Best Of Inbound Marketing Social Media — 07 décembre 2015 — Aucun commentaire
Prouver le ROI financier des réseaux sociaux, c’est possible ?

Henri Ford disait : « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». Hélas, il avait raison. Et pourtant, à un moment où vous êtes en train de renégocier vos budgets marketing pour l’année à venir et dans une conjoncture générale de rationalisation des dépenses, la rentabilité financière des actions marketing est plus que jamais d’actualité. Et ce bien avant leur valeur ajoutée sur la réputation de l’entreprise et son image de marque…

Avec une présence tous azimuts sur LinkedIn, Twitter, Facebook, les annonceurs souhaitent aujourd’hui avoir des preuves concrètes (et financières) du ROI financier des réseaux sociaux. Réaliste ou illusoire ?

Le ROI financier : plus grand défi du marketing

Réseaux sociaux ou pas, le ROI financier est depuis longtemps le plus grand défi du marketing. Selon une étude Terradata, « les trois défis les plus complexes auxquels doivent faire face les directions marketing pour répondre à la pression exercée sur leurs services sont : la contribution à l’augmentation du chiffre d’affaires, la mesure de la réussite des activités marketing et la validation de l’efficacité du marketing en appliquant des mesures du ROI. » Une tendance confirmée récemment dans la dernière étude Hubspot State of Inbound marketing 2015 : prouver la rentabilité de ses actions est le challenge numéro 1 de la profession marketing, pour 22 % des professionnels du marketing.

Et c’est là toute la difficulté concernant les réseaux sociaux. Les « likes », « followers », « shares », s’ils ont un effet indéniable sur la réputation d’une entreprise (c’est une des finalités premières de ces réseaux), apparaissent souvent comme des métriques insuffisantes pour évaluer un apport financier en termes de ventes générées par exemple. La nature du lien à la marque exprimée par un « j’aime » est peu précise. Comment tout cela se retranscrit en chiffre d’affaires ? Cette question était jusqu’à maintenant souvent éludée.

Quels outils pour prouver le ROI financier des réseaux sociaux ?

Il existe néanmoins des outils ou techniques pour prouver le ROI financier des réseaux sociaux.

Optez pour un outil marketing et CRM intégré

Les logiciels d’Inbound marketing tout en un comprennent à la fois une plateforme marketing et une plateforme CRM. Ils vous permettent certes d’analyser l’impact de vos efforts sur les réseaux sociaux (clics, like, share, etc.), mais ils vous permettent surtout de suivre de façon individuelle les interactions que vous avez avec vos prospects par ces canaux. En même temps, vous pourrez suivre l’évolution de chacun d’eux, leur niveau d’intérêt pour vos contenus, d’une simple marque d’intérêt sur un réseau social (téléchargement d’un de vos contenus postés sur un réseau social par exemple) à une vente effective.

À un niveau de pilotage global, vous êtes en mesure d’identifier par quels canaux vous avez pu accrocher vos prospects et quels réseaux ont été les plus générateurs de leads, d’opportunités commerciales et finalement d’affaires. Vous disposez ainsi d’un niveau fin d’analyse et pouvez identifier clairement combien les réseaux vous rapportent. Hubspot est une de ces plateformes intégrées.

Connectez des outils d’analyse à votre CRM

Il existe sur le marché de multiples logiciels d’analytique (comme l’outil uberVU par exemple) qui permettent de savoir quels réseaux sociaux provoquent le plus de clics et de trafic. En connectant ces outils à Google Analytics et à d’autres logiciels de Social CRM, il vous sera aussi possible de comprendre en quoi ces efforts se traduisent en visites du site de votre entreprise, en pistes de vente pour les commerciaux ou même en ventes.

Appliquez les techniques du B2C comme le couponing

Plus utilisée en B2B, la diffusion d’offres promotionnelles exclusives sur ses comptes sociaux est également un moyen de démontrer le chiffre d’affaires réalisé. Le couponing est un bon moyen d’individualiser une offre et de savoir qui se cache derrière un pseudo. Les réseaux sociaux sont cependant de faibles supports de coupons digitaux et leur influence a moins de poids que celle des moteurs de recherche, des sites de coupons ou des emails.

Et les autres métriques ?

S’il devient possible d’identifier précisément le ROI financier des réseaux sociaux, n’oubliez pas bien sûr les autres métriques. Au-delà de l’aspect financier, le cabinet Forester distingue trois autres dimensions lorsqu’on parle de ROI sur les réseaux sociaux :

  • Le management du risque : dans quelle mesure l’entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise, une actualité subie, un bad buzz ou une attaque qui pourraient affecter sa réputation ?
  • La notoriété digitale : les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet ? A-t-elle gagné de nouveaux actifs numériques (communauté) ?
  • L’attachement à la marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-elle améliorée ? La préférence produit / service s’est-elle renforcée ?

Plus concrètement, les métriques associées sont les suivantes :

  • Visibilité : nombre d’impressions, vues ;
  • Recommandation : nombre de partages, taux de viralité, Net Promoter Score ;
  • Niveau d’engagement : Pages vues par visite, durée de la visite, nombre de “J’aime”, votes, commentaires, taux d’engagement.
  • Tonalité : mentions positives, neutres, négatives.

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L'auteur

Julie Rambaud

Après une expérience de 5 ans en marketing dans un groupe international de services B2B, Julie est aujourd’hui responsable projets clients chez Neoptimal. Neoptimal est la 1ère agence de prospection digitale qui permet aux dirigeants de PME françaises (B2B) d'accélérer leur développement commercial à moindre coût, en exploitant pleinement le potentiel d'internet.

 


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