Community management E-réputation Editorial Web — 26 novembre 2015 — Aucun commentaire
Catastrophes, attentats… Les marques doivent-elles communiquer ?

Quand des drames humains surviennent, les citoyens sont nombreux à vouloir exprimer leur indignation ou leur soutien au travers des médias sociaux. Si le fait que les individus réagissent est légitime, on peut se demander s’il en est de même pour les marques. Les enseignes peuvent-elles ou même doivent-elles réagir à une actualité tragique de type attentat ou catastrophe humaine ?

Remarque : cet article ne traite que des réactions « émotionnelles » des marques commerciales. Les «communications de service» qui visent à informer que tel ou tel événement a un impact sur la capacité d’une marque à servir ses clients sont hors sujet.

Oui, car…

Une entreprise c’est du business, mais pas uniquement… Derrière l’enseigne, il y a des travailleurs qui peuvent ressentir le besoin de voir leur employeur relayer leurs sentiments. Ce désir est d’autant plus légitime si l’entreprise est directement impactée par l’actualité, si des travailleurs de l’entreprise ou des membres de leur famille sont parmi les victimes par exemple.

La légitimité peut également être sectorielle comme dans le cas de « Charlie Hebdo » ; toutes les entreprises de médias – au sens large du terme – se sont senties solidaires de leurs confrères.

Communication de marque

Par extension, une marque qui aurait construit en grande partie son identité sur la mise en avant d’une responsabilité sociale très forte pourrait légitimement réagir si les symboles représentant ces valeurs devaient être directement touchés.

Le dernier cas « légitime » serait celui de la marque communautaire (au sens sociologique) qui s’adresse à un public hyper ciblé et qui aurait véritablement une connexion avec les victimes (qui seraient aussi le cœur de cible). Ce qui affecte les consommateurs affecte aussi la marque, et inversement.

On peut également imaginer qu’une marque pourrait être « forcée » de réagir. Soit parce qu’elle est directement interpellée par des internautes (« pourquoi ne montrez-vous pas votre solidarité ? »), soit parce qu’elle a peur d’être la seule à ne pas réagir à un fait.

Pour ce dernier cas de figure, je pense cependant qu’une marque avec une communication bien maitrisée devrait pouvoir facilement éviter ou du moins neutraliser ce type de situation.

Non parce que…

Dans l’actualité mondiale, les catastrophes humaines sont malheureusement quotidiennes : soit l’enseigne s’indigne continuellement… soit elle fait preuve d’une indignation et d’une solidarité sélective.

Si on peut comprendre que les évènements de Paris touchent particulièrement les marques françaises, il est plus difficile de défendre une entreprise avec une présence quasi-planétaire qui ne prendrait fait et cause que pour certaines victimes seulement.

Pourrions-nous accepter que Coca Cola soit « Charlie » ou « Beyrouth », mais pas « Paris » ?

Communiquer sur une actualité chaude, c’est également s’exposer de manière significative et non neutre… C’est donc prendre le risque de subir un « retour de flamme » de la part des internautes.

Communication de marqueAu « mieux », la marque serait accusée de vouloir faire de la publicité sur le dos des victimes (exemple des 3 Suisses). Au pire, elle pourrait se voir reprocher sa responsabilité dans l’affaire. Il ne faut pas chercher longtemps pour comprendre pourquoi Mango, Benetton, Primark ou JC Penney n’ont pas affiché de logo « je suis Bangladesh » après l’effondrement du Rana Plazza.

Même si la marque n’est pas responsable, elle pourrait subir les foudres des internautes à cause d’autres pratiques discutables. C’est le cas de Starbucks qui affirme sa solidarité avec la France, mais qui préfère éviter d’y payer ses impôts.

On peut également accuser une marque de « faire de la politique » en se positionnant par rapport à la revendication qui sous-tend l’attentat ou en utilisant un vocabulaire susceptible d’être interprété de diverses manières. Le Hashtag #PrayforParis a par exemple suscité quelques réactions négatives de la part des communautés athées.

Le conflit israélo-palestinien est l’archétype du sujet politiquement trop sensible (trop clivant comme disent les marketeux) pour que les marques se risquent à communiquer dessus.

Conclusion

Il est commun de dire « au bureau on ne parle pas de politique ». À titre personnel et dans la plupart des cas, je suis partisan d’appliquer le même principe à l’ensemble de la sphère professionnelle y compris dans les relations entre une marque et les consommateurs.

Si on n’est pas une marque militante ou si on n’est pas directement concerné par les faits, une entreprise devrait par défaut s’abstenir de réagir à une actualité aussi tragique soit elle. Pourquoi ?

  • Parce qu’elle n’est à priori pas légitime ;
  • Pour éviter d’être accusé de récupération ;
  • Pour ne pas fournir une occasion de se faire attaquer sur d’autres fronts ;
  • Pour ne pas s’inscrire dans un éventuel clivage entre les « pour » et les « contre ».

Mais si la décision de communiquer devait quand même être prise, je donnerais 5 conseils :

Communication de marque

  1. Privilégier une communication sobre et factuelle. Inutile de tomber dans la surenchère verbale ;
  2. Éviter les modifications de logo ou les visuels hasardeux propices à tous les détournements ;
  3. Réagir vite (dans les 24h) ou ne pas réagir du tout…
  4. Surveiller les réactions des internautes et que les Community managers se tiennent prêts. Même les meilleures intentions du monde peuvent être mal interprétées et faire l’objet de critiques virulentes ;
  5. Être certain que la prise de position est assumée et totalement alignée avec les valeurs et agissements de l’entreprise. Autrement dit, soyez prêt à défendre clairement et simplement votre légitimité.

Dans le cas où une marque se sentirait obligée de réagir sous la pression de ses clients, on préconisera l’ouverture d’un espace de dialogue au service des internautes plutôt qu’une communication unidirectionnelle qui risque de faire un peu trop « parce qu’il le faut bien ».

Communication de marque

Dans tous les cas : Assurez-vous que vos campagnes programmées à l’avance ne risquent pas de délivrer un message qui serait devenu complètement inapproprié compte tenu des circonstances !

Quand le 14 novembre on reçoit dans sa mailbox une pub pour « Découvrir Paris à partir de 39 € »… cela ne fait pas vraiment rire.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


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