E-commerce — 22 octobre 2015 — 1 commentaire
Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 4/4

Comment poursuivre l’optimisation du taux de conversion ? La question est récurrente chez la grande majorité des e-commerçants que nous accompagnons. Nous privilégions deux pratiques : la personnalisation web, qui vise à offrir une pertinence immédiate à chacun de vos visiteurs, et l’A/B testing dont l’objectif est de trouver le meilleur compromis en matière d’ergonomie et d’expérience utilisateur pour l’ensemble de vos visiteurs. Deux pratiques, deux méthodologies que nous vous faisons partager à travers une série de quatre chroniques. Cette quatrième et dernière chronique est le prolongement de la précédente là décrivant les bonnes pratiques et méthodologie de l’A/B testing à la suite de nos deux premières chroniques consacrées à la personnalisation web parues et

5. Mieux comprendre vos visiteurs

Il s’agit ici de mieux comprendre les utilisateurs de votre site et tout particulièrement ceux qui ne convertissent pas grâce à un audit à la fois analytique et ergonomique.

Sources de trafic

Il est important de savoir comment vos visiteurs naviguent sur votre site. Quelles sont vos principales sources de trafic et « artères de votre site » ? Sur quelles pages arrivent-ils ? Comment se comportent-ils ? Quel est leur principal chemin de navigation ? Identifiez-vous des pages avec de fort taux de rebond ou des étapes du tunnel avec un taux de sortie élevé ?
Grâce à un audit analytique, vous pourrez identifier les pistes d’amélioration de l’optimisation de votre site.

Expérience utilisateur

Les abandons de panier sont souvent liés à problèmes que vos utilisateurs ont rencontrés lors de leur navigation : temps de chargement, messages d’erreur, formulaires complexes, manque d’information ou trop plein d’information…

De nombreux outils d’analyse comportementale existent pour identifier ces problèmes : les cartes de clics, les cartes de chaleur, les cartes de scroll, le mouse testing et l’analyse de formulaire.
L’audit ergonomique vous aidera à creuser les résultats analytiques pour identifier les bonnes tendances et prendre les bonnes décisions.

Objections

Cherchez à identifier la raison d’un échec de conversion. Nous vous l’accordons, il est plus difficile d’obtenir les objections de vos clients sur le web que dans un vrai magasin. Des sondages ou des questionnaires vous permettant de collecter facilement l’avis de vos clients (via sondages et questionnaires sur votre site). Les forums et réseaux sociaux sont aussi d’excellentes sources d’objections et réclamations. Vous pourrez ensuite identifier les objections récurrentes, et les corriger.

6. Rassurez vos clients et vos futurs clients

Vous avez déjà déterminé un lot d’avantages concurrentiels que vous mettez en avant sur votre site internet ainsi que dans vos communications. Et si vous disposiez d’autres points forts hautement persuasifs et différenciant dont vous n’avez pas connaissance ? La clé est d’identifier tous ces avantages persuasifs et de les présenter aux prospects au bon moment au cours de leur parcours d’achat.

En effet, votre site internet doit constamment rassurer le client et lui prouver qu’il ne trouvera pas mieux ailleurs. Il s’agit d’enrichir votre site d’avis d’expert, de mentions dans les médias, de témoignages clients, de réalisations passées, de cas clients, etc. Vous avez certainement déjà la matière, il vous suffit seulement de créer ces contenus et de repérer où les positionner dans le parcours d’achat.

7. Mettez en place votre roadmap de test

a. Définissez vos KPIs

Chaque test est dépendant de ses objectifs et de ses KPIs primaires et secondaires à suivre. Vous devez absolument définir chacun d’entre eux et vérifier que vous disposez du tracking nécessaire pour les monitorer.

b. Priorisez vos tests

Toutes ces analyses vous ont forcément donné une multitude d’idées de tests. Il faut donc désormais les prioriser. Cela vous permettra de mettre le pied à l’étrier, de gagner des points de conversion ou de fermer des angles morts.

Prenez toutes les idées générées depuis vos recherches et analyses et priorisez les simplement selon les réponses obtenus aux questions suivantes :

  • Quelles sont vos chances de doubler votre taux de conversion ?
  • Quelle est la facilité de mise en place du test?

Avec des tests simples, vous gagnerez du temps dans la mise en place, et vous observerez des résultats rapidement. Cela aura également un impact positif sur l’engagement des équipes au sujet du testing, avant de travailler et lancer des tests plus avancés.

  • Cette idée a-t-elle déjà fonctionné auparavant ?

Une fois que vous êtes rentré dans le processus de testing, vous allez rapidement voir ce à quoi vos visiteurs réagissent. Un monitoring attentif vous permettra d’entrer dans une logique vertueuse, en misant sur de nouvelles idées inspirées des tests gagnants. Cela dit, les comportements de navigation évoluant constamment, on peut répéter des tests qui n’ont pas été pertinents auparavant.

c. Maquettez vos variantes

C’est à cette étape que vous allez créer le contenu que vous testerez. Ces nouveaux contenus et organisations doivent provenir des observations issues des 7 étapes précédentes.

Tout d’abord, créez un wireframe (zoning) de la nouvelle page (ou élément de la page). Le wireframe doit être pensé de manière à être plus persuasif, plus crédible et plus ergonomique que la version actuelle. Pour créer votre wireframe, vous pouvez utiliser des solutions telles que Moqups ou Balsamiq. Faites particulièrement attention aux contenus clés tels que les titres, les paragraphes d’introduction et les CTA. Puis procédez à des tests d’usabilité sur ces wireframes tout d’abord en les proposant à n’importe qui ayant une compréhension empathique de vos clients.
Ensuite, une fois les ajustements faits, vous pourrez maquetter la variante avec un graphiste web.

d. Parlez-en autour de vous

Avant de lancer le test, assurez-vous qu’une fiche détaillant la procédure précise du test, et qui comprendrait les points suivants, soit distribuée à tous les membres de l’équipe (et plus largement de votre entreprise) :

  • Les motivations de ce test ;
  • Le choix des indicateurs de réussite du test (KPIs à suivre) ;
  • L’alignement du test avec vos objectifs métiers ;
  • La manière dont le test s’intègre au site.

De même, une fois le test terminé, diffusez les résultats autour de vous (équipe et entreprise). Nous vous conseillons de conserver ces « plans de test » qui vous seront utiles pour monitorer les évolutions de votre site internet et nourrir les prochaines idées de test.

e. Attention à la durée et à la significativité

Pour obtenir des résultats significatifs, il atteindre un certain trafic. Inutile donc de tirer des conclusions avant la fin du test.
C’est ensuite que l’analyse des calculs statistiques vous donnera la version gagnante, en fonction de l’objectif prédéfini. À vous ensuite de pousser la version gagnante pour en faire votre nouvelle référence.

8. Transférez vos campagnes gagnantes vers les autres média

En diversifiant vos canaux d’acquisition vous sécurisez votre modèle d’affaires. Un taux de conversion accru vous permet d’accroître durablement les investissements dans les autres canaux publicitaires tels que SEO, PPC, média sociaux, affiliation et média offline.
De plus, vous pouvez réfléchir à la manière d’intégrer les constatations de vos tests gagnants dans d’autres pans de votre tunnel, par exemple :

  • Une accroche gagnante dans une landing page testée peut fournir un nouveau titre pour vos campagnes Adwords (ou vice versa) ;
  • Une landing page gagnante peut servir de modèle pour une annonce print ;
  • La formulation d’une offre gagnante sur vos propres supports peut être utilisée pour l’affiliation.

9. Recommencez !

Cette méthodologie est itérative : les prochains tests se basent sur les résultats des tests passés. A chaque fois que vous augmentez votre taux de conversion, vous distancez un peu plus vos concurrents. Et plus votre taux de conversion augmente, plus des opportunités d’optimisation se présenteront. C’est pourquoi à la fin de chaque test, il est important de prendre de la hauteur et de regarder encore une fois l’ensemble du tunnel pour déterminer sur quelle partie vous devez désormais concentrer votre attention.

La pratique de l’A/B testing peut ainsi devenir un cercle vertueux qui accélère la croissance de votre activité.

Chronique rédigée par Anaïs Rousseau, Consultante Ergonome chez Kameleoon.

Dossier Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques

  1. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 1/4 ;
  2. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 2/4 ;
  3. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 3/4 ;
  4. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 4/4.

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L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


1 Commentaire

  1. L’article est très interessant, et c’est tellement vrai ce passage « votre site internet doit constamment rassurer le client et lui prouver qu’il ne trouvera pas mieux ailleurs ». C’est vraiment important de valoriser son site internet: son contenu, son image, sa réputation… L’opmtimisation de la conversion est aussi pertinente pour surestimer chaque visiteur.

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