E-Publicité — 24 novembre 2015 — 1 commentaire
Comment bien définir ses objectifs sur le digital ?

Si bien maitriser les outils de communication sur le digital est un atout très favorable à la réussite de sa campagne, il y a une étape en amont qu’il ne faut surtout pas rater : c’est bien déterminer ses objectifs. On voit trop de campagnes errer dans les méandres des KPi’s (Key performance Indicators – indicateurs de performances) parce qu’on n’y consacre pas le temps nécessaire en amont. Il en existe près de 150 différents pour piloter une campagne sur le digital, chacun ayant des effets collatéraux sur la physionomie du dispositif ou sur la perception de la cible. La définition d’objectifs clairs est donc déterminant pour maximiser la réussite de votre campagne…

Lister et hiérarchiser vos objectifs principaux et secondaires

Il convient, au-delà de l’énumération de ces derniers, de pouvoir les hiérarchiser. Il est très rare d’avoir au final un seul objectif dans un dispositif digital. Si vous êtes orienté vers la vente, la montée en puissance de votre notoriété est aussi fondamentale. De même, faire une campagne d’image ne veut pas dire que l’on ne peut pas regarder les ventes réalisées par cette dernière.

Hiérarchiser, c’est déterminer un coefficient d’importance des indicateurs dans le dispositif. Que vous le réalisiez vous-même ou que vous fassiez appel à un prestataire, la procédure est toujours la même. Je dirais même qu’il faut impérativement passer du temps avec votre prestataire pour les calibrer, les quantifier, afin d’être en phase avec la réalité de l’implémentation et du marché que vous attaquez.

Les bonnes questions à se poser sont les suivantes : Quel est l’indicateur principal qui montrera que j’ai réussi ma campagne ? Quels sont ceux qui viendront argumenter le fait que j’ai performé au-delà de la norme. Quelles sont donc les normes de mon marché, de mon secteur d’activité et sur le canal sélectionné ? Cette dernière phase peut être apportée par votre propre retour d’expérience. C’est même la première chose qu’il faut regarder. Le meilleur référent sera celui que vous allez construire au fil de vos campagnes. Certains outils de mesure peuvent aussi fournir certains standards d’indicateurs clés pour vous aider à vous situer.

Déterminer les outils de mesure de votre performance

En parallèle de la détermination de vos objectifs, c’est votre système de mesure que vous devez paramétrer. Il ne peut y avoir de bons objectifs calibrés sans un outil capable de les mesurer. Le choix est donc stratégique. Est-ce que mon « site centric » (Google analytics par exemple) est capable de mesurer les ventes (ici la réponse est oui, mais Comment est la vraie question) ? De quel niveau de granularité ai-je besoin pour piloter et analyser mon dispositif de campagne ? En fonction des KPi’s que vous allez sélectionner, il faudra mettre en place certains outils. Par exemple, si vous voulez tenir compte de la visibilité des formats de votre dispositif, vous devrez avoir un outil de mesure capable de suivre cet indicateur.

Bref, la détermination des objectifs renvoie directement à vos systèmes de mesure de votre écosystème digital. Il est malheureusement peu fréquent d’avoir un outil capable de tout gérer. Il faudra donc que vous puissiez établir des conventions et des connexions entre les outils pour les faire vivre en harmonie. Un petit tuyau est d’avoir une nomenclature identique de campagne sur l’ensemble des canaux digitaux activés (search, social, mobile, display…) histoire de mieux manager les interfaces entre les outils de mesure.

Il existe 4 grandes familles d’objectifs : les objectifs de visibilité, d’engagement, de performance et d’opinionsLes 4 familles d'objectifs sur le digital

Les objectifs de visibilité

Ce sont les indicateurs qui font référence à la capacité de votre dispositif de couvrir votre cible et/ou à générer de l’impact. On y retrouve des kpi’s comme la couverture sur cible, la fréquence ou répétition (nombre de fois où votre message a été vu en moyenne par des individus), le volume d’impressions (affichage du format publicitaire) et/ou contacts publicitaires que l’on veut réaliser. C’est une catégorie d’objectifs qui permet souvent d’aider à déterminer le budget nécessaire à investir. On comprend bien que toucher 90% d’une cible grand public n’a pas le même impact budgétaire que de se concentrer sur son cœur de cible B2B. Vous aurez toujours à gérer un objectif de visibilité dans vos dispositifs, quels que soient les leviers utilisés. Pour vendre, il faut faire connaitre. Ces objectifs doivent être quantifiés systématiquement en amont de votre dispositif.

Les objectifs d’engagement

Ils sont souvent assimilés aux médias sociaux, car ils sont à l’intersection de la mesure de la réaction des internautes par rapport à un stimulus publicitaire. Mais ce n’est pas le seul type de levier à pouvoir mesurer de l’engagement. On peut mesurer l’engagement d’une vidéo ou d’un format interactif en dénombrant le volume d’interaction des internautes.

Ici, on entend donc par engagement toutes les interactions de la cible qui sont des signaux de compréhension, d’acceptation ou de réaction à votre message. Cela peut être des likes ou des commentaires sur les réseaux sociaux, un partage bien entendu. Ce sont les preuves d’adhésion au message, au discours. Dans les objectifs d’engagement, on peut également y retrouver des indicateurs de mesure sur les audiences organiques engendrées par les actions publicitaires.

Pouvoir évaluer, les signaux de propagation du discours au-delà de l’émission d’origine sont des indicateurs spécifiques liés aux objectifs d’engagement. Pour vendre, il faut faire aimer, partager. Beaucoup plus complexes à évaluer en amont, ces objectifs sont pourtant un élément déterminant dans la réussite de votre dispositif. Il faut, à défaut de ne pouvoir les quantifier, mettre en place les outils de mesure qui permettent une lecture simple et fluide des indicateurs de performances en terme d’engagement. Un outil de gestion de contenu de vos actions en social média ou un logiciel de mesure de votre e-réputation sont des éléments de mesure capables de vous apporter des réponses claires.

Les objectifs d’opinions

Ils sont plus rares dans le digital et pourtant tellement essentiels pour connaitre le niveau de notoriété de votre marque, vos produits ou services sur votre cible. Derrière ces indicateurs, on y retrouve les aspects plus qualitatifs en terme de perception et d’image à l’issue de votre communication publicitaire (notoriété spontanée ou assistée). Mais on peut y trouver de nouveaux indicateurs liés au retour d’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos consommateurs potentiels. Vous trouverez par exemple des outils comme Getsmily.com où en 7 secondes chrono vous pouvez sonder vos visiteurs sur l’expérience digitale que vous venez de leur faire vivre. Une nouvelle variable d’évaluation de l’expérience, plus tournée vers le qualitatif. À l’ère des Adblockers, le retour d’expérience et d’opinions prend tout son sens.

Les objectifs de performance

Ici, tous les indicateurs concernés sont basés sur la mesure des actions post-publicitaires, c’est-à-dire après l’exposition du message (à partir du clic généré). Ce sont les kpi’s favoris des e-marchands et autres performers sur le digital. Le clic, la visite, la conversion ou la vente réalisée sont les principaux indicateurs digitaux qui donnent le ton de votre dispositif. Le fameux R.O.I. (Return Of Investment – retour sur investissement) est l’indicateur de choix puisqu’on y fait le rapport entre l’investissement et les ventes engendrées par ce dernier. UN ROI de 15 par exemple veut dire que pour 1€ d’investissement, on doit réaliser 15€ de chiffres d’affaires. Ce type d’indicateur est souvent le Graal des e-commerçants. Il ne peut exister d’objectifs de performance sans les 3 autres. Vous n’achetez rarement, voire jamais un produit ou un service que vous ne connaissez pas ou avec lequel vous ne partagez pas certaines valeurs d’adhésion.

Et bien sûr, sur l’ensemble de ces 4 dimensions, on peut croiser tous les KPI’s sur les notions budgétaires afin d’identifier un ratio de rentabilité, par exemple le CPM (coût pour mille Impressions pour la visibilité), le CPE (Coût par engagement) ou le CPV (coût par visite pour la performance).

Généralement, pour éviter de vous noyer dans l’océan des indicateurs, vous pouvez vous limiter à 3 indicateurs par grand objectif. En les historisant, vous aurez un benchmark de plus en plus solide dans les briefs que vous définirez.

Adapter vos objectifs à vos leviers et disciplines digitaux

À partir de la matrice des 4 principaux objectifs, vous devrez également tenir compte des spécificités de chaque levier que vous activez. Les KPi’s pour un emailing ne sont pas tout à fait les mêmes que pour une campagne d’image. La problématique sur le search entre la visibilité ou présence à l’esprit sur certains mots-clefs versus la transformation recherchée de ces derniers peut entrainer une stratégie d’investissements plus ou moins onéreuse. Chaque brief d’expertises doit être paramétré selon les 4 dimensions évoquées et partagé avec l’ensemble des équipes embarquées dans le projet.

Souvent, vous aurez des objectifs croisés entre vos différentes disciplines activées, il est donc primordial que les acteurs d’un levier puissent avoir ces informations en amont. N’oubliez jamais que le digital est un écosystème « sans couture » où ce que vous actionnez dans une discipline peut avoir une conséquence directe sur une autre. Par exemple, votre activité en social média a de fait un impact sur votre référencement organique puisque le contenu que vous publiez est indexé par les moteurs de recherche ainsi que toutes les plateformes sociales où la recherche est aussi très présente.

En conclusion : pas de bonne stratégie digitale sans bons objectifs

  1. Prenez le temps de définir vos objectifs, sur les 4 dimensions : Visibilité, Engagement, Performances et Opinions ;
  2. Hiérarchisez les indicateurs sélectionnés dans chaque discipline ;
  3. Quantifiez-les systématiquement ;
  4. Partagez-les avec tous les acteurs du projet ;
  5. Historisez vos performances de vos dispositifs.

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L'auteur

Christophe Dané

Depuis 25 ans dans l'industrie publicitaire des médias et plus de 15 ans dans celle du digital. Christophe a accompagné de nombreux clients dans leurs stratégies digitales et plurimédia et en particulier dans l'achat d'espaces publicitaires. Membre actif de l'IAB France et IAB Europe, il a contribué fortement à la professionnalisation du marché depuis 1999. Il a créé dernièrement Digitall Makers, agence conseil dédiée au marketing digital, à la stratégie et la formation des disciplines digitales. Il est également impliqué dans le comité pédagogique du MBA MCI de Leonard de Vinci.

 


1 Commentaire

  1. Bravo pour cet article qui donne une information pertinente, facile à suivre et à appliquer lors de la mise en place de nouvelles stratégies.

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