Inbound Marketing Marketing Automation Web Analytics — 19 novembre 2015 — Aucun commentaire
[Digital Marketing Symposium] – Retour d’expérience de Nissan

Le 3 novembre dernier, je me rendais au Digital Marketing Symposium 2015 organisé par Adobe. Comme tous les ans, étaient réunis les plus grands spécialistes du marketing pour nous parler des tendances de demain. Au cours de la journée, consacrée à l’Inbound Markerting, les professionnels ont pu répondre aux questions suivantes : comment créer et diffuser des contenus efficaces ? Comment améliorer la performance de vos équipes ? Comment proposer des expériences client personnalisées ?

J’ai eu la chance de participer à un atelier sur « Les enjeux de la personnalisation de l’expérience digitale » avec le témoignage de l’entreprise automobile Nissan. Pendant près d’1 heure, l’entreprise Nissan nous a présenté un cas d’étude expérimentée en interne. Ces 2 intervenants nous ont expliqué comment ils se sont pris pour mener à bien ce projet ? Par quoi ils ont commencé ? Quelles ont été les étapes clés pour améliorer l’efficacité du parcours client ?

« Nous sommes à l’ère de l’Inbound Marketing »

Selon Nissan, «  Nous sommes à l’ère de l’Inbound Marketing ». Cela suppose donc de répondre de manière personnalisée aux attentes multiples et variées des visiteurs. Pour la marque, il s’agit à la fois de planifier ses contenus et d’augmenter sa capacité à surprendre. Aussi, comment faire pour donner au client du contenu qui lui parle ? Comment personnaliser le contenu pour chaque visiteur ?

Lors de son intervention, Nissan a suggéré 3 axes :

  • La cible : déterminer les consommateurs qu’on souhaite toucher ;
  • Le contenu : le rendre attractif et en adéquation avec les besoins du visiteur ;
  • Le contexte : il doit être lié à des actions précédentes.

Une fois ces 3 axes définis, se fixer des objectifs clairs et constants afin d’analyser, d’optimiser, de concevoir et de délivrer le bon contenu.

La personnalisation vue par Nissan

Nissan : la personnalisation est un moyen d’entrer en conversation

Selon Nissan, « la personnalisation est un moyen d’entrer en conversation avec le client ». Le parcours client ou « customer journey » est aujourd’hui complexe à étudier, les canaux d’acquisition sont nombreux et requièrent une analyse approfondie pour aboutir à un client unique. Aussi, est-il important d’impliquer différents corps de métier et de désigner un leader pour mener à bien le projet. Mais par où commencer ? Comment définir les étapes clés du projet ? Quelles sont les contraintes au projet ?

La personnalisation en 3 étapes

Au travers d’un business case élaboré par Nissan avec le véhicule électrique « Nissan Leaf », lancé en 2010, Nissan a démontré combien la personnalisation de contenu était efficace et surtout comment elle pouvait augmenter de façon considérable vos ventes.

Tout commence par la phase « découverte » du véhicule qui se fait à 99% sur la toile. Dès lors, il est capital d’offrir au visiteur une navigation fluide, inspirante et de soigner son parcours d’achat.

En premier lieu :

  • Analysez les comportements utilisateurs et choisissez les segments prioritaires ;
  • Élaborez des scénarios afin :
    • D’identifier le bon contenu à pousser pour chaque segment ;
    • De définir les emplacements où le contenu doit s’afficher. Regardez d’où viennent ces visites (moteur de recherche ? connexion directe au site ? etc.), intéressez-vous aux pages les plus consultées, etc. – Nissan a pu constater que les visites riches, où plusieurs pages sont consultées, ont un taux de conversion relativement bon.
  • Réalisez vos bannières, celles-ci doivent être différentes d’une bannière générique.

Bien évidemment la maturité du produit est ici à prendre en compte ainsi que le pays, les scénarios étant différents d’un pays à l’autre.

En second lieu, travaillez la personnalisation du contenu en plusieurs étapes :

  • Identifiez les groupes de segment en fonction des critères que vous aurez pré-établis ;
  • Faites des push de personnalisation de la visite ;
  • Faites des push de personnalisation de conversion.

Ainsi, ces différentes actions vont permettre de faire évoluer un client dans son expérience digitale, de le faire bouger d’un segment à un autre grâce à un contenu en corrélation avec son parcours d’achat.

Enfin, travaillez sur les zones personnalisables comme :

  • La visibilité et la hiérarchie des informations ;
  • Des messages explicites compris par le visiteur ;
  • Un parcours d’achat simplifié ;

Grâce à ces actions, le CA des ventes hors média de Nissan a augmenté de 10%. Bien que l’exploitation des données était purement site centric, l’utilisation de DMP n’ayant pas pu se faire, le process utilisé ici s’est avéré efficace. Attention, la méthodologie est unique à chaque produit et pays.

Conclusion

L’exemple de Nissan illustre parfaitement l’importance du contenu et l’enjeu de la personnalisation. Les clients sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques, ils cherchent à bénéficier d’une expérience homogène et personnalisée qui s’adapte instantanément à leurs besoins où qu’ils soient. Il convient alors d’établir un plan de communication et de créer des scénarios en fonction du segment. Mais également de combiner création numérique, données et analyse en bénéficiant d’une vision complète de vos clients sur l’ensemble des points de contacts physiques et digitaux. Toutes ces actions offriront un contenu pertinent et sur mesure à vos clients. Bien évidemment, l’utilisation d’outils adaptés comme Adobe Target semble indispensable pour répondre au mieux aux « enjeux de la personnalisation ».

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L'auteur

Sylvie Corlay-Knaff

Consultante en Marketing Digital, j’ai travaillé près de 15 ans au sein d’agences et de régies publicitaires. Passionnée depuis toujours par le web, j’accompagne les entreprises à développer leur image sur internet (définition d'une stratégie de communication, production & partage de contenus, conception de sites web, analyse des données, etc). Le digital étant en constante évolution, j’assiste avec beaucoup d’intérêt aux conférences données par les acteurs du marché, ex : Microsoft TechDays, Hubforum, Digital Marketing Symposium organisé par Adobe, etc

 


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