Stoppez vos dons : Google a assez d’argent !

Donner votre argent à Google ? Mais pourquoi diable iriez-vous faire des dons à une des entreprises les plus riches de la planète ? Cette idée vous parait totalement saugrenue ? Je suis entièrement d’accord avec vous. Pour autant, force est de constater que de généreux donateurs existent bel et bien, ils semblent même de plus en plus nombreux. Gare à vous, vous vous cachez peut-être parmi eux sans même le savoir !

Nous ne parlons pas ici de dons comme ceux que vous pourriez faire à des œuvres caritatives. Pour tout vous dire, c’est sur l’incontournable plateforme publicitaire Google AdWords que cela se passe. « Allons, allons, faire de la publicité, ce n’est pas faire un don ! », me direz-vous. Soit, mais je persiste à dire que la plateforme AdWords pullule de généreux donateurs. Alors, qui sont-ils ? Pourquoi sont-ils si généreux ? En faites-vous partie ? Petit retour d’expériences.

Tout commence par des promesses

  • Lancez-vous seul sur la plateforme AdWords.
  • Nous (Google) sommes là pour vous aider !

Offre Google

Tout seul comme un grand

comme-un-grandPour de multiples raisons, vous avez décidé de vous lancer seul à l’assaut de la publicité AdWords. Assez rapidement, vous jubilez à la vue des clics que génèrent les annonces que vous avez vous-même mises en place. Les clics s’enchainent aussi vite que votre portefeuille se vide : je parle bien de votre portefeuille et non pas des portefeuilles des internautes ayant cliqué sur vos annonces. Eh oui, aussi magique soit la publicité AdWords, il ne faut pas perdre de vue que le moindre clic représente un coût et que par conséquent les sommes investies peuvent très vite s’envoler.

Obnubilé par les clics, vous avez occulté, ou n’avez pas assimilé, que l’objectif de la publicité AdWords n’est absolument pas de « générer des clics ». Il s’agit de « générer des clics qualifiés » : une petite nuance d’un seul mot qui fait pourtant toute la différence ! Reste à savoir si vous savez évaluer la qualité de vos clics, optimiser vos campagnes, calculer vos retours sur investissement… Vous comprenez alors que la publicité AdWords ne s’arrête pas au lancement d’une campagne. Bien au contraire, le travail ne fait ici que commencer !

Vous vous reconnaissez dans le profil décrit ci-dessus et vous commencez à culpabiliser ? Si cela peut vous rassurer, sachez qu’il y a peut-être pire que vous…

Détendez-vous, Google est là pour vous aider vous arnaquer !

Vous n’osez pas vous lancer seul sur la plateforme AdWords ou vous vous êtes lancé, mais vous reconnaissez ne pas y comprendre grand-chose. À la recherche d’un petit coup de pouce, vous tombez sur le numéro d’assistance de Google HIMSELF qui souhaite vous aider GRATUITEMENT (allez, je suis sympa, je vous donne le numéro 0805-540-699), ça semble presque trop beau !

on-n-est-plus-des-pigeonsMais alors, que vaut vraiment ce formidable service gratuit ? Plusieurs clients ont fait la « merveilleuse expérience » d’un scénario qui semble écrit à l’avance. Voici donc ce qui devrait vous arriver si vous vous laissez tenter.

Vous voulez vous lancer sur AdWords ou vous voulez revoir/optimiser des campagnes que vous avez déjà lancées ? Rien de plus simple, il vous suffit d’appeler votre ami Google et de vous laisser guider. On vous expliquera alors très certainement que le budget que vous mettez ou que vous pensiez mettre n’est pas suffisant : vous devez mettre plus (il semble même que si vous n’êtes pas prêt à dépenser suffisamment, vous pouvez aller voir ailleurs…) ! Puis, on vous demandera éventuellement sur quoi vous voulez communiquer et surtout on s’assurera que vous avez bien renseigné un moyen de paiement pour régler vos dépenses AdWords. Pour le reste, c’est la méthode du « J’m’occupe de tout, t’occupe de rien et pose pas de questions, t’y connais rien ! ».

Après avoir analysé les comptes AdWords de ces clients s’étant laissés tenter berner par cette offre alléchante, j’ai découvert (sans grande surprise) que les comptes construits par nos gentils « experts Google» n’avaient absolument pas pour objectif de faire en sorte que les AdWords deviennent un levier rentable (vous savez, ce fameux Retour Sur Investissement ou ROI pour les intimes) ! Bien au contraire, l’objectif est ici de vous faire dépenser un maximum en un minimum de temps (on pourrait presque parier que nos « experts » sont payés à la commission…).

Je ne vais pas détailler ici le très mauvais paramétrage des comptes : il y aurait trop à dire ! Cependant, cette seule petite option cochée par nos « experts » parle d’elle-même et en dit long sur leurs véritables intentions :

mode-diffusion-adwords

Si le petit encadré jaune de l’image ci-dessus ne suffisait pas, voici ce que Google lui-même dit sur cette option de « Diffusion accélérée » : « Votre budget est rapidement dépensé, généralement au début de la journée (à minuit). Pour cette raison, nous recommandons à la plupart des annonceurs de ne pas utiliser la diffusion accélérée. » (tout est )…

Dernière précision, le tracking n’est surtout pas paramétré. Ainsi, si vous savez ce que la publicité AdWords vous coûte (attention si vous faites une confiance aveugle à nos « experts », vous risquez fort d’être surpris par votre grande générosité…), vous serez bien incapable de savoir ce qu’elle vous rapporte… Une preuve supplémentaire du « Quand c’est gratuit, c’est vous le produit ! ». D’ailleurs étrangement, lorsque certains clients ont découvert le pot aux roses, nos « experts » avaient disparu !

De quoi s’interroger sur la stratégie de Google et sur l’image qu’il donne de sa plateforme AdWords, mais cela est une autre histoire.

Et vous, vous êtes généreux ?

En bref, comprenez que dès lors que vous savez exactement combien vous coûte la publicité AdWords, mais que vous n’avez aucune idée de ce qu’elle vous rapporte, il vaut mieux soit vous abstenir, soit vous faire aider. Car aussi paradoxal que cela puisse paraître, ce sont souvent les comptes les plus mal paramétrés qui génèrent le plus de clics et logiquement le plus de coût. Quant au retour sur investissement…

Je tombe le masque et vous assure que si ce billet peut raisonner comme un plaidoyer en la faveur des agences AdWords comme la nôtre, son objectif est avant tout de tirer la sonnette d’alarme face à ce véritable gaspillage qui touche tant d’entreprises de toutes tailles. En effet, trop souvent, nous faisons le constat d’entreprises improvisant elles-mêmes sur la plateforme AdWords, ou avec l’aide « d’experts » de chez Google, en pensant réaliser des économies. Malheureusement pour elles, ces soi-disant économies se transforment vite en dépenses totalement inconsidérées et inutiles sans même qu’elles en aient conscience. Google a beau être l’ami de tous, je doute que ce soit une raison suffisante pour le gratifier d’autant de généreux dons, mais libre à vous de faire vos choix ! 😉

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L'auteur

Cyrille Baudemont

Fondateur de l'agence de webmarketing Nantaise E-Alchimie, nous accompagnons nos clients dans leurs stratégies de communication digitale. Nous nous positionnons auprès de nos clients comme un véritable partenaire évoluant avec l'objectif commun de booster leurs activités. Passionné par la communication digitale, j'aime partager mes expériences et ma vision de cet univers en perpétuelle évolution. Lorsque je ne suis pas connecté, vous me trouverez le plus souvent sur un VTT ;) !

 


9 Commentaires

  1. Et pourquoi au lieu de faire appel à une agence, ces entreprises ne forment elles pas leurs responsable marketing?
    Perso, j’ai fait une ecole de commerce puis une spécialisation dans le webmarketing et toutes les campagnes Adwords menées ont été très rentables.
    C’est quoi l’alternative à Google aujourd’hui pour se faire connaitre? Hormis les Réseaux sociaux qui sont très chronophage??

    • Merci pour votre commentaire.

      La formation est effectivement une bonne alternative encore faut-il avoir quelqu’un en interne qui puisse gérer et suivre le compte AdWords régulièrement.
      Il faut également être en mesure de suivre les différentes évolutions de la plateforme.
      Par ailleurs, si une formation est essentielle pour partir sur de bonnes bases, cela n’est pas toujours suffisant car l’expérience ne s’apprend pas, elle s’acquiert.
      Bref, beaucoup de raisons qui font que les agences AdWords ont une vraie légitimité 😉

  2. Pour avoir eu le même type de pb avec Adwords, je pense par contre que la « faute » n’est pas aux experts Google, mais bel et bien aux clients qui se lancent dans l’Adwords sans avoir de stratégies derrière. Les experts Adwords ne sont experts que de leur plateforme, et n’ont aucune visibilité sur la stratégie interne d’une entreprise. Stratégie qui est le coeur de la construction d’une campagne publicitaire, en ligne ou non.
    Aussi votre commentaire sur la stratégie de diffusion accélérée ne me semble pas pertinent, dans la mesure où ce type de diffusion, peut être opportun selon le marché sur lequel on se place.
    Autre point qui m’étonne dans votre réflexion, l’absence de réflexion à long terme que vous accordez à Google. Quand on sait qu’il coûte entre 5 et 10 fois plus cher à une entreprise d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un, pourquoi Google chercherait à « arnaquer » ces clients ? Ce qui lui couterait plus cher sur le long terme, que de fidéliser ceux qu’il a déjà ? Je ne pense pas que ce soit comme ça que Google soit devenu « une des entreprises les plus riches de la planète ».
    Entre le titre de votre article qui ressemble à ceux qui peuvent être publiés par des pages comme « Minute Buzz » et son contenu, je m’interroge sur votre objectif. Générer du clic, ou délivrer du contenu de qualité ?
    La divergence d’opinion me semble être constructive car elle permet l’échange, mais cet article au titre racoleur et au contenu de faible intérêt me laisse perplexe.
    1ère fois que je fais ce constat au sujet de ce blog. 1ère fois que je laisse un commentaire. Quitte à avoir perdu 5 minutes à lire cet article, autant en perdre 5 de plus !

    • Merci Estelle pour votre commentaire.
      Je suis assez d’accord avec votre commentaire : « Les experts Adwords ne sont experts que de leur plateforme, et n’ont aucune visibilité sur la stratégie interne d’une entreprise » , c’est pourquoi l’aide de Google ne peut être que limitée. Cependant, sur les comptes que j’ai pu analyser, le paramétrage n’était absolument pas digne d’un « expert », que ce dernier connaisse ou non le marché…
      Il faut aussi avoir conscience que beaucoup se lancent sur AdWords sans trop savoir où ils vont : difficile d’établir une stratégie quand on ne sait pas où on va !
      Concernant la diffusion accéléré, cela peut effectivement s’avérer utile parfois, mais cela reste tout de même assez rare et/ou limité à certaines activités (Google le dit lui même…). Toujours est il que pour les clients en question, cela n’était absolument pas justifié, si ce n’est pour leur faire dépenser tout leur budget en un minimum de temps.
      Enfin si ce que j’avance ne vous convainc pas, je vous invite à contacter le numéro de Google et à apprécier vous même la qualité du service.

  3. Merci Cyrille pour ce billet qui était nécessaire.
    J’ai également plusieurs clients qui me demandent si ils doivent donner ou non l’autorisation à Google de faire des modifs sur leurs campagnes. Souvent je les mets en garde, mais sous la pression du géant ils cèdent et les résultats sont catastrophiques.
    Le pire dans tout cela c’est que ce sont les tpe et pme qui en font les frais ne les incitant pas à travailler davantage leurs acquisitions payantes.

    • Merci pour votre commentaire Benjamin.
      Content de voir que nous ne sommes pas les seuls à faire ce constat qui ne peut qu’interroger sur la stratégie de Google…

  4. Article un peu trop dogmatique, il y aurait beaucoup à redire effectivement sur l’incitation de google à vouloir faire dépenser plus de budgets aux annonceurs non initiés au détriment du ROI… « enchère insuffisants pour la première page » alors que la position moyenne est à 1,X, les mentions « limité par le budget » au niveau des campagnes afin d’inciter à augmenter les budgets et les « opportunités » en général complètement à la rue.

    La réalité n’est pas aussi simple que ça, je pense qu’il y a surtout une inégalités de traitement (logique) selon l’importance de l’annonceur:

    – pour les petits budgets c’est « démerde toi avec le support technique » qui est potentiellement compétent sur la partie gestion de compte pur, mais pas vraiment en marketing

    – les plus gros budgets ont des account strategist dédiés plus compétents mais toujours pas en phase avec les répercussions d’Adwords sur la stratégie globale de l’entreprise

    Malgré tout, Adwords est une équation (« très ») rentable pour ceux qui y mettent les moyens et il est quasi impossible d’y échapper pour les purs players…

    Bref, Adwords est un métier et plus le temps passe, moins un annonceur pourra se passer d’agences où de personnes compétentes en interne

    • Merci pour votre commentaire Kevin.

      Le texte est volontairement incisif afin de faire prendre conscience que, contrairement à ce que veux parfois nous faire croire Google (via ses publicités notamment), les AdWords sont un levier à double tranchant qui peut être aussi efficace que désastreux.

      Très souvent lorsque nous reprenons le compte AdWords qu’un client a lancé lui-même (sans vraiment connaitre le fonctionnement des AdWords), nous constatons qu’une partie (parfois très importante) du budget dépensé a tout simplement été gaspillé. Il s’agit là, je pense, d’un constat que font toutes les agences AdWords.

      Et s’il est vrai que la publicité AdWords devient un levier quasi incontournable pour beaucoup d’acteurs, la concurrence entre les annonceurs a logiquement tendance à augmenter : d’où la nécessité de bien maitriser ce levier.

  5. Malgré le titre et l’approche très « MinuteBuzz », il y a du vrai lorsqu’il s’agit d’un « conseil » destiné aux comptes à budget classique. Pour ce qui est des comptes à très gros budget, les interactions avec Google s’avèrent d’une bien meilleure qualité.
    Sur le plan business, cette stratégie ne me semble pas aberrante dans la mesure où Google ne risque pas vraiment de perdre des clients. Malgré toutes les manipulations commerciales, AdWords reste un incontournable dont la grande majorité des utilisateurs ne pourrait plus se passer.

    Ceci étant dit, le recours a une agence n’est pas forcément non plus la solution la moins risquée. Ayant par le passé travaillé pour certaines de ces agences, j’ai eu l’occasion de voir (et de me voir imposer) les méthodes utilisées pour gonfler les volumes ou atteindre les objectifs promis par les commerciaux. Le risque de perte du client est ici bien réel, mais beaucoup n’y voient que du feu et les agences y trouvent leur compte.

    Que cela soit Google ou une agence, personne ne perd de vue son intérêt, et c’est sans doute normal.
    La meilleure solution restera encore une gestion compétente en interne.

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