E-commerce — 15 octobre 2015 — Aucun commentaire
Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 3/4

Comment poursuivre l’optimisation du taux de conversion ? La question est récurrente chez la grande majorité des e-commerçants que nous accompagnons. Nous privilégions deux pratiques : la personnalisation web, qui vise à offrir une pertinence immédiate à chacun de vos visiteurs, et l’A/B testing dont l’objectif est de trouver le meilleur compromis en matière d’ergonomie et d’expérience utilisateur pour l’ensemble de vos visiteurs. Deux pratiques, deux méthodologies que nous vous faisons partager à travers une série de quatre chroniques. Après nos deux premières chroniques consacrées à la personnalisation web parues ici et ici, nous vous proposons dans les deux chroniques suivantes nos recommandations en matière d’A/B testing…

Préambule : quand faut-il privilégier l’A/B testing ?

Mêmes si les terrains de jeu ne sont pas exclusifs, l’A/B testing sera privilégié pour l’amélioration de l’expérience utilisateur (qualité de la navigation, mise en avant des éléments graphiques, ergonomie…) dans la recherche du meilleur compromis pour l’ensemble de ses visiteurs alors qu’on travaillera majoritairement la proposition de valeur de son offre avec la personnalisation web (avec des contenus et des messages adaptés à chacun de ses segments visiteur). Si vous n’avez pas encore soumis votre site web à une analyse minutieuse du parcours visiteur au sens large, alors l’A/B testing sera d’un précieux secours pour déterminer si les modifications éventuelles que vous souhaitez appliquer apportent véritablement une amélioration ou non.

A/B testing : pas de formule magique

Même si nous recommandons toujours de commencer par A/B tester des modifications cosmétiques (du type style/wording de bouton d’action, nouvelles accroches, repositionnement des blocs) parce qu’elles sont simples, il est important d’éliminer les préjugés qui peuvent exister à ce sujet : il n’y a pas de remède miracle pour augmenter votre taux de conversion du type boutons magiques, accroches publicitaires ultra performantes, mise en page gagnante… Les bonnes pratiques ergonomiques du web (bouton vert, taille des titres, flat design, etc.) sont certes des références que vous pouvez suivre et dont vous devez vous inspirer mais ce qui marche pour un site web ne fonctionnera pas nécessairement pour le vôtre : parfois les « quickwins » fonctionnent très bien mais la plupart du temps ils ne vous mènent pas très loin. Dans tous les cas, ils vous permettent de fermer des angles morts et de vous concentrer sur ce qui va fonctionner.

En fait, quand il s’agit d’ergonomie et d’expérience utilisateur, l’optimisation de la conversion ne tient pas à un élément de la page en particulier, une intuition ou un copier-coller d’un site performant. C’est au contraire un vrai processus de réflexion et une série d’étapes à suivre, une habitude à prendre dans votre chemin décisionnel. Nous pensons que la bonne pratique à appliquer tient en ces quelques points de méthode.

1. Définissez stratégie, objectifs et KPIs

Avant de vous lancer tête baissée dans une multitude de tests, attendez, prenez de la hauteur et posez-vous les bonnes questions :

  • Quelle est la stratégie de mon site ?
  • Quels sont mes objectifs sur le court terme et moyen terme ?
  • Comment mesurer la réalisation de mes objectifs ? Quels sont mes indicateurs clés de performance (KPIs) ?

Cela peut paraitre trivial mais, écrire noir sur blanc l’activité de votre site internet, ses moyens, ses objectifs et ses indicateurs de réussite, vous permettra d’aligner correctement votre stratégie d’optimisation ergonomique avec vos enjeux métier.

2. Connaissez votre marché sur le bout des doigts

Votre site internet et votre activité évoluent dans un marché défini avec un panel de concurrents. Il faut étudier finement votre marché, connaitre précisément vos concurrents et leur positionnement. Aussi, il faut être à l’écoute de ce que disent les experts, les principaux influenceurs et tout ce qui circule sur les réseaux sociaux et sites d’évaluation/forum sur le marché, sur vos concurrents et sur vous.

Des outils tels que Google Alerts, Twitter Search, et Yahoo! Answers peuvent vous aider à obtenir une grande variété d’informations sur votre marché. Vous pourrez alors améliorer votre positionnement en misant sur vos points forts.

3. Portez un regard neuf sur votre site

Quand il s’agit d’optimisation de la conversion, on s’expose très fortement au phénomène de la « malédiction de la connaissance » : à force de travailler chaque jour sur votre site internet, vous le connaissez tellement bien que vous ne voyez plus ses failles et n’êtes plus en position idéale pour être sûr qu’il soit en phase avec les tendances de marché et l’évolution des comportements de vos clients. Pour obtenir un regard neuf, demandez à des proches ou de nouveaux collègues de naviguer sur le site avec un objectif précis (par exemple réaliser un vrai parcours utilisateur depuis une bannière publicitaire jusqu’à la confirmation de votre commande) et observez-les : à quel moment s’arrêtent-t-ils, leur navigation est-elle fluide, quels sont leurs ressentis ?

Il est important d’être empathique envers ses utilisateurs et de comprendre les processus de pensée dans lesquels ils sont engagés lors de la navigation sur votre site.

4. Analysez votre tunnel de conversion

Cherchez à comprendre l’intégralité de votre tunnel de conversion, étape par étape, depuis l’annonce Adwords jusqu’à l’email de confirmation. Vous pourrez alors identifier les étapes qui posent problème. Notre expérience nous a enseigné que les recommandations fondées sur des preuves sont plus susceptibles de donner des résultats probants que celles qui reposent uniquement sur de bonnes pratiques.

Dans un premier temps, dessinez votre tunnel de conversion en comptabilisant chaque action qu’un prospect doit effectuer pour devenir votre client. Cela vous aidera peut-être à déceler des étapes non nécessaires ou des éléments manquants tels que programme de parrainage, cycle CRM, offres après-vente, avis clients, etc.

Puis, reportez-vous à votre outil web analytics et à votre web analyst qui vont analyser les datas pour déceler les blocages au sein du tunnel de conversion et les étapes avec un fort taux d’abandon. Concentrez-vous sur ces zones du site qui vont peut-être avoir le plus gros impact sur vos objectifs ainsi que sur celles qui sont le plus facilement modifiables.

La semaine prochaine, suite et fin de notre série de chroniques sur la méthodologie et les bonnes pratiques en matière d’A/B testing.

Chronique rédigée par Anaïs Rousseau, Consultante Ergonome chez Kameleoon.

Dossier Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques

  1. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 1/4 ;
  2. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 2/4.

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L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


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