La data management platform : nouvelle arme des professionnels du marketing ?

Si les data management platforms ou DMP trouvent peu à peu leur chemin au sein des entreprises, elles restent encore mal comprises par la plupart des professionnels du marketing. Leur déploiement et leur utilisation sont pourtant plus que jamais d’actualité dans un écosystème où les données nous arrivent en temps réel sous divers formats et par des canaux multiples. Cet article d’introduction sur le sujet se veut alors de présenter les enjeux du data marketing et l’essor des DMP…

L’origine du data marketing

Le marketing s’est toujours appuyé sur la data pour mettre en place des actions. Cependant, depuis le développement des outils digitaux, les choses sont devenues plus complexes. Les clients suivent des parcours cross ou multicanaux (en magasin, par courrier, au téléphone, en ligne…) et il est parfois important d’agir vite si ce n’est pas de manière instantanée. De ces parcours multiples naissent un grand nombre d’informations qui se répartissent dans des applications et outils variés (en silos). Parmi eux, des clics et historiques de navigation d’un coté, des données CRM d’un autre, des taux d’ouverture email, voire encore des données récoltées ou achetées auprès de tiers.

De plus, ces données évoluent en temps réel et il faut parfois pouvoir être réactif pour déclencher des actions. Il faut également disposer de segmentations dynamiques et intelligentes pour adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal. La DMP va venir répondre à ce besoin.

Qu’est-ce qu’une data marketing platform ?

Les DMP sont des solutions technologiques qui permettent d’agréger des données de sources et de formats différents, de les retraiter, les enrichir et les segmenter pour les rendre exploitables. Des actions peuvent alors être déclenchées sur tous les canaux avec lesquels la DMP est connectée. Leur développement prend son origine dans l’apparition des technologies Big Data, dans la variété des données clients disponibles dans un environnement multicanal, et dans le besoin pour les annonceurs d’agir vite.

Parmi les données utilisées, on pourra retrouver :

  • des données « first party » qui appartiennent à l’annonceur (CRM ou données de navigation) ;
  • des données second party, issues des campagnes marketing ;
  • ou des données third party qui pourront être achetées auprès d’organisations spécialisées disposant d’un grand nombre de données.

Un matching réalisé entre un (ou plusieurs) cookie et d’autres informations propriétaires ou collectées au travers de tiers permet ensuite de déclencher des actions marketing pertinentes en temps réel vis-à-vis d’un individu pour lequel on disposera de nombreuses informations.

Pourquoi utiliser une DMP ?

Les motivations qui poussent les annonceurs à opter pour une DMP trouvent souvent leur origine dans l’optimisation de l’achat média afin d’obtenir les impressions les plus efficaces possible. Cependant, les coûts technologiques et la mise en place d’une DMP peuvent être conséquents. Les économies qui y sont associées sont alors réservées aux entreprises qui disposent de budgets publicitaires élevés.

Dans ce sens, les secteurs du e-commerce, du retail et de la bancassurance sont typiquement ceux qui tireront profit du déploiement d’une DMP. Il en est de même pour les grands opérateurs téléphoniques ou plus généralement les annonceurs qui disposent de grandes bases clients qu’ils vont adresser par différents canaux. Nous parlons donc ici bien de grandes, voire très grandes entreprises, positionnées sur des marchés B to C. Imaginez par exemple que dans le cadre de vos campagnes d’achat d’espace vous puissiez enchérir de manière différente sur des utilisateurs identifiés (au travers de cookies) comme des hauts revenus et acheteurs réguliers en e-commerce grâce à des données collectées auprès d’un tiers ?

Les utilisations de la DMP ne vont cependant pas s’arrêter à ces seuls avantages ou économies. La consolidation et la compréhension de données marketing complexes permettront également à la marque de déclencher des actions sur des canaux traditionnels : téléphone, SMS, courrier, vente en magasin… Les applications sont alors presque illimitées et vont se concentrer sur différents points. Citons parmi eux l’augmentation de la fidélité, la diminution des coûts d’acquisition, l’amélioration de l’expérience utilisateur…

Si de grands acteurs généralistes se sont positionnés sur ce secteur technologique et proposent également des DMP, des acteurs français comme Makazi se sont spécialisés dans ce domaine. De la même manière, de plus en plus de cabinets de conseils accompagnent les marques à l’adoption et au déploiement de ces outils, qui restent mal connus et peu répandus. Le Big Data est-il enfin à la portée du marketing ? Pour approfondir vos connaissances, vous pouvez consulter le livre blanc du cabinet converteo et celui de l’éditeur technologique Makazi qui se sont tous les deux penchés sur ces sujets.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Christian Neff

Fondateur du groupe Markentive, je suis un passionné de marketing et de stratégie d'entreprise. Entrepreneur et investisseur dans le secteur des nouvelles technologies et de la santé, j'ai constaté le retard des entreprises françaises en termes de vision et de stratégie marketing. En capitalisant sur les techniques d'inbound marketing avec des logiciels comme Hubspot, je me suis aperçu qu'il était possible de développer drastiquement leur notoriété mais aussi de leur permettre de trouver de nouveaux clients rapidement en améliorant leur ROI.

 


2 Commentaires

  1. A quand la mise en oeuvre d’une DMP pour noter, pour évaluer un employé ?
    Courrier International, dans son édition du 17 décembre 2015, aborde le lien client / employé au travers de cas tels qu’Uber.
    A méditer !

  2. Emailstrategie a crée une plateforme wewmànager permettant de router les campagnes emails et de faire le lien grace à des connecteurs à notre CRM. Je recupere mes donnees commerciales (stock produit, comportement d’achat de mes clients) et je mets en place des scenarios à chaque evenements declencheurs.

    Emailstrategie.com

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